變更廣告成效衡量策略 共創(chuàng)隱私防護(hù)型未來

評估及調(diào)整當(dāng)前策略

廣告主在為更加注重隱私安全的未來做好準(zhǔn)備的同時(shí)，需預(yù)見到這一趨勢為成效衡量帶來的影響將有所變化，并且會隨著時(shí)間的推移而愈加強(qiáng)烈。具體而言，數(shù)據(jù)訪問的變更對其中某些成效衡量方法的影響更大，并且這一影響也會波及受眾定位。

例如，在短期內(nèi)，基于 Cookie 和其他機(jī)制（如移動設(shè)備標(biāo)識符）的多點(diǎn)歸因等方法可能會受到很大影響?；谑褂脜R總數(shù)據(jù)的隱私防護(hù)型技術(shù)的方法可能不會受到太大影響，但此情況可能會隨著生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展而有所變化。

為了幫助您滿足當(dāng)下和未來的隱私要求，請考慮構(gòu)建混合式成效衡量策略，即除了當(dāng)前的方法，結(jié)合使用無關(guān)乎 cookie 等元素的策略。

考慮現(xiàn)有的隱私防護(hù)型成效衡量方法

評估成效衡量策略時(shí)，您可能要考慮哪些現(xiàn)有的成效衡量方法？

一種關(guān)鍵方法是營銷組合模型 (MMM)，它使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來評估您的營銷渠道（或其他營銷決策）對銷售有何影響。營銷組合模型以匯總數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，也就是說它們本身就兼具隱私防護(hù)性，且不太可能受到生態(tài)系統(tǒng)變更的影響，因?yàn)樗鼈儾灰蕾囉谟脩魧蛹壍男畔ⅰ?/span>

另一種方法是地理試驗(yàn)(只提供英文版本)【1】。這種方法通過比較測試和對照市場的地理層級數(shù)據(jù)來衡量廣告營銷帶來的成效增量。與營銷組合模型一樣，地理試驗(yàn)同樣注重隱私防護(hù)。它們都基于市場層級而非用戶層級的數(shù)據(jù)，因此這種方法不太可能受到數(shù)據(jù)訪問變更的影響。

其次，還有諸如品牌提升之類的技術(shù)，它利用調(diào)研功能來幫助判斷廣告的真正價(jià)值，以及廣告獨(dú)立于其他營銷舉措的表現(xiàn)。此類研究也不會受到數(shù)據(jù)訪問變更的顯著影響，因?yàn)槟罂蛻糁苯犹峁┯嘘P(guān)營銷活動的反饋。

探索新穎的隱私防護(hù)型解決方案

請謹(jǐn)記，廣告生態(tài)系統(tǒng)并非一成不變：隨著我們踏入注重隱私防護(hù)的未來，這一行業(yè)必將迎來重大創(chuàng)新和諸多變革。在 Facebook，諸如轉(zhuǎn)化 API 之類的工具使企業(yè)能夠與 Facebook 建立更可靠的數(shù)據(jù)連接，無需 Cookie 即可打造個(gè)性化廣告體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)化 API 等解決方案支持 Facebook 的隱私控制功能，同時(shí)可減輕數(shù)據(jù)訪問變更帶來的一些影響。此類解決方案支持您使用由您控制的信息繼續(xù)推動實(shí)現(xiàn)目標(biāo)業(yè)務(wù)成效并進(jìn)行成效衡量，同時(shí)還可幫助保護(hù)您客戶的數(shù)據(jù)。

保持積極參與，掌握最新資訊

除了采用特定的技術(shù)和工具外，您還可以通過積極投身于廣告行業(yè)發(fā)展使自己為迎接未來做好準(zhǔn)備。許多區(qū)域組織和專業(yè)機(jī)構(gòu)正與廣告主洽談合作，旨在倡導(dǎo)建立對行業(yè)和消費(fèi)者均有助益的解決方案。與行業(yè)合作伙伴協(xié)作可開辟出一條同時(shí)推行您的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和成效衡量功能的道路。

當(dāng)然，還要掌握最新資訊。您應(yīng)預(yù)見即將發(fā)生的監(jiān)管和技術(shù)變更，并通過關(guān)注最新趨勢來相應(yīng)地調(diào)整成效衡量策略。在此過程中，您并非孤軍奮戰(zhàn)：隨著成效衡量標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，F(xiàn)acebook 將致力于肩負(fù)起行業(yè)的重要合作伙伴和領(lǐng)頭人的重?fù)?dān)。

最終，您依然能夠獲取制定營銷決策所需的洞察數(shù)據(jù)，只不過“操作方式”可能會發(fā)生變化。雖然諸多轉(zhuǎn)變有待調(diào)整，但轉(zhuǎn)為構(gòu)建更加私密的互聯(lián)網(wǎng)和廣告生態(tài)系統(tǒng)從根本上說是一件好事，因?yàn)樵旄Ｓ脩艏词窃旄Ｆ髽I(yè)。