電子商務(wù)流失率：如何計(jì)算和減少流失

想象一下兩家護(hù)膚品企業(yè)。一個(gè)人賣 50 美元的奶油，普通顧客通常會(huì)買一次。另一個(gè)賣 50 美元的奶油，普通顧客一年內(nèi)每月購(gòu)買一次。假設(shè)這兩個(gè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品在其他方面相同，那么誰(shuí)的業(yè)務(wù)更好？

當(dāng)然是第二家公司。它的客戶生命周期價(jià)值 (CLTV)或客戶在整個(gè)關(guān)系中與公司花費(fèi)的金額要高得多。新客戶的價(jià)值不是 50 美元（一次購(gòu)買），而是一個(gè)新客戶的價(jià)值乘以 12：（50 美元 x 12）或 600 美元。這意味著可以在客戶獲取以及客戶和產(chǎn)品開發(fā)上花費(fèi)更多。

這兩家公司之間的區(qū)別在于電子商務(wù)流失率。了解（并了解其背后的原因）客戶流失率可以幫助企業(yè)評(píng)估其在競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，并且是衡量客戶保留率的指標(biāo)——這對(duì)利潤(rùn)和收入產(chǎn)生積極影響。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，“客戶保留率增加 5%，利潤(rùn)就會(huì)增加 25% 以上。”

什么是流失？

在商業(yè)中，“流失”是指客戶不再回來(lái)購(gòu)買。

這個(gè)詞起源于烘焙：“攪動(dòng)”牛奶或奶油就是攪動(dòng)它（通過(guò)搖晃或轉(zhuǎn)動(dòng)），直到它變成另一種東西——黃油。然后，把它應(yīng)用到業(yè)務(wù)中。如果你讓你的客戶流失，你可能激怒了他們（或讓他們失望），所以他們轉(zhuǎn)向了另一種選擇——競(jìng)爭(zhēng)。

流失率最常在基于訂閱的電子商務(wù)業(yè)務(wù)中衡量。由于這些類型的企業(yè)通常默認(rèn)定期付款，因此很明顯，當(dāng)客戶選擇退出該定期付款時(shí)，這被視為客戶流失。

對(duì)于非基于訂閱的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，您的客戶不會(huì)有可衡量的選擇退出時(shí)間。但這并不意味著你沒有流失。有一定比例的客戶永遠(yuǎn)不會(huì)再向您購(gòu)買 - 了解這個(gè)數(shù)字對(duì)您的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。

如何計(jì)算流失率

有多種方法可以根據(jù)業(yè)務(wù)類型計(jì)算流失率。

訂閱電子商務(wù)業(yè)務(wù)

對(duì)于訂閱電子商務(wù)業(yè)務(wù)，使用客戶的取消時(shí)間計(jì)算任何給定日歷窗口（通常是一個(gè)月或一年）的客戶流失率都很簡(jiǎn)單：

（期初客戶數(shù)-期末客戶數(shù)+本期新增客戶數(shù)）/期初客戶數(shù)

在這個(gè)公式中考慮“期間獲得的新客戶”很重要。如果您只查看該期間客戶的總變化，您的在線商店新獲得的客戶可能會(huì)“隱藏”現(xiàn)有客戶的流失。如上所述，該公式避免落入這種分析陷阱。

例如，如果您在 10 月 1 日有 100 個(gè)客戶，在 10 月 31 日有 105 個(gè)客戶，并且當(dāng)月獲得了 10 個(gè)客戶，那么您 10 月的流失率為 5%：

(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100，或 5% 的流失率

許多Shopify 訂閱應(yīng)用程序將使用相同的方法為您計(jì)算這一點(diǎn)。

常規(guī)電商業(yè)務(wù)

對(duì)于沒有訂閱的在線商店應(yīng)該如何衡量客戶流失率，人們既感到困惑（也有爭(zhēng)論）。這似乎是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。畢竟，從技術(shù)上講，客戶總是可以回來(lái)再次購(gòu)買，對(duì)吧？那么我們?cè)趺茨芸隙ㄋ麄円呀?jīng)正式攪動(dòng)了呢？

實(shí)際上，你不能百分百肯定地說(shuō)。但是您可以創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)高度自信地報(bào)告客戶流失情況。為此，請(qǐng)執(zhí)行以下步驟：

• 了解您的平均重復(fù)購(gòu)買時(shí)間表。換句話說(shuō)，平均而言，客戶再次購(gòu)買需要多長(zhǎng)時(shí)間？要找到這一點(diǎn)，請(qǐng)從您的回頭客那里導(dǎo)出訂單并測(cè)量他們的訂單之間的平均天數(shù)。如果您沒有大量的數(shù)據(jù)歷史記錄，您可以根據(jù)您對(duì)客戶行為的了解來(lái)估計(jì)它。

• 使用客戶群組而不是取消窗口。通過(guò)訂閱，您可以根據(jù)客戶主動(dòng)取消的時(shí)間來(lái)計(jì)算流失率，這正式使他們不再是客戶。例如，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn) 2022 年 10 月的流失率為 5%，基于 10 月取消的客戶。但無(wú)法以這種方式衡量沒有主動(dòng)取消的企業(yè)。相反，您將根據(jù)客戶的首次購(gòu)買日期以及之后的所有活動(dòng)對(duì)他們進(jìn)行分組。這被稱為“隊(duì)列”。 例如，您可以將一個(gè)群組定義為在 2021 年 1 月購(gòu)買的所有客戶，然后查看該群組在接下來(lái)的 12 個(gè)月內(nèi)。

借助這兩個(gè)概念——平均重復(fù)購(gòu)買時(shí)間線和客戶群——您可以自信地衡量常規(guī)電子商務(wù)流失率：

對(duì)于任何客戶群，他們的流失率是在平均重復(fù)購(gòu)買時(shí)間線兩倍的時(shí)間線內(nèi)未重新訂購(gòu)的客戶百分比。

為了說(shuō)明這一點(diǎn)，請(qǐng)重新審視護(hù)膚公司的情景。這一次，假設(shè)平均重復(fù)購(gòu)買時(shí)間為三個(gè)月。您可以分三個(gè)步驟衡量 2022 年 1 月隊(duì)列的流失率：

1. 查看 2022 年 1 月首次下訂單的客戶。
2. 然后，查看這些客戶在接下來(lái)的六個(gè)月（到 2022 年 7 月末）內(nèi)訂購(gòu)的百分比。
3. 如果他們?cè)?2022 年 1 月有 1,000 名客戶，其中 300 名在接下來(lái)的六個(gè)月內(nèi)重新訂購(gòu)，那么該群組的流失率將達(dá)到 70%。

基于群組的流失測(cè)量可以解鎖強(qiáng)大的客戶參與洞察力，尤其是在您對(duì)不同群組的產(chǎn)品或客戶服務(wù)進(jìn)行更改時(shí)。如果您有 Shopify 商店，則可以通過(guò)基于客戶參與度或缺乏參與度來(lái)建立客戶群來(lái)提高保留率。

平均客戶流失率是多少？

流失率始終是特定于行業(yè)的。一些產(chǎn)品類型自然是低流失率或“粘性”，因?yàn)樗梢宰尶蛻艋仡^客，而另一些產(chǎn)品類型自然是高流失率，因?yàn)橘I家只在需要時(shí)購(gòu)買它并且它是一種持久的產(chǎn)品。但是，要為所有電子商務(wù)商店提供參考點(diǎn)：

根據(jù) Recurly 的研究，對(duì)于訂閱業(yè)務(wù)，每月 5% 的流失率將被視為平均水平。

對(duì)于像護(hù)膚品或典型時(shí)尚品牌這樣的單次購(gòu)買業(yè)務(wù)，每個(gè)群組大約 75% 的流失率被認(rèn)為是平均水平。這意味著平均而言，化妝品或服裝電子商務(wù)商店預(yù)計(jì)會(huì)有大約25% 到 26% 的回頭客再次購(gòu)買。

降低流失率的三種方法

客戶保留策略可以通過(guò)三種方式提高客戶流失率并留住客戶：

一、產(chǎn)品體驗(yàn)

當(dāng)公司遇到客戶流失問(wèn)題時(shí)，他們通常會(huì)關(guān)注除產(chǎn)品本身之外的所有內(nèi)容。如果您所在行業(yè)的客戶流失率高于平均水平，那么您的產(chǎn)品可能無(wú)法滿足客戶的期望。你如何改善體驗(yàn)？首先進(jìn)行客戶訪談并查看客戶滿意度調(diào)查，看看您的客戶是否喜歡您的產(chǎn)品（并覺得它物有所值）。沒有什么比讓您的產(chǎn)品提供出色的客戶體驗(yàn)更能建立客戶忠誠(chéng)度的了。

2. 調(diào)整購(gòu)買周期

無(wú)論您的業(yè)務(wù)是基于訂閱的模式還是銷售單次購(gòu)買的產(chǎn)品，客戶流失的最常見原因之一是沒有使時(shí)間與客戶行為保持一致。對(duì)于訂閱，這意味著為定期回購(gòu)周期提供不同的時(shí)間選擇。如果客戶需要六周才能完成使用您的產(chǎn)品，請(qǐng)確保他們有六周的周期選項(xiàng)（以及不經(jīng)常使用的 12 周選項(xiàng)）。同樣，對(duì)于單一購(gòu)買者，請(qǐng)確保以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔自動(dòng)向客戶發(fā)送購(gòu)買后電子郵件。

3. 客戶服務(wù)

出色的客戶服務(wù)并不總能改善客戶流失率，但糟糕的客戶服務(wù)很容易使情況變得更糟。只需要與客戶支持團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次糟糕的互動(dòng)，或者將單個(gè)訂單運(yùn)送到錯(cuò)誤的位置，讓有價(jià)值的客戶說(shuō)：“我下次會(huì)嘗試其他地方。”