這些指標(biāo)與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷指標(biāo)相差無(wú)幾。

在Digital PR領(lǐng)域，外鏈似乎成為了關(guān)鍵指標(biāo)。

我曾在一期播客節(jié)目中和杰里米·莫瑟（Jeremy Moser）調(diào)侃，“Digital PR” 其實(shí)只是那些嫌棄“外鏈建設(shè)”不夠時(shí)髦的人士所采用的高大上的說(shuō)法罷了。

將Digital PR等同為外鏈建設(shè)，這種看法過(guò)于狹隘。正如“增長(zhǎng)”不單是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸，Digital PR也遠(yuǎn)非傳統(tǒng)PR的翻版，而是融合了傳統(tǒng)PR，同時(shí)也需借助專門的工具和獨(dú)特的思維來(lái)駕馭。

在搜索引擎優(yōu)化（SEO）和外鏈建設(shè)方面，Digital PR通常將鏈接視為衡量活動(dòng)綜合成效的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，而鏈接和發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量至關(guān)重要。

在Digital PR中，鏈接的價(jià)值不僅體現(xiàn)在對(duì)獲得的媒體的價(jià)值上（即該媒體的閱讀量是否可觀、是否具有較高聲望），也體現(xiàn)在其自有媒體的價(jià)值上（即這種放置能否助力我們?cè)赟EO和內(nèi)容中提升自有內(nèi)容的影響力？）。

從前，并非外鏈質(zhì)量對(duì)SEOs而言無(wú)足輕重，只是他們鮮少去追蹤推薦來(lái)源，也不會(huì)針對(duì)外鏈布局設(shè)定具體的目標(biāo)客戶。

于我而言，Digital PR就巧妙融合了外鏈建設(shè)、站外SEO的策略技巧與專業(yè)PR的思維理念。

而且，“Digital PR”這個(gè)詞確實(shí)比其他表達(dá)都顯得更高大上一些…

Digital PR活動(dòng)與傳統(tǒng)PR套路相仿，不過(guò)發(fā)力點(diǎn)更多放在博客、網(wǎng)站流量這類數(shù)字資產(chǎn)上。

但話說(shuō)回來(lái)，衡量數(shù)字公關(guān)成效的指標(biāo)是什么呢？

雖然SEO長(zhǎng)期追蹤外鏈，但Digital PR中外鏈的布局標(biāo)準(zhǔn)有所不同。

例如，你手頭可能有一份刊物名單，確信目標(biāo)客戶會(huì)看，于是只在這些刊物上爭(zhēng)取發(fā)布機(jī)會(huì)。或者，你給網(wǎng)站權(quán)重或頁(yè)面權(quán)重分?jǐn)?shù)設(shè)有下限。甚至，你可能對(duì)特定頁(yè)面的預(yù)估流量也設(shè)了門檻，只將高于該流量門檻頁(yè)面上的鏈接納入考量。

無(wú)論采取何種標(biāo)準(zhǔn)，Digital PR中的外鏈質(zhì)量都極其重要。不是什么外鏈都能派上用場(chǎng)（而且并非所有外鏈價(jià)值都相等）。傳統(tǒng)的外鏈操作，通常更注重?cái)?shù)量。

借助Semrush這類工具，外鏈追蹤就能輕松搞定。

要衡量Digital PR項(xiàng)目做得好不好，提升推薦流量是另一個(gè)關(guān)鍵。

采用這一指標(biāo)，就意味著既要關(guān)注外鏈的獲取，又要重視來(lái)自高流量頁(yè)面和網(wǎng)站的外鏈。若在無(wú)人訪問(wèn)的頁(yè)面放置鏈接，那所謂的推薦流量便無(wú)從談起。

借助谷歌分析（Google Analytics），就能追蹤推薦流量。

最后，SERP可見(jiàn)度作為基于Surround Sound SEO策略的全新衡量指標(biāo)，能對(duì)特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面展開(kāi)全面分析，進(jìn)而預(yù)測(cè)當(dāng)你的域名出現(xiàn)在該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果各頁(yè)面時(shí)，所能獲得的潛在曝光度和流量增幅。

例如，若貴公司正在銷售電子郵件營(yíng)銷軟件，“最佳電子郵件營(yíng)銷軟件”就是一個(gè)高意向搜索詞，在SERP中會(huì)觸發(fā)幾十條測(cè)評(píng)網(wǎng)站的內(nèi)容和榜單類文章。

若你的內(nèi)容能在相關(guān)搜索詞中排名靠前，自然很好。但要是每個(gè)搜索結(jié)果排名頁(yè)面中，你的品牌或產(chǎn)品都被提及，那就極有可能成為消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

打個(gè)比方，在搜索最佳郵件平臺(tái)時(shí)，你覺(jué)得平臺(tái)自家網(wǎng)站給出的信息就足夠公正客觀、足以幫你做決策嗎？多半不會(huì)。相反，你會(huì)從其他可靠的第三方渠道尋求推薦。

你可以通過(guò)Semrush的Surround Sound工具追蹤SERP可見(jiàn)度。

牢記上述三個(gè)指標(biāo)，我們來(lái)看看實(shí)際的數(shù)字公關(guān)活動(dòng)案例。

我將逐一介紹，并給出實(shí)際案例。

01

炒作鏈

炒作鏈這一概念源自瑞安·霍利迪的著作《一個(gè)媒體推手的自白》（Trust Me I’m Lying）。

這一策略源于對(duì)現(xiàn)代媒體運(yùn)作以及新聞故事傳播路徑的洞悉，操控過(guò)程大致如下：

• 推特上出現(xiàn)熱門話題，引發(fā)討論

• 博主迅速跟進(jìn)，撰文“爆料”

• 中層媒體記者跟進(jìn)報(bào)道，提升可信度

• 越來(lái)越多的主流媒體紛紛報(bào)道，推動(dòng)新聞持續(xù)發(fā)酵

其核心策略在于，先將內(nèi)容或故事投放到那些門檻低、容易接觸到的媒體、論壇或者博客上。

在這些平臺(tái)把話題熱度炒起來(lái)，再利用已經(jīng)形成的話題效應(yīng)，向更有影響力的大媒體“推銷”。如此沿著媒體層級(jí)，一步一步把熱度往上推，直至媒體焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)移到下一個(gè)熱門事件。

至于實(shí)例，瑞安?霍利迪本人在這次演講中就講了好幾個(gè)：

操控炒作鏈：讓新聞浪潮進(jìn)行自我升級(jí)的三個(gè)步驟（節(jié)選自《一個(gè)媒體推手的自白》）——作者 瑞安·霍利迪，演講鏈接：https://www.slideshare.net/slideshow/tmil-slideshare-v19/18873283

在演講中，瑞安講述了他是如何助力編劇塔克·麥克斯（Tucker Max）的電影《我希望地獄也有酒喝》贏得媒體關(guān)注的。

第一步，他們蓄意破壞了洛杉磯的一批電影廣告牌。隨后，瑞安用化名將這些“慘不忍睹”的廣告牌照片發(fā)給像CurbedLA這樣的的小型媒體。

通過(guò)利用這些早期的媒體報(bào)道，成功地營(yíng)造出電影備受爭(zhēng)議且遭到大眾抗議的輿論氛圍，接著又向大型媒體發(fā)送匿名爆料。

等到此事經(jīng)數(shù)十家小型媒體報(bào)道，雪球越滾越大，瑞安便親自給當(dāng)時(shí)頗具影響力的高客傳媒和Mediabistro等大型媒體發(fā)郵件，直接質(zhì)問(wèn)：“你們?cè)趺催€沒(méi)報(bào)道這事？”

這些媒體果然被“釣”上鉤。很快，圍繞這部電影的報(bào)道鋪天蓋地，爭(zhēng)議也甚囂塵上。電影不費(fèi)吹灰之力就獲得了海量關(guān)注，頻繁登上各大媒體版面。

特別注意，瑞安在書中其他章節(jié)也慎重指出，憑空編造這類煽動(dòng)性新聞，存在嚴(yán)重的道德隱患。事實(shí)上，無(wú)需靠欺騙手段，也能實(shí)現(xiàn)類似的宣傳效果 。

若你在瀏覽推特時(shí)稍加注意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如今仍有人效仿這種操作模式。

02

原創(chuàng)研究

開(kāi)展原創(chuàng)調(diào)研，是品牌大規(guī)模獲取外鏈的利器，但前提是內(nèi)容要足夠吸睛，推廣策略也要實(shí)施得當(dāng)。

內(nèi)容創(chuàng)作者既要尋找靠譜的信息源作為引用依據(jù)，同時(shí)也需要新鮮的故事素材。倘若你能提供富有價(jià)值的原創(chuàng)數(shù)據(jù)，為他們的故事創(chuàng)作添磚加瓦，那么，被動(dòng)鏈接自然會(huì)輕松到手。就能輕松獲得被動(dòng)鏈接。

就拿BuzzSumo來(lái)說(shuō)，他們手頭掌握著大量關(guān)于新聞標(biāo)題、熱門內(nèi)容和社交分享情況的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，BuzzSumo會(huì)定期發(fā)布報(bào)告，示例如下：

可以看到，單這一份報(bào)告就帶來(lái)了近9000個(gè)外鏈。

雖說(shuō)并非所有原創(chuàng)調(diào)研都能大放異彩，但即便是針對(duì)小眾領(lǐng)域的報(bào)告，也能讓你更輕松地與博主和記者搭上線，跟他們搞好關(guān)系后，說(shuō)不定就能爭(zhēng)取到比以前更優(yōu)質(zhì)、更有價(jià)值的推廣機(jī)會(huì)。

在CXL，我們就做過(guò)這樣一次調(diào)研。借助眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)室設(shè)備，分析用戶瀏覽搜索結(jié)果時(shí)的行為。

研究結(jié)果與以往的發(fā)現(xiàn)大相徑庭，但這不僅增加了研究的趣味性，也讓我能順理成章地聯(lián)系那些曾引用過(guò)往搜索結(jié)果瀏覽行為研究的人，并請(qǐng)他們更新鏈接。

03

蹭熱點(diǎn)

蹭熱點(diǎn)這一說(shuō)法是大衛(wèi)·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）在其同名作品中提出的。

不是從零開(kāi)始炮制一個(gè)故事，再盼著它能火起來(lái)，而是瞄準(zhǔn)一個(gè)熱門話題，想辦法“劫持”它，把自家品牌或相關(guān)內(nèi)容巧妙地揉進(jìn)這個(gè)熱門話題里。

如今，這種做法極為常見(jiàn)，也正因如此，反而比以前更難做出效果。而且，新聞熱點(diǎn)更迭速度太快，有時(shí)候都覺(jué)得，為一個(gè)可能一天不到就沒(méi)人記得的話題搞營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)在不劃算。

但說(shuō)到蹭熱點(diǎn)的經(jīng)典案例（現(xiàn)在大學(xué)公關(guān)課上都在講），當(dāng)屬2013年奧利奧蹭超級(jí)碗的熱點(diǎn)那次。

當(dāng)時(shí)，新奧爾良的超級(jí)巨蛋停電了。這件事在推特上一下就炸開(kāi)了鍋，幾乎所有網(wǎng)友都在討論。奧利奧憑借其敏銳的品牌應(yīng)變能力，迅速發(fā)了這樣一條推文：

如今，不少博主都琢磨著把自家品牌故事，跟熱門電視劇、明星八卦這些流行文化掛鉤。

要知道，只要文化現(xiàn)象夠火，營(yíng)銷人員就會(huì)忍不住想要借一借這東風(fēng)，進(jìn)而吸引大眾目光。

04

利用資訊站增強(qiáng)SEO效果

要想提高曝光度，就得擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，充分利用自然搜索結(jié)果，這是關(guān)鍵的一步。畢竟這是谷歌的地盤，“討好”其高深莫測(cè)的算法才是重中之重。

網(wǎng)站要優(yōu)化好，博客得活躍，還得有實(shí)用內(nèi)容，這是大家都知道的必備條件。可問(wèn)題是，人人都這么做。想在這當(dāng)中脫穎而出，簡(jiǎn)直難如登天，不過(guò)你可以借助Prowly這款工具來(lái)獲取優(yōu)勢(shì)。它是一個(gè)在線資訊站，很快就成了那些有前瞻性的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的心頭好。

在線資訊站相當(dāng)于一個(gè)數(shù)字空間，網(wǎng)址中帶有你的品牌名，視覺(jué)設(shè)計(jì)也跟品牌形象搭調(diào)。你可以把它看作是主網(wǎng)站的延伸，專門用于分享所有公關(guān)相關(guān)信息。

在這里，你能給記者提供他們可能需要的一切，從品牌的前世今生、到最新的新聞稿，再到商標(biāo)、圖表等視覺(jué)素材，應(yīng)有盡有。

每個(gè)上傳的元素都有獨(dú)立的網(wǎng)址，搜索引擎也能完全抓取到。有了在線新聞編輯室，以往在郵件里以附件形式發(fā)送的可分享資源，都變成了一個(gè)個(gè)線上的“小腳印”，能將流量引回你或你客戶的網(wǎng)站。

有了這個(gè)在線資訊站，你就能夠：

• 通過(guò)簡(jiǎn)單的可分享鏈接，輕松引導(dǎo)記者查看特定公告或全部?jī)?nèi)容庫(kù)，無(wú)需再發(fā)送附件

• 將想分享的任何內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可搜索的在線資源，從而大幅提升在線影響力

• 隨著曝光度的提高，增加出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中的次數(shù)

• 輕松更新內(nèi)容（搜索引擎很看重這一點(diǎn)，會(huì)給你加分），并確保分享最新鮮、最及時(shí)的內(nèi)容

05

Surround Sound SEO

最后要聊的，是我最愛(ài)的Digital PR技巧：Surround Sound SEO策略。

在深入探討我為何鐘情于這個(gè)策略之前，先簡(jiǎn)單介紹下它。

假如想找本新書讀，你會(huì)怎么做？

要是你和我一樣，就會(huì)問(wèn)一群信得過(guò)的朋友，他們最近在讀什么。或者發(fā)個(gè)推文求推薦（其實(shí)差不多，只不過(guò)對(duì)象換成了網(wǎng)友）。

要是我向10個(gè)人求推薦，其中一人提到《品牌創(chuàng)始人》（Founder Brand），我可能會(huì)考慮去看看。但要是10個(gè)朋友都極力推薦戴夫?格哈特（Dave Gerhardt）的這本書，那我很可能就會(huì)買下來(lái)。

在廣告領(lǐng)域，這一概念被稱為“觸及率與頻次”。

觸及率指的是你廣告、信息或產(chǎn)品抵達(dá)用戶的量。

頻次則是他們看到該信息的頻率。

事實(shí)證明，隨著曝光頻次的增加，廣告效果會(huì)得到提升。

同樣的效應(yīng)也適用于SEO。

這里所說(shuō)的“觸及率”，取決于關(guān)鍵詞本身，以及它的搜索量和用戶搜索的目的。

以關(guān)鍵詞“最佳內(nèi)容營(yíng)銷播客”為例，每月有70次搜索量，很明顯，用戶搜這個(gè)詞，就是想得到播客推薦。

而“頻次”就是某個(gè)特定品牌（或播客）在這個(gè)搜索結(jié)果前幾頁(yè)中出現(xiàn)的次數(shù)。

鑒于搜索結(jié)果基本都是列表形式呈現(xiàn)，所以我的播客完全有可能在所有這些結(jié)果中被提及。

要是我的播客只在某一頁(yè)出現(xiàn)，那就好比十個(gè)朋友里只有一個(gè)推薦某本書。但要是前十頁(yè)都提到了我的播客，那就相當(dāng)于圈子里所有人都在推薦同一本書。

以Surround Sound為例，我們?cè)谧约也タ蜕暇筒捎昧诉@一策略，在“最佳內(nèi)容營(yíng)銷播客”的SERP中的曝光率達(dá)到了45.6%。

幾年前，我和伊琳娜?尼卡（Irina Nica）合作開(kāi)展了一個(gè)大型環(huán)繞聲策略項(xiàng)目。關(guān)于項(xiàng)目流程和成果，她寫的博客文章比我的寫得好。

簡(jiǎn)單概括，項(xiàng)目流程如下：

1. 確定產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞（比如“最佳[產(chǎn)品名稱]”這類表述）

2. 評(píng)估當(dāng)前在這些產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞上的表現(xiàn)（這一步以及接下來(lái)兩步，可借助像Semrush的Surround Sound工具之類的軟件）

3. 了解品牌目前在搜索結(jié)果頁(yè)面當(dāng)前的曝光度（這一步要綜合考慮所有產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞，以更全面地衡量品牌知名度）

4. 找出提升搜索結(jié)果頁(yè)面曝光率的機(jī)會(huì)

5. 為曝光度得分設(shè)定明確目標(biāo)

6. 著手拓展長(zhǎng)期合作關(guān)系

在Surround Sound SEO策略的實(shí)施過(guò)程中，對(duì)外拓展與人脈關(guān)系至關(guān)重要，成敗往往在此一舉。但要是你能順利實(shí)施，它絕對(duì)是數(shù)字公關(guān)的理想之選：

• 獲得高價(jià)值的外鏈

• 這些外鏈會(huì)帶來(lái)推薦流量

• SERP曝光率可以視作在特定領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)指標(biāo)，隨著曝光率提升，品牌知名度也會(huì)水漲船高

Digital PR與傳統(tǒng)PR目標(biāo)一致：提升品牌知名度、塑造品牌形象、吸引大眾關(guān)注。

只是Digital PR完全依托數(shù)字平臺(tái)開(kāi)展工作，這意味著衡量其效果的方法與傳統(tǒng)PR略有不同。

要判斷Digital PR是否成功，所關(guān)注的數(shù)據(jù)與搜索引擎優(yōu)化（SEO）及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。正因如此，Digital PR在內(nèi)容營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化、傳播推廣、品牌塑造以及需求挖掘等諸多職能中，都處于核心地位。

Digital PR是一項(xiàng)跨職能、多學(xué)科融合的工作，對(duì)于數(shù)字化原生品牌而言，這種公關(guān)方式極為常見(jiàn)。

Semrush是全球知名數(shù)字營(yíng)銷工具，擁有包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量分析，網(wǎng)站排名跟蹤，外鏈分析，關(guān)鍵字研究，PPC廣告分析，網(wǎng)站分析，社交媒體監(jiān)控和內(nèi)容規(guī)劃等服務(wù)。

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