說說我是如何利用CTR來發現廣告長尾擴量機會與問題的

在前一篇，我們聊了CTR高，不一定意味著廣告效果好。

CTR不只是能用來衡量廣告的好壞。

我還在日常的投放工作中，用到CTR來發現長尾的擴量機會，以及快速判斷廣告是否出現了問題。

方法如下：

• 你得先知道自己品類的CTR正常大概在什么范圍。

• 一旦留意到CTR明顯偏離，特別高或特別低，就得注意了：要么廣告效果特別好，要么某些地方出問題了。

• 接著要深入看看，是不是能趁機擴量，或者得趕緊調整以避免浪費預算。

  下面用兩個例子，具體講講怎么操作。
  
  

利用CTR來發現長尾擴量機會

為什么要強調長尾呢？

因為這常發生在某個不起眼的產品，或者某個不起眼的關鍵字上。

由于沒有重點投入，轉化量也少，通常不太容易被馬上注意到。

而CTR就是幫助發現這類潛力產品或受眾的一個有效方法。

舉個例子。

我的標準購物廣告平均CTR是1.44%。一般來說，單個產品的標準購物廣告的CTR通常在1%到2%之間。

然后有一天我發現，有一個產品在標準購物廣告中的CTR高達5.49%，遠高于平常范圍。

進一步分析發現，轉化也很不錯，主要是因為產品本身有優勢，且競爭對手很少。

于是我提高了這個產品在標準購物廣告中的出價，還將它加入PMax去擴量。

利用CTR來發現潛在風險

CTR過低，往往說明廣告效果不理想，可以嘗試調整受眾或優化廣告語來改善。

舉個例子。

我的一個B2B搜索廣告組里，有兩個關鍵詞的CTR都低于3%（見下圖紅圈部分），并且明顯比組內其他定位關鍵字低。

進一步分析發現，問題出在使用了廣泛匹配，匹配了許多不相關的搜索詞。

于是我把關鍵詞匹配方式從廣泛匹配改為詞組匹配，先觀察效果，再決定是否進一步調整。

值得注意的是，

不是所有CTR過低都代表有問題。比如，投競品詞，CTR通常比產品詞低很多。只要ROI是正的，CTR低也不用去改。

CTR高不一定都是好事。常見于PMax流量暴漲、視頻和圖片展示廣告，CTR高出正常值，但流量質量很差。因為廣告推送給了錯誤的受眾，用戶手滑點了廣告，尤其是當展示型廣告不排除游戲網站和APP，可能性很大。當你發現CTR高但轉化率很差，需要盡快排查。

以上。

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