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經過上篇文章我是如何用每天10美金的預算，找到第一個“盈利廣告”的？

講了廣告的基本邏輯和模型。

很多人后臺私信，想讓我繼續講廣告的打法。

說實話，這個東西沒法太詳細的說，因為每個人對好和壞的要求程度不同，同時每個人的目的性不同，這就沒辦法把我們自用的那一套和盤托出，即便如此，也拿去用不了。

所以我想了想，不如就講一些一般規律。

畢竟授人以魚不如授人以漁。

講到哪算哪吧，做好這幾件事，起碼能讓你在紛繁的廣告數據中，有個好的開始。

書接上回，你30-50美金廣告做完了，幾家歡樂幾家愁。

但我這里要說，好的也別太高興，壞的也別太氣餒。

你要記住，這份報告的數據樣本實在是太小了，并不具備非常明確的分析特征。

我們用這個方式尋找的是，排除掉明顯不行的方案，并找到有潛力的信號。

下面我要介紹一套詳細分析廣告數據的診斷流程。

拿來就能用，用了就見效。

第一部分 調整數據面板

Facebook也好，INS也罷，很多廣告平臺的后臺，各種亂套，什么模塊都有，看著直迷糊。

咱們得先整理這些模塊，讓我們的注意力更聚焦。

無論你使用的是什么平臺，我希望你可以把以下11個選項單獨列出來。

如果沒有可以找相似的，或者留意具體數據上肯定有這個，那也可以。

他們是：

• ? 投放狀態 (Delivery)
• ? 預算 (Budget)
• ? 花費金額 (Amount Spent)
• ? 出站點擊次數 (Outbound Clicks)
• ? 鏈接點擊次數 (Link Clicks)
• ? 點擊率(鏈接) (CTR (Link Click-Through Rate))
• ? 單次鏈接點擊費用 (CPC (Cost Per Link Click))
• ? 加購次數 (Adds to Cart)
• ? 發起結賬次數 (Initiates Checkout)
• ? 購買次數 (Purchases)
• ? 廣告花費回報 (ROAS (Purchase ROAS))

這些是本次分析診斷流程需要用到的。

有的同學要問了，這些數據項目都是傳統意義上的指標，但是為啥要加“出站點擊”和“發起結賬”呢？

• ? 出站點擊VS鏈接點擊：目的是，能幫你發現隱形殺手---你得網站是不是加載速度太慢了？
• ? 發起結賬：這是比加購更黃金的指標！表示的是，客戶到底是被你產品卡住了，還是被你得運費嚇跑了。

第二部分 五步診斷法

第一步，流量診斷

主要是分析你做的廣告，吸引力及格了么？

• ? CTR (點擊率) 和 CPC (點擊成本)
• ? 診斷邏輯：CTR告訴你素材的吸引力，CPC告訴你獲取這個吸引力的成本
• ? 解讀：
• ? CTR：對大部分20-50美金的快消品，我們可以參考把1.5%作為一個參考線。但要記住，不能硬套！高客單價、小眾產品，CTR可能更高。泛受眾、低價產品，CTR低于1%也能盈利。我們要看相對性，別看絕對值。如果CTR過低，比如0.4%，大概率是你得圖片視頻不夠吸引人。
• ? CPC：同樣，對于歐美市場，1.5美金是一個可以接受的參考值。但這和你的產品利潤，和品類競爭有直接關系。這個指標就是要讓你自己做個選擇：我的產品利潤，能支撐我為這個價格的CPC付出幾次代價。

  如果CPC過高，說明你得受眾選擇的太卷了。

第二步，著陸頁診斷

看看你的客戶進店了，是不是秒退走了？

• ? 出站點擊次數 vs 落地頁瀏覽量 (Landing Page Views)
• ? 診斷邏輯：如果出站點擊是100次，落地頁瀏覽量只有70次，說明有30人在你站點完全加載出來前就失去耐性了
• ? 怎么辦？先別急著優化廣告，去檢查站點速度。使用Google PageSpeed Insights測一下就知道了。

第三步，產品頁診斷

我的產品，能打動客戶么？

• ? 加購次數 (Adds to Cart)
• ? 診斷邏輯：如果有大量健康的點擊，但加購次數寥寥無幾，問題就非常明確了。
• ? 怎么辦？暫停廣告！問題大概率出現在你的產品頁上。立刻檢查：價格是不是沒有競爭力？產品描述過于平淡？圖片不夠吸引人？有沒有客戶評價來增加信任感？

第四步，購物車診斷

臨門一腳，顧客為啥放棄？

• ? 發起結賬次數 (Initiates Checkout)
• ? 診斷邏輯：這是最關鍵的一步！如果有大量加購，但是發起結賬的人數斷崖下跌，恭喜你，問題范圍已經縮小到購物車了。
• ? 怎么辦？立刻檢查購物車頁面，是不是有高昂的驚喜運費？是不是結賬流程太復雜，要填一大堆東西？90%是太麻煩了，好好簡化流程。

第五步，盈利診斷

都出單了還診斷啥？

• ? ROAS (廣告花費回報)
• ? 診斷邏輯：這是最終審判的指標，告訴你花1塊錢廣告費，能帶回幾塊錢的銷售額。
• ? 怎么辦？計算你的ROAS盈虧平衡點，不會去補課我是如何用每天10美金的預算，找到第一個“盈利廣告”的？

  1、計算盈虧平衡電ROAS

  公式：

  產品售價/預估毛利

  舉例：一件T恤賣30，成本10。盈虧平衡比=30/20=1.5

  2、對照診斷

  如果你的實際ROAS＞1.5，那么這個廣告在賺錢。

  如果你的實際ROAS＜1.5，那么你這個廣告在虧錢。不過別灰心，回頭按照前四步的診斷，找出問題去優化。

• ? 【特別提示：不可盯死ROAS】

  1、平臺ROAS≠真實利潤：廣告告訴你ROAS是3，但刨去成本運費手續費退貨。。。可能只是微利，這個數字是你的毛收入，要結合自己更細致的利潤表去計算。

  2、警惕首次購買陷阱也叫LTV思維：一個ROAS為1.3的廣告，按道理說應該關了。但如果數據顯示，購買這個產品的客戶，未來大概率還會復購呢？你的產品是那種復購率強的呢？這個1.3的廣告，你是不是就算提前投資復購了？這個需要考慮進來，切記要具體問題具體分析，不能盯死這一個數據不去變通。

第三部分 舉個例子

舉個朋友的例子吧，他是賣原創T恤的。花50美金跑廣告，出了1單，銷售額30，ROAS只有0.6，虧的一塌糊涂，準備不玩了。

和我請教了一下，我就讓他按照這套SOP會診一下，具體過程如下：

1、流量診斷：?CTR=2.2%，CPC=$0.7。非常健康！說明素材和受眾都沒問題。

2、著陸頁診斷：?網站速度OK。

3、產品頁診斷：?70多次點擊，帶來了10次“加購”。加購率不錯，說明產品頁也OK。

4、購物車診斷：問題出現！?10次“加購”，只有1次“發起結賬”。他立刻去看購物車，發現他設置了一個$12的“天價”運費！而且還貪心的要人家郵箱注冊才能購買。

5、開藥方：?他立刻把運費策略改成了“滿$50包郵”。簡化了先注冊后購買的陋習。

6、二次測試：?一周后，用完全相同的廣告重開，ROAS達到了2.5，成功扭虧為盈！

這說明了啥？

數據本身并不重要，數據能夠指引你的優化動作才重要！

最后

這套診斷流程，與其說是一套操作規則，不如說是一種假設-驗證-迭代的方法論模型。

數據不會告訴你答案，但是他可以告訴你哪里才能找到答案。