整個 2022 上半年，不少跨境商家都面臨著利潤下滑、運營成本上升、行業黑天鵝事件頻現等困境，陷入焦慮和迷茫。但還有商家在不斷重復”投放 - 新用戶 - 快速流失 - 繼續投放 - 新用戶 - 快速流失“的運營方式。這種模式的持續后果將會是流量競爭白熱化、增長遭遇瓶頸、成本居高不下和客戶價值腰斬。

如此困境下，精細化運營被討論的熱度有增無減，首先來了解一下什么是精細化運營？

精細化運營是結合渠道、用戶行為等維度的數據分析及企業所處的發展階段，對用戶展開有針對性地運營活動，以實現運營目標的行為。

精細化運營具有實現流量價值的最大化、提升轉化率和留存率、延長客戶的長期價值等優點，尤其是當跨境電商已經進入理性內卷時代，精細化運營逐漸成為行業共識，也是一種必然的趨勢。

那么如何做好精細化運營呢？今天小匠就從商品運營，用戶運營，全鏈路轉化三大維度給大家講一下。

商品運營

有效進行商品品類管理

商品運營的本質是通過對出售商品的分析管理來提高我們的商品轉化率和 GMV 。想要做好商品運營，要學會給商品分類，并及時做好商品的管理。

根據商品利潤率、曝光量的表現，我們可以將商品分類進行波士頓矩陣模型化，其中可將商品品類大致分成 4 類：

• 明星商品：高曝光量?- 高利潤率的商品

• 帶量商品：高曝光量 - 低利潤率的商品

• 潛力商品：低曝光量 - 高利潤率的商品

• 雞肋商品：低曝光量 - 低利潤率的商品

明星產品是獨立站最主要的盈利商品，是業務最主要的現金流來源；導流商品的主要目的是用于引流，雖然利潤低，但是帶來的流量可能帶動其他商品的銷量；潛力商品則可能發展成明星產品。

每種類別的商品對應不同的運營策略，潛力商品可以逐漸增加曝光量，培養搜索權重；雞肋商品則要優化迭代，或者直接淘汰；明星商品和帶量商品則需要定期維護更新。

商家擁有這個矩陣思維的好處在于，對于自家的商品有一個較為明確的劃分，但值得注意的是，矩陣內的四種商品的位置并不是固定的，而是會根據不同的運營策略和市場的變化，處于一個動態變動狀態，但是總體的趨勢會趨向于某一種分類，比如一個商品之前一直是雞肋商品，但是經過優化升級或者遇上了某個市場風口后變成了潛力商品或者明星商品。

雖然商品情況變化快，但是不變的核心原則是商家需要有意識定期進行商品的管理分類，并復盤迭代，把更多的商品打造成明星商品，為獨立站帶動更多銷量。

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用戶運營

如何做好用戶運營？

我們可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。

一般情況下，一個用戶如果 30 天甚至更長時間內沒有登錄站點，我們基本可以認為該用戶流失了。對于流失客戶，需要考慮是否采取召回策略以及采取哪種召回策略。

一個用戶的標準購買流程先后經歷了“落地頁瀏覽 / 搜索 - 專輯頁瀏覽 - 商品詳情頁瀏覽 - 加入購物車 - 發起結算?- 支付”的環節，用戶在每一個節點都處于不同的決策階段。

我們從維度（屬性數據）和指標（行為數據）出發對用戶分群，如針對“領取了優惠券，加入購物車之后不再繼續”的用戶采取 EDM 的觸達，用一些優惠政策進行召回，再如針對”已經發起結算，但是沒有繼續支付“的用戶進行電話或者郵件回訪，詢問他們遇到的問題。

全鏈路優化

擅用轉化漏斗提升轉化率

不同于商品運營，聚焦在商品的管理上，也不同于用戶運營，聚焦在用戶的行為數據指標上，全鏈路優化可以理解為將商品和用戶連接起來，聚焦在整體購物鏈路的優化上。

一個購買行為的發生可能有多種轉化路徑：

• 商品詳情 - 訂單轉化

• 專輯頁 - 商品詳情 - 訂單轉化

• 首頁 - 搜索 - 商品列表 - 商品詳情 - 訂單轉化

無論是哪種購買路徑，影響最后是否能夠購買成功的是四個關鍵的轉化節點：“UV - 加入購物車”、“加入購物車 - 結算”、“結算 - 支付”、“支付 - 支付成功”。

我們通常用漏斗模型來具像化這個轉化路徑，漏斗的每一層由用戶進站開始到支付成功中的每個關鍵動作組成，上一個關鍵動作到下一個關鍵動作會存在一定的流失率和轉化率，在大多數情況下，最后支付成功的用戶數量一定不會有進站的客戶流量那么多，且流量基數越大，漏斗模型愈加明顯。

很多時候，某一個關鍵節點的數據變差，可能不只是因為某一環節的運營缺失，而是多個環節甚至是全鏈路的運營缺失。

比如“加入購物車 - 結算”該環節的轉化率比較低，簡單的認為是用戶流失了，可能無法定位到真正的原因。我們要窮盡原因的可能性，比如可以思考到是否有進行及時召回、是否有明顯的 CTA 按鈕、用戶的畫像是否精準、是否有優惠促進購買等，仔細分解下來，從單點思考到全局思考才有可能找到真正的原因。

精細化運營可以用很多運營手段去實施，但是最根本是精細化運營的思維，從增量到存量的思維、從散亂到規劃的思維、從標準到差異化的思維、從單點到全局的思維。

精細化運營不但需要行動，更需要時間的積累，相信各位商家們通過這次的分享，可以將精細化運營提上日程，盡早搭建自己的競爭壁壘。關注「店匠D2C」，獲取更多獨立站運營干貨~

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