海外頭部渠道現場說法：如何用更少的學費撬動更多流量？

在游戲出海常態化的強競爭下，不論大廠還是中小團隊，都面臨著“買量難”的問題。

獲客成本飆升，回本周期的日益延長，傳統買量思維不再是衡量出海廠商能力和底氣的標準，代替的是，品效合一的長線規劃。

一方面依托于海外不同地區的用戶喜好，他們用更本地化，也更多元化的邏輯與方式搭建投放策略，進行素材設計；另一方面，近兩年間，有不少大廠開始大量投入在搭建海外本土團隊、塑造海外品牌形象上，通過深化海外用戶對自身品牌的認知，降低買量成本。

MegaX Studio負責人蘇星曾向獨聯體分享，以上海多家走精品化路線的廠商為代表，相當一部分產品力足夠強的頭部廠商已完全跳脫傳統買量思路，長期投入于用戶獲取，對短期效果有更好的內心預期管理，也有足夠的實力來完成創意素材精品化迭代。

換句話說，“越來越卷”的出海買量，似乎更成了大廠間的游戲。而與此同時，另一個沒有硝煙的戰爭便是出海“信息戰”，面向海外市場，能否第一時間了解用戶不斷變化的需求，準確制定策略，也是出海競爭中決定勝敗的關鍵。

8月30日，鈦動科技聯合亞馬遜云主辦的《2022下半年游戲新風向預測》出海大會在廣州成功舉辦，來自Meta、Google、華為Ads、快手、Snapchat等海外頭部平臺的多位嘉賓分享了對2022年海外平臺用戶需求及移動游戲市場的最新洞察。通過這場大會，你會發現游戲出海，在買量、變現上的機遇與挑戰，以及面向這些挑戰的有效應對策略。

從全球手游市場來看，Google大中華區新客戶部游戲業務負責人李鴻獻分享，當疫情紅利逐漸消失后，對比2021年，仍有82%的用戶游戲時長未曾降低。過去一年，有七成以上的手游玩家會跨端體驗游戲，期待手游能無縫跨端體驗，更多玩家趨向于理智消費，打造產品口碑與品牌口碑更加重要。

Google大中華區新客戶部游戲業務負責人 李鴻獻

當玩家對待產品內容與消費理念都趨向理智，后疫情時代海外手游增速放緩，鈦動科技成都交付中心負責人李霞（Lisa）認為，游戲廠商需要厘清海外玩家的真正需求，才能實現游戲收入的持續增長。

而在用戶側看，海外不同地區的不同用戶群體呈現出一些需求，表明這些出海地區仍存在一定可挖掘的流量洼地。

譬如，歐美地區等T0、T1市場受疫情紅利衰退影響，產品下載量同步下降，但收入側年同比仍呈現上升趨勢。且在歐美地區，女性手游用戶比重仍在增加。在此之下，美國與歐洲地區女性用戶在游戲需求上有不同側重，美國女性用戶更重視通過游戲滿足社交需求。而以法國地區為例，女性用戶更重視通過完成游戲挑戰獲得更多自我成就感。

此外，到了2022年下半年，仍有部分海外市場表現出極高的活力，其中東南亞與拉丁美洲就是極有代表性的兩個地區。

拉丁美洲互聯網用戶保持著快速增長，以巴西為例，它擁有653億網民，占其總人口的77%，且當地互聯網用戶上網時長高于世界平均水平。

近年來，有更多的國產游戲廠商將目光更多聚焦在了拉美市場。相較五年前，國產移動游戲在該區域的市場份額同比增加了83%，可預見的是，這一數字在未來將繼續保持客觀的增長。

觀察使用快手的巴西用戶可以發現，射擊、休閑、模擬、RTS等品類游戲更受平臺用戶歡迎，素材側，當地用戶更樂于瀏覽熱門、有趣的Vlog類短視頻內容。

利用這一點，快手Kwai游戲行業負責人孫開分享，在巴西地區，星合互娛旗下游戲《The Ants》（小小蟻國）曾以產品題材核心“螞蟻”為創意元素，結合平臺Template拍照特效，開展用戶能與“螞蟻”共同環游世界的合拍玩法，吸引了不少本土用戶進行內容創作，實現更低成本的產品曝光。

快手Kwai游戲行業負責人 孫開

除了洞察海外用戶變化外，此次大會中各個來自海外頭部平臺，針對游戲出海制定買量策略、素材創意制作給出了多種參考。

HUAWEI Ads海外游戲行業負責人Kevin認為，?游戲開發者需結合產品不同推廣階段，制定階段性推廣策略與出價方式，實現收益增長。

HUAWEI Ads海外游戲行業負責人 Kevin

以IAA游戲為例，游戲開發者需要在產品測試期、規模獲量期、效果優化期與長線運營期制定不同規劃。譬如樂人互娛旗下產品《Real Bike Race》出海時，首先在小規模測試期間，通過調優廣告機制的投放方式，找到了穩定模型；在逐步放量階段，通過逐步擴展投放資源，進一步拓展用戶量級；繼而利用HUAWEI Ads平臺自動化能力，提升買量效率與用戶價值，最終實現ROI 130%的增長。

對于IAP為主的中重度游戲，精確的買量策略同樣能幫助產品在預約期、首發期及長線運營期間實現降低預約、注冊與付費成本，提高產品激活量、留存與ROAS的效果。

在買量過程中，鈦動科技成都交付中心負責人李霞（Lisa）以多數出海開發者關注的創意素材為例提出建議：開發者更應重視結合產品不同階段用戶需求，進行創意素材的全生命周期的動態優化管理。在素材制作時，出自玩家社交、競爭類的素材需求用真人表達更有優勢。

正因如此，在幫助一款以擴大海外用戶體量、提升ROI為主要訴求的3D卡通放置RPG游戲買量時，鈦動首先對地區、渠道特性做充分調研，結合測試結果有針對性地進行動態調整。買量期間，產品全程兼顧CPI與付費優化，使用IAEO/VO工具優化付費，同時配合付費LAL、興趣定向、平臺流量包等多種手段最大可能提升ROAS。

同時，在素材制作前期，他們更重視玩法素材的迭代，為產品進一步拓展了用戶受眾；后期，他們將更多精力傾斜在真人口播、真人實拍素材上，突出游戲社交、競技的玩法本質，最終將產品周ROI提升了15%以上。

另一方面，對于海外更年輕的游戲受眾，Snapchat 中國區行業運營總監 Pavel Wang分享，150%的平臺用戶更愿意通過圖片取代文字來進行溝通，另有82%的平臺用戶認為“自己有責任改變世界”。

Snapchat 中國區行業運營總監 Pavel Wang

正因如此，Snap上擁有沉浸式全屏豎版廣告（Snap Ad）、擁有連續故事的廣告（Story Ad）、在Snap內不可跳轉的商業廣告（Commercial）及AR全屏豎版廣告更容易被平臺用戶關注，提升轉化效率。

譬如，借助于Snap Ad與Story Ad的廣告形式，以時間付費為目標，再加上較高的內容品質，莉莉絲于今年5月發行的卡牌回合制RPG游戲《Dislyte》在北美與歐洲市場達成了83%的安裝率與超過90%的ROI。

海外游戲市場仍存在不少機會，但如何在高強度的買量競爭中，找到適合自身的方式，更有效率、有優勢的獲客，已是不得不面對的課題。

鈦動科技成都交付中心負責人李霞坦言，如今的游戲海外發行中，出現了“營銷驅動”企業估值變化的情況。

一方面，海外買量的挑戰來自于本地化難度大及不同地區渠道的多重監管限制，致使數據歸因的門檻也愈發之高；

而另一方面，買量市場的競爭也越來越卷。事實上，像騰訊的天美、光子工作室群、米哈游、莉莉絲等諸多頭部大廠更加重視品效合一與精細化營銷，用更多投入一方面換取多樣化的素材設計與裂變方式，另一方面加速沉淀海外品牌影響力，用品牌力吸引用戶，降低推廣成本。

面向競爭與挑戰，頭部大廠以產品實力、團隊能力與深厚資源硬碰硬，而對于更多游戲開發者而言，更需要借助渠道方、平臺方、硬件方等更多維度支持，緊握出海機會。

比如在廣告歸因側，Meta大中華區游戲行業渠道業務總監丁震寰提到，在iOS 14.5渠道推出應用追蹤透明度（ATT）提示后，在Meta轉化設置方案是廣告主可以掌控的一個基礎工具，它類似我們一套分級規則，SkAdNetwork 會根據轉化設置方案延遲和匯總報告轉化量數據該方案，也是對拒絕追蹤的iOS用戶開展歸因分析的唯一途徑。

游戲開發者通常可以從“跨整個漏斗捕捉多種事件”“確保所選事件相關性”及“調整所劃分的購買價值范圍”三個關鍵領域切入來優化設置轉化方案。

Meta大中華區游戲行業渠道業務總監 丁震寰

在產品運維側，亞馬遜云科技架構師團隊主管吳金福則坦言，很多游戲工作室在初創階段，開發者們通常希望用開源的軟件來搭建和維護游戲產品的發布流程，但是卻遇到了運維上的諸多困難。從代碼管理，到編譯，部署，測試，再到發版，運營，每一個環節都需要人力和物理資源的投入，而這些環節和游戲開發工作本身的相關程度并不大，卻消耗了寶貴的開發資源，分散了開發者的精力，從而影響游戲上線的進度。?

因此，亞馬遜云科技為游戲開發者提供了CI/CD的全托管工具鏈。通過使用Amazon CodePipeline串聯起整個開發部署流程，讓游戲的開發團隊在安全高效的生態系統中，輕松應對復雜的流程和資源的監控和管理。比如，索尼娛樂曾通過在亞馬遜云科技上構建CI/CD全流程平臺，將測試部署的時間從之前的1天加速到20分鐘，使生產部署的速度提升了2.5倍，并且使游戲服務的啟動時間從分鐘級別縮短到秒級別，令整個產品發布的效率得到了極大的提升。

亞馬遜云科技架構師團隊主管 吳金福

此外，在同樣關鍵的產品獲客與買量上，鈦動科技也從創意素材、媒介與技術三方面出發，幫助出海開發者在海外買量中搏得更多突破口。比如，從這場大會出發可以發現，鈦動正通過聚集不同的媒介資源，幫助開發者了解不同平臺的游戲用戶畫像，分享平臺營銷經驗；在技術側，通過自研技術創意平臺及工具支持試玩智能生成與視頻批量生成，提升開發者在創意素材上的測試與產出效率。

鈦動科技成都交付中心負責人 李霞

正是基于如此，面向強競爭與不確定的海外市場，可以確定的是，有更多的人與出海開發者站在一起。而隨著出海團隊的壯大與成長，或許在不久的將來，游戲出海在產品獲量上，能找到更多、更廣的突破口，在試水過程中用更少的學費撬動更大的流量。