開篇注：
本文受邀供稿并首發于谷倉爆品學院（原文標題《深度長文 | 如何做一款「跨境」爆品》），并得到36氪官方轉載
Let's get started
影響一款產品在海外賣爆的因素有很多，比如：
用戶在Facebook、Google上看到你的廣告后，可能會說：Shut up and take my money，然后忍不住要下單。
但很多情況下，用戶不會僅因為它看起來很好或者價格便宜，就選擇它，而且這種產品生命周期很短，不太適合長期的發展。
講到底，任何火爆的產品，都肯定能很好地滿足用戶特定的需求。一買一賣，其實就是需求被滿足的過程。
所以今天，在分析哪些是爆品的因素的時候，我會先從理論切入，介紹一下人類都會有哪些需求。
而最著名的理論，就是馬斯洛需求模型。
馬斯洛需求（Maslow’s Hierarchy of Needs）模型
不僅僅是跨境電商，產品能迎合受眾或潛在客戶的需求是成功的關鍵。
了解你的受眾或消費者想要什么或渴望什么，也可以說是了解人類的心理。營銷其實意味著與來自不同生活軌跡的人溝通，說服他們購買你的產品或使用你的服務；因此，要做到這一點，了解人類心理學是極其重要的。
馬斯洛需求模型是由美國著名猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）提出，是研究組織激勵時應用最廣泛的理論。需求層次理論是解釋動機的重要理論。
而動機是由多種不同層次與性質的需求所組成的，而各種需求間有高低層次與順序之分，每個層次的需求與滿足的程度，將決定個體的人格發展境界。
這是一個五層的心理學模型，代表了人類不同層次的需求，從最基本的食物和住房需求開始，一層一層提升，甚至到了人的自尊和自我實現。
(人類需求的不同層次)?
從低到高，分別是：
這個層次在金字塔的底部。
生理需求是最基本的要求，需要滿足人類身體維持和正常運作的需要。這包括食物、水、空氣、休息、溫暖等。在生理需求得到滿足之前，該模型中的其他需求都是次要的。馬斯洛認為這是5層模型中最重要的層次。
一個簡單例子，米飯；
這時候，如果能有一個好產品，以滿足這個生理需求，那就有機會最低層的需求應該是最容易被滿足的，而且相對比較難做出差異化，競爭可能也會比較大。大家可能會有錯覺，覺得最基本的生理需求一定都會是低價的商品，但其實消費者也是很愿意為滿足生理需求層次花上大錢的。比如這款只有5公斤的大米，就能賣到51美金，約300人民幣。
安全需求Safety Needs
一旦一個人的生理需求得到滿足，對安全和安全感的需求就成為人們的下一個階段需求。在人類基本本能的驅動下，每個人都希望在生活中體驗到穩定和可預測性。能對自己的生活進行一定程度的控制會成為一個需求。雖然從心理學的角度來看，我們的家庭和整個社會都在幫助我們滿足這些需求——家庭保障我們的生活需求，社會保障我們的就業、醫療等需求——但從營銷的角度來看，某些服務和產品如果能幫助用戶實現某種安全感或保障，那就有可能成為熱銷產品。這是一個安裝在前門的安全攝像機，作為一項安全防范措施，它能對用戶的家庭財產有一定的保護作用——滿足用戶的安全需求。歸屬感和愛的需求Belongingness and Love Needs
在基本需求得到滿足后，情感的需求會開始變得突出。這包括到朋友、親人、愛人，甚至與他人建立的人際關系。這就產生了馬斯洛需求層次中的第三個層次，歸屬感和愛的需求。比如，情侶裝，是一個能突出男女朋友間聯系的產品。它能幫助用戶與其所愛的人找到或突出愛和歸屬感。這是一家專門賣情侶裝的小店鋪，工具顯示一天的銷量能輕松到2000+而人類情感不僅會投入到其他人身上，還會投入到動物身上——因而寵物用品也是一個能滿足愛這種情感的產品。根據美國寵物用品聯盟（APPA）的數據，美國人用在寵物上的支出每年上升，2020年超過1036億美元在時代觀念和社會、經濟條件的轉變之下，人的生育率下降，對于家庭的歸屬和愛，正好能投射到寵物的身上——辛苦工作一天后一個人回到家，知道有個可愛的毛孩等待著你，原本空虛的四面墻轉眼就變成溫馨的小家庭。在經濟較好的地區，人們用于寵物的支出也不亞于用于撫養后代的支出。隨著國內經濟的發展和對動物權益法律法規的完善，相信在中國，寵物市場的增長還是非常可觀的。
當滿足前面幾項需求后，人們就會追尋更高層次的自尊心與成就感需求，這個需求通常會通過提高成就、名聲、社會地位來達成。此一需求除了自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重，增加與社會的互動。為了滿足這個需求，有些人會注重排場，購買奢侈品等。人們對獲得尊重和成為名聲的需求是與生俱來的。這種特征在兒童和年輕人中最為明顯，使人在自己的內心產生尊嚴。像轎車，在城市里代步，5萬和50萬的車幾乎沒什么區別，就算買了跑車，在市區也跑不出100公里的時速。但對大部分人來說，他們都很想買一輛名牌汽車——這是提高自尊，提高某種社會尊嚴感的產品，代表了一定的社會或者財富地位。個人自尊心的一切需求還包括諸如被人認可、贊美、自愛、自重、自信等。尊嚴需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。例如：努力讀書讓自己成為醫生、在事業中證明自己在這社會的存在和價值、有錢人為了自己名聲而捐款等等。所以，能滿足自尊的產品，不一定是保時捷，比它便宜N倍的產品也可以。下面是一款非常便宜但幾乎沒差評的備忘小本本，送禮佳品：里面就是讓用戶勾選不同的“任務”，目的是為了增加對方的自信。比如“最強大腦（brains for weeks）”、在團體中精明能干（Organizational Savvy）等等。在最后還加上一句You're making the rest of us look bad（你讓其他人都自殘形愧）——是不是讓人自信爆表！自我實現的需求Self Actualisation
當前面所有的需求都能滿足，人們才會有自我實現，也就是最高層次的需求。人希望找到可以充實自己價值觀的方式去為自己的生命留下證據，實現精神上的滿足。用人話解釋：就是要通過特定形式把自己的三觀表現出來。有時尚教母之稱的Vivienne Westwood，積極參與環保，為綠色和平組織發聲，告訴大家買得少，買得好，用的久才是時尚，對廉價服飾充斥而產生大量浪費的服飾產業進行抨擊。通常滿足這一階段需求的價值觀，都是希望可以利己利人，必須要讓消費者知道，在我們這邊的消費，不僅是買一件商品，也會對社會有正面的影響。很重要的一點就是要告訴他們，我們跟他們是同一類人。而且更重要的是，能滿足這個層級需求的產品，溢價空間會很大：像Vivienne Westwood的產品，客單價都非常高。再例如星巴克的咖啡廳，會聘請語言有障礙的人當作服務員，所以人們喝的不止是一杯咖啡，還是一份對傷健人士的支持：以上幾個案例都讓消費者滿足自我實現的需求，也能讓員工獲得歸屬感甚至成就感。因為最高的需求很難被滿足，一旦商品或是服務能滿足客人的需求，客人對公司的認同感與回購率應該都會拉到最高點。能滿足這類需求的產品，非常適合做品牌。像星巴克的做法，在消費者的心目中，就不僅是一家咖啡館，而且還是一家有社會責任感的企業。用戶的需求層級提升，間接體現了用戶的購買力也同樣提高，因為人在能滿足基本需求的情況下才有能力追求其他的需求實現——所以存在比較大的溢價空間。但有意思的是，每個需求，并不是只能靠單一產品去滿足，同一樣產品，經過不同的包裝或重新設計，能滿足不同層級的需求。
-
生理需求：如果只是為了滿足消費者通勤的需求，可能只能賣500元。
-
安全需求：如果能滿足了消費者出行安全的需求（比如加強剎車功能），可能可以賣1000元。
-
社交需求：如果可以滿足消費者成為某個車款的忠實粉絲或是粉絲俱樂部的歸屬需求，或者是跟某個IP聯名，滿足“飯圈”的歸屬感，可能可以賣2000元。
-
尊重需求：如果能滿足消費者時尚、高貴、富有的需求（比如請某位知名藝術家重新涂裝），可能可以賣5000元。
- 自我實現需求：如果能滿足消費者個性化的需求，體現消費者的個性，可能可以賣10000元，像下面店鋪能自行組裝的自行車，都是999美金起步。
所以在不斷的找新產品的時候，我們也可以考慮下現有的產品能否進行升級優化，以滿足更多消費者的需求，照顧到更多消費者的情感。
好了，現在大家應該對人不同需求有一定的認識，那當我們找到特定能滿足人們某種需求的產品后，是不是能直接all in呢？肯定不能。我們還需要分析市場對產品的真實接受程度，才能提高我們的成功率。下面就來分享一下，可以從哪些地方和維度分析產品的可行性。
我們可以從競爭對手的網站里面得到一些產品數據，這樣我們就能夠得到比較有參考意義的數據。我們通過監控 (spy)他們的廣告和廣告的互動，就能觀察產品是否受歡迎。如果你發現競爭對手的測品更我們的計劃選品一樣，就可以留意他們的測試結果——如果他們也在大力推，那也代表這種產品的盈利也比較客觀，產品能賣得好才會不斷地投入到廣告推廣。首先，在目標的網站里面，添加產品到購物車，然后放棄付款，單價不高的話，可以直接完成購買。這么做的目的就是把自己模擬成一個真實的消費者，讓Facebook持續給我們推送廣告。這樣，很有可能，你會在一到兩天內看到他們在Facebook或者其他社交媒體投放的廣告。然后你再點廣告、點like，讓Facebook感覺到你對廣告中的產品很感興趣。這樣的話，你就會收到來自競爭對手的更多廣告。要留意，你只是點擊你選擇的產品相關內容下的廣告，并且是那些吸引人的，否則你就會收到一堆來自各個類目的亂七八糟廣告，那樣的話調研就要費更多時間了。除了“刷”廣告之外，還能用工具直接找到特定網站的廣告，比如Facebook廣告圖書館：https://www.facebook.com/ads/library如果一個產品賣的很好，持續出單，大概率它的廣告的互動也很好。舉個例子，如果廣告有上千個點贊和上百個評論，這個產品的機會就非常大——因為產品能夠觸動人心的需求，廣告才能獲得這么用戶的認同。如果評論里面，有用戶說 "我想要那個! "，并且艾特了自己的朋友，這就是一個很好的指標，說明該產品將是一個成功的產品!但是我要說，我從不盲目的復制——這就成了跟賣了，比較難形成自己的競爭壁壘。這時候，問問自己：我能改進文案、 素材嗎？產品的功能還有優化空間嘛？查看競爭對手的網站，考慮你如何改進產品頁的文案以及如何使圖片更吸引人。以前Google不是全球第一的搜索引擎，Facebook不是市場份額最大的社交平臺。這些產品后來居上， 是因為他們有其他對手缺少的東西。他們創造了人們無法拒絕的服務，最終實現幾乎的壟斷。
其實亞馬遜有很多賣家不太擅長營銷。但他們對如何開發和生產產品有一套辦法，所以這就意味我們能從里面找到機會。打開亞馬遜搜索產品關鍵詞，開始刷產品，直到刷到比較特別的產品。比如在貓貓的相關產品下逛。你會發現大量的普通產品：貓糧、貓窩、刷子、衣服等等。通常情況下這類產品沒什么特殊的兩點。繼續刷。最終你會發現一些新奇的產品，非常少見到過。比如左邊這款能掛在窗邊的貓貓床。一款簡單好用的產品，你以前可能沒有見過，但是它的確能解決某些養貓人士的痛點，或者說需求——按圖片看來，這是非常“Ins風”的產品，就是能滿足社交需求，拍了買家秀發到自己的社交賬號后，就能獲得其他愛貓人士的認同和點贊。另外我們還能看看產品相關的評價，留意用戶的評論，能更好地理解用戶對產品的真實使用感受，如果有差評，還能看看自己的產品能不能做得更好。如果你還不知道要選什么類型的產品，可以直接看看best sellers你還能深入挖掘，尋找某個細分的暢銷產品列表。縮小到一個子類別，就能找到合適的暢銷產品。亞馬遜在銷售方面其實真的非常非常出色——世界首富的網站肯定不會吝嗇在網站優化上面。比如，每次流量產品時，在產品描述的正下方有一個部分顯示相關產品，這些產品是對目前用戶正在考慮的產品的很好補充。這就是營銷里面的“upsell”，刺激更多的加購和更高的轉化價值。不過，對我們來說，這可以很好地結合自己在網站上的最暢銷產品來進行產品線延展。同樣的思路可以用到Etsy和wish等平臺，但Etsy可能更適合手工作品，wish的產品通常比較低端，比較難找到長期的熱銷產品
Ahrefs是一個非常強大的工具，個人甚至愿意稱它為最強的SEO工具。因此這部分我將會從SEO的角度切入，分析產品是否可行。除了做SEO研究和SEO優化策略的布局，這個工具還能為選品提供一點靈感。進入Ahrefs的keywords explorer搜索一個關鍵詞。比如 "地毯"現在點擊關鍵詞下的 "查看全部"，查看相關的關鍵詞。
找到滿足這些指標的關鍵詞后，再用谷歌趨勢https://trends.google.com查看對應關鍵詞的需求趨勢可以看到這個關鍵詞的搜索趨勢是上升的，說明產品的需求還是有滿足的空間。
只要能滿足人們需求的產品，就有機會成為倍受歡迎的產品。雖然人的需求有五層，但每一層都可以有幾乎無數的產品的滿足，而且一個產品可以同時滿足幾種需求，還能進行不同層次的定價。而在我們做產品調研的時候，不妨先從能怎樣滿足消費者需求的角度思考，換位思考，把自己當成用戶，想想自己需要產品去滿足自己哪些需求、看重哪些特征，而不僅僅是跟賣。能滿足用戶需求的，將不僅是一款爆品，還能持續、長期地發展，甚至形成自己的品牌，最終建立自己的競爭壁壘。
Peace Out!
90%實戰經驗+10%理論
www.yestupa.com
