聊一聊Go-to-market (GTM)

最近一年多我逛招聘網(wǎng)站的時(shí)候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個(gè)新招聘職位“ GTM經(jīng)理”，而且這個(gè)職位的數(shù)量在近一年直線攀升，跨境大賣(mài)都紛紛把這個(gè)職位招聘掛出，薪資水平也是十分惹眼。

同所有英語(yǔ)專業(yè)出身的人一樣，我也是看到英文縮寫(xiě)就不自覺(jué)打開(kāi)一看，發(fā)現(xiàn)GTM是 go-to-market 的縮寫(xiě)。

然后再看了一下GTM經(jīng)理的工作內(nèi)容，總結(jié)起來(lái)就是：負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的管理工作，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到產(chǎn)品導(dǎo)入，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，銷售渠道和價(jià)格管控到最后清尾復(fù)盤(pán)。

仔細(xì)想想其實(shí)設(shè)置這樣的崗位是非常有必要的，畢竟目前有一定規(guī)模的公司基本上有研發(fā)部，生產(chǎn)部，推廣部，銷售部等等。

而當(dāng)一款新品上線的周期過(guò)長(zhǎng)，必然需要有一個(gè)人從頭跟到尾協(xié)調(diào)管理各個(gè)部門(mén)的項(xiàng)目進(jìn)展。也要在項(xiàng)目之初就做好整個(gè)項(xiàng)目的go-to-market (GTM) 策略，針對(duì)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品力等方面有清晰的洞察。

“GTM經(jīng)理，即Go to Market經(jīng)理，簡(jiǎn)稱為操盤(pán)手。在體系中是一個(gè)非常重要的崗位，這兩年在消費(fèi)電子行業(yè)中非常流行，各大公司都在引進(jìn)該崗位。在我的認(rèn)知里，這個(gè)崗位在很早之前就不陌生了。

當(dāng)年快消公司叱咤風(fēng)云的時(shí)候，寶潔和聯(lián)合利華的的ABM是多少大學(xué)生的dream job。

在快銷公司體系里是有消費(fèi)者調(diào)研，渠道部，品牌部，溝通部，研發(fā)部等等，其中品牌經(jīng)理是項(xiàng)目Owner，需要拉通各個(gè)模塊，從產(chǎn)品定義一直到產(chǎn)品上市以及清尾的管理。

當(dāng)時(shí)校招招聘的時(shí)候ABM最大的能力要求就是“Leadership以及Teamship”，也是最忙的一個(gè)部門(mén)，對(duì)個(gè)人提升最快的一個(gè)部門(mén)。換湯不換藥，到電子消費(fèi)品被叫成了GTM Manager。”來(lái)源知乎

最早GMT是在手機(jī)行業(yè)的嘗試性職位，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果出奇的好。然后Google, Ebay，TCL等公司也開(kāi)始設(shè)置這崗位，目前我們還能明顯的看到Oppo， vivo，realme等手機(jī)廠商在招聘GTM經(jīng)理。

然后近一年多年擴(kuò)展到跨境電商領(lǐng)域, 目前Anker, aukey，傳音，大疆等紛紛也開(kāi)始招聘GTM職位的人才。

GTM工作要求非常之高，從工作內(nèi)容來(lái)看，GTM必須懂產(chǎn)品和技術(shù)，也要懂市場(chǎng)洞察，營(yíng)銷和定價(jià)等等知識(shí)，而且要跟產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)經(jīng)理，營(yíng)銷推廣等等部門(mén)進(jìn)行合作并推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度。所以這個(gè)職位是成長(zhǎng)最快的，但是同時(shí)也是壓力最大的崗位。

洞察這個(gè)工作非常非常重要，而且包括不同維度的洞察，我們可以拿到行業(yè)的數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從中獲取有用的信息，輸出有價(jià)值的洞察報(bào)告，這是非常重要的。洞察是一個(gè)“預(yù)判”的過(guò)程，從獲取的數(shù)據(jù)中看到機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)就很像是做營(yíng)銷策略和品牌策略的調(diào)研階段，同樣都會(huì)需要針對(duì)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)客戶以及自身實(shí)力進(jìn)行研究后做出合乎邏輯的判斷。從行業(yè)狀態(tài)看市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)看我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。

通過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察的結(jié)果獲取到新產(chǎn)品的規(guī)劃，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

比如anker 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了蘋(píng)果充電器的市場(chǎng)很大，但是目前市面上的產(chǎn)品并沒(méi)有很好的解決用戶的問(wèn)題，比如蘋(píng)果原廠充電器很貴，比如第三方品牌的充電器沒(méi)有快充功能，比如尺寸過(guò)于大不容易攜帶和存儲(chǔ)等等。進(jìn)而推出了 Anker Nano 和二代充電頭。

從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，到產(chǎn)品定義，再到定價(jià)，營(yíng)銷和渠道等等一條龍服務(wù)。

GTM經(jīng)理必須全程追蹤，一個(gè)GTM成熟的標(biāo)志是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的各種指標(biāo)的預(yù)測(cè)，團(tuán)隊(duì)要根據(jù)市場(chǎng)給出：產(chǎn)品建議、用戶、定價(jià)、調(diào)價(jià)等多維度的建議，然后測(cè)算項(xiàng)目的成長(zhǎng)性（有利潤(rùn)）。

GTM經(jīng)理要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期就要把營(yíng)銷計(jì)劃制定出來(lái)。主要四個(gè)方面需要考慮：

1- 產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配：你的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題？

2-目標(biāo)受眾：你的產(chǎn)品解決誰(shuí)的問(wèn)題？他們?cè)敢鉃橐粋€(gè)解決方案支付多少錢(qián)？你能解決的用戶痛點(diǎn)是什么？

3-競(jìng)爭(zhēng)和需求：是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？市場(chǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者市場(chǎng)是否過(guò)度飽和？

4-分銷：你將通過(guò)什么渠道來(lái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)？網(wǎng)站，第三方平臺(tái)，還是分銷商？

策略是一個(gè)為成功將產(chǎn)品推向市場(chǎng)而制定的分步驟計(jì)劃。一個(gè)好的GTM戰(zhàn)略通常會(huì)確定一個(gè)目標(biāo)受眾，一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，一個(gè)銷售策略。

雖然每個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)都不一樣，但GTM策略應(yīng)該確定一個(gè)用戶痛點(diǎn)，并將產(chǎn)品定位為該痛點(diǎn)的解決方案。

GTM經(jīng)理要每天跟產(chǎn)品，研發(fā)部門(mén)，營(yíng)銷部分，推廣部門(mén)等等進(jìn)行深度溝通，那么他們之間是什么關(guān)系呢??

一個(gè)初出茅廬的菜鳥(niǎo)GTM經(jīng)理肯定處處被其他部門(mén)的人懟，這也是沒(méi)辦法的，畢竟這些部門(mén)提交上來(lái)的方案GTM經(jīng)理一個(gè)有用的建議都沒(méi)有。

所以GTM經(jīng)理需要精通一到兩個(gè)模塊，比如產(chǎn)品和營(yíng)銷模塊，不然可就太難過(guò)了。下面是知乎的Shawn總結(jié)的三段話：

1. GTM作為項(xiàng)目Owner，對(duì)每個(gè)模塊的工作都是要介入并往正確的方向引導(dǎo)的。但是要明確，GTM有這份責(zé)任，意味著必須要不斷打磨自身的能力。如果能力不足，就謙虛點(diǎn)，擺正自己的心態(tài)，在實(shí)操中學(xué)，在學(xué)習(xí)中實(shí)操，最后用實(shí)力說(shuō)服項(xiàng)目組，自己是能有這份能力的。

2. ? GTM實(shí)際上是在和業(yè)務(wù)部門(mén)“共創(chuàng)”方案，所以是個(gè)相互的過(guò)程，GTM不能光等著業(yè)務(wù)部門(mén)交方案，也不能在業(yè)務(wù)部門(mén)交上方案來(lái)之后說(shuō)中間不和我溝通。試想一下，如果你GTM在業(yè)務(wù)部門(mén)做方案的過(guò)程中，完全不主動(dòng)溝通，人家業(yè)務(wù)部門(mén)做好方案了，那你的價(jià)值在哪里呢？共創(chuàng)！不管是營(yíng)銷，渠道還是零售，不管人家業(yè)務(wù)部門(mén)是強(qiáng)勢(shì)還是咋樣。

3.在產(chǎn)品商業(yè)化階段中，和營(yíng)銷的關(guān)系是比較緊密的。所以細(xì)節(jié)拆開(kāi)理解一下，營(yíng)銷做的事情主要是兩件：①產(chǎn)品包裝Product 營(yíng)銷②市場(chǎng)溝通. 本質(zhì)來(lái)說(shuō)，GTM在這兩件事情里面主要參與大方向，不過(guò)分考究細(xì)節(jié)，讓營(yíng)銷專業(yè)的人做專業(yè)的事情。舉個(gè)例子，在產(chǎn)品包裝里面最主要的產(chǎn)出有①KV-主視覺(jué)②TVC-短視頻商業(yè)廣告。那KV上的布局是怎么樣，slogan具體是橫著放還是豎著放，這由他們主導(dǎo)，我們核心要做的是KV上要放什么賣(mài)點(diǎn)，包裝過(guò)程中有沒(méi)有偏離我們的主推，TVC里面主要露出哪些賣(mài)點(diǎn)等。在市場(chǎng)溝通領(lǐng)域的話我們主要是包括媒介渠道和媒介投放分布大方向沒(méi)問(wèn)題后，具體投什么平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)花多少錢(qián)交給他們主導(dǎo)便可。最后額外提一句，我們對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)永遠(yuǎn)是把控方向+共識(shí)目標(biāo)+監(jiān)督結(jié)果。擺正心態(tài)，慢即是快”。

以上，

最后在啰嗦一句，個(gè)人感覺(jué)以后的公司運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)項(xiàng)目制，而GTM經(jīng)理制度則會(huì)越來(lái)越多的被引進(jìn)到中小企業(yè)中，我認(rèn)為這個(gè)職位是非常有價(jià)值的，要是諸位讀者誰(shuí)有機(jī)會(huì)做這方面的工作千萬(wàn)別猶豫，大膽上。

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