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故事一
有一次，英國(guó)著名詩(shī)人拜倫在街上散步，看見一位盲人身前掛著一塊牌子。上面寫著：“我是一個(gè)盲人，請(qǐng)給我一些幫助！”
可是路人都好像沒看見一樣匆匆而過(guò)，很長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去了，盲人手中乞討用的破盆子里還是沒有一毛錢。
這時(shí)，拜倫走上前去···
在盲人的牌子上加了一句話：“又是美好的一天，可是我卻看不見”
這句話一下子激起了人們的同情心，過(guò)路人紛紛伸出援助的手。
故事二
有三位應(yīng)聘者，他們的資質(zhì)和工作經(jīng)驗(yàn)相近。面試官提出了一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)?jiān)谝环昼妰?nèi)要到我的微信？”三位應(yīng)聘者都感到困惑，沒有想到會(huì)有這樣的問(wèn)題。
第一位應(yīng)聘者先發(fā)言：“您好，我的工作通常需要與上級(jí)保持聯(lián)系，因此入職后我肯定會(huì)獲得您的微信號(hào)。所以，我對(duì)于為什么現(xiàn)在會(huì)有這個(gè)問(wèn)題感到疑惑。”
面試官什么也沒說(shuō)，搖了搖頭就讓她回去等消息了。
第二個(gè)人看起來(lái)挺成熟，他淡淡的說(shuō)：“我有一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目要和您洽談，與我認(rèn)識(shí)的業(yè)內(nèi)專家有關(guān)。最近，他有意換崗位，我們可以互換微信號(hào)以便聯(lián)系。我覺得您可能會(huì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣。”
這個(gè)回答倒是讓面試官很心動(dòng)，于是她把這個(gè)男子劃在了待定區(qū)。
最后回答的是一個(gè)年輕人，他眼珠子轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)就想出一個(gè)回答：“只要十秒就好了，加個(gè)微信吧，我有個(gè)紅包要發(fā)給您！”
面試官聽完這個(gè)答案就樂了，說(shuō)這個(gè)年輕人的思路非常活躍。
最后的結(jié)果不言而喻了吧。
讀完上面兩個(gè)故事，你的本能反應(yīng)是什么呢？
為什么第一個(gè)故事中，兩句文案表達(dá)的意思相同，但是帶來(lái)的效果卻截然不同？我來(lái)給大家分析一下。第一句文案"我是一個(gè)盲人，請(qǐng)給我一些幫助！"直接表達(dá)了一個(gè)站在自己角度，請(qǐng)求幫助的需求，簡(jiǎn)單地陳述了一個(gè)事實(shí)，也可以理解為這是一種勸說(shuō)：因?yàn)槲以鯓樱哉?qǐng)?jiān)鯓印５菍?duì)于路人而言：你怎樣關(guān)我屁事，所以盲人最終沒有乞討到一毛錢。相比之下，第二句文案"又是美好的一天，可是我卻看不見"更加生動(dòng)。它通過(guò)對(duì)美好一天的描述，強(qiáng)調(diào)了失去視覺所帶來(lái)的困擾和遺憾。這種對(duì)比的描繪使讀者更容易感同身受，并更加關(guān)注盲人面臨的挑戰(zhàn)和需要幫助的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，這句話也通過(guò)情感上的反差，引起讀者的情感共鳴和關(guān)注，激發(fā)了行動(dòng)的可能性，所以路人紛紛伸出援助之手。第二個(gè)故事其實(shí)也是一樣的道理，前面兩個(gè)人的回答更多地站在自己的角度來(lái)回答問(wèn)題。他們沒有充分考慮到面試官或用戶的需求和興趣，而是更關(guān)注自己的立場(chǎng)和解釋。第二個(gè)人的回答雖然提出了一個(gè)有益的建議，但更多的是從自己認(rèn)識(shí)的業(yè)內(nèi)大佬和自己的利益出發(fā)。他試圖通過(guò)建立聯(lián)系來(lái)推銷自己認(rèn)識(shí)的人，而不是直接回答面試官提出的問(wèn)題。這種回答可能讓面試官覺得他更關(guān)注自己的利益而不是面試官的需求。相比之下，最后一個(gè)人的回答更加站在用戶的角度來(lái)思考。他提出了一個(gè)有創(chuàng)造性的、有趣的、針對(duì)用戶感興趣的行為，即發(fā)送紅包。這種回答更加注重用戶的利益和愉悅，通過(guò)提供實(shí)際利益和幽默的方式吸引用戶的注意力。這種用戶導(dǎo)向的回答更容易引起面試官的共鳴和好感。最后一個(gè)人還提到只需要十秒鐘，強(qiáng)調(diào)了他的回答是簡(jiǎn)潔、高效的。在現(xiàn)代社交媒體的快節(jié)奏環(huán)境下，用戶通常喜歡簡(jiǎn)單且快速的交流方式。這個(gè)回答暗示著他的微信添加過(guò)程會(huì)非常迅速和便捷，符合用戶對(duì)高效體驗(yàn)的期望。
故事講完了，主要目的不是讓大家聽故事，是想讓大家明白用戶思維的重要性。大家在寫文案的時(shí)候，總會(huì)強(qiáng)調(diào)我有什么功能，特點(diǎn)，我有什么樣的參數(shù)，言下之意，我的產(chǎn)品很厲害，你來(lái)買吧。但是其實(shí)你有什么，用戶真的不關(guān)心。用戶只會(huì)關(guān)心你能為我解決什么？為我創(chuàng)造什么價(jià)值？像上面的故事一，情感共鳴本身也是一種價(jià)值。我在之前的文章中有提過(guò)：倘若客戶或者潛在客戶認(rèn)為你寫的東西與自己無(wú)關(guān)，那么你的文案就無(wú)法打動(dòng)人心，讓人感同身受，進(jìn)而采取行動(dòng)。因此，好的文案，要從用戶角度出發(fā)，對(duì)他有用。講幾個(gè)案例，你就明白了。攝像機(jī)采用2K 3MP分辨率，視頻比1080p攝像機(jī)更清晰攝像機(jī)即使在黑暗中也能清晰看到寶寶和寵物的每一個(gè)動(dòng)作兄弟姐妹們，第一個(gè)商家角度文案，是不是很眼熟，因?yàn)榇蠖嗌碳移綍r(shí)就是這么寫的呀。那么，用戶真正想要的只是2K,3MP這個(gè)參數(shù)嗎？其實(shí)用戶對(duì)參數(shù)這種東西大概率沒什么概念。我們來(lái)分析一下為什么第二個(gè)文案會(huì)更打動(dòng)人？第二個(gè)文案更加注重用戶關(guān)心的問(wèn)題，即在黑暗中觀察寶寶和寵物的動(dòng)作。它強(qiáng)調(diào)了攝像機(jī)在低光環(huán)境下的表現(xiàn)，并向用戶傳達(dá)了一個(gè)重要的賣點(diǎn)，即無(wú)論光線條件如何，他們都可以清晰地看到寶寶和寵物的每一個(gè)動(dòng)作。
這個(gè)文案通過(guò)直接描述產(chǎn)品的功能來(lái)解決用戶的痛點(diǎn)，讓用戶能夠形象地想象到使用該攝像機(jī)的實(shí)際場(chǎng)景，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。相比之下，第一個(gè)文案更注重產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格和比較。雖然它提到了2K 3MP分辨率比1080p攝像機(jī)更清晰，但它沒有直接與用戶的實(shí)際需求相聯(lián)系。用戶更關(guān)心的是他們能否在黑暗中看到寶寶和寵物的動(dòng)作，而不僅僅是分辨率的提升。因此，第二個(gè)文案更加貼近用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，我們可以通過(guò)描繪具體的情境和解決用戶痛點(diǎn)的功能，更有可能引起用戶的共鳴，并增加他們購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。5倍吸力，告別油煙困擾！再也不用擔(dān)心媽媽炒菜時(shí)辣椒嗆鼻第一個(gè)文案簡(jiǎn)潔明了，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)——5倍吸力，告別油煙困擾。直接突出了產(chǎn)品在吸油煙方面的性能優(yōu)勢(shì)，可以吸引那些對(duì)油煙問(wèn)題困擾較多的用戶。但是，重點(diǎn)來(lái)了，第二個(gè)文案在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品吸力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步關(guān)聯(lián)用戶的具體場(chǎng)景和需求。它提到了媽媽炒菜時(shí)辣椒嗆鼻的問(wèn)題，針對(duì)性地解決了用戶在使用過(guò)程中可能遇到的困擾。這個(gè)文案更具情感共鳴，能夠觸動(dòng)用戶的情感，讓用戶感受到產(chǎn)品的實(shí)際效果和帶來(lái)的好處。日常營(yíng)銷中，我們也時(shí)不時(shí)聽到用戶為中心，用戶是重心，一切都繞圍用戶來(lái)。但是在營(yíng)銷過(guò)程中，仿佛用戶為中心只是一句口號(hào)，只會(huì)一個(gè)勁的表達(dá)：我有什么？我的產(chǎn)品多么適合你，我的品牌多么厲害，你值得擁有，而用戶只會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品能解決哪些實(shí)際問(wèn)題。在寫文案的時(shí)候，自我中心的思維模式既是一種習(xí)慣，也是撰寫文案時(shí)遇到的一大障礙。那么我們?cè)撛趺醋觯拍軐⑸碳宜季S轉(zhuǎn)換到用戶思維呢？三大文案策略分享給大家。?第一個(gè)用戶為中心的有效的策略是，在每次寫完文案后自問(wèn)一句：我們的賣點(diǎn)對(duì)于用戶意味著什么？會(huì)給用戶帶來(lái)哪些益處和價(jià)值？這樣你的思路可能一下子就清晰了，你可能就會(huì)去尋找用戶真正關(guān)心和在意的點(diǎn)在哪里。那么用戶一般會(huì)關(guān)注什么? 關(guān)注自己的利益；關(guān)注大家都在關(guān)注的事情，也就是傳說(shuō)中的熱點(diǎn)，比如昨天的日環(huán)食，朋友圈都在曬圖，所以引發(fā)了全民關(guān)注。
我們通常都會(huì)去做用戶畫像的研究，那么你的用戶和潛在用戶平時(shí)有哪些興趣愛好呢? 從這些興趣愛好中是不是可以挖掘出讓產(chǎn)品跟用戶強(qiáng)相關(guān)的一些點(diǎn)子吸引用戶的注意力呢？那么用戶會(huì)在意什么？在意家庭，小孩，賺錢，健康，成功，節(jié)省開銷，節(jié)省時(shí)間，讓家事變得無(wú)比輕松，從擔(dān)心中解放等等。通過(guò)不斷地提問(wèn)和調(diào)整，可以有效地避免落入自我中心的思維模式。第二個(gè)用戶為中心的有效策略是，“用顧客的話來(lái)幫你賣產(chǎn)品”。被譽(yù)為美國(guó)傳奇文案的寫手——羅伯特·布萊，曾在《文案創(chuàng)作手冊(cè)》中提到：?文案要寫得像出自某位顧客的口述，這是顧客的親身見證。
你應(yīng)該盡可能引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語(yǔ)，因?yàn)樽匀煌ㄋ椎目谖欠炊軌驈?qiáng)化見證的可信度。
文案要寫得像出自某位顧客的口述，想象假如你是用戶，你跟朋友聊起你用過(guò)的值得推薦的某個(gè)產(chǎn)品，你的口吻是怎樣的？你會(huì)說(shuō)這款電動(dòng)牙刷長(zhǎng)航時(shí)高達(dá)180天哦，還是會(huì)說(shuō)，我出門旅游一年，只充過(guò)2次電，太讓人省心了。還有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，就是直接找到用戶評(píng)價(jià)里面，比如亞馬遜用戶的評(píng)論，看看大家在評(píng)論中如何描述和在哪些場(chǎng)景下如何使用你的或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，我們可以從評(píng)論中可以找到很多不錯(cuò)的文案靈感。比如某品牌對(duì)于手表的描述: 采用全新IPX7級(jí)防水技術(shù)，360°全身防水。但是其中一位用戶在亞馬遜評(píng)論中卻是這么說(shuō)的：我孩子今年夏天參加游泳訓(xùn)練營(yíng)，一直戴著XX的手表，從沒進(jìn)過(guò)水。
再比如某品牌對(duì)于迷你手持吸塵器描述: 這款吸塵器小巧便攜，僅重 1.07 磅。
但是其中一位用戶在亞馬遜評(píng)論中卻是這樣說(shuō)的：在做家務(wù)時(shí)，我只需一只手輕松拿起這款吸塵器！若能靈活運(yùn)用上面兩個(gè)技巧，你將更進(jìn)一步向文案高手邁進(jìn)，創(chuàng)作出的文案第一時(shí)間抓住用戶的注意力。今天新增一個(gè)萬(wàn)能文案公式?
產(chǎn)品賣點(diǎn)+賣點(diǎn)的支撐點(diǎn)+用戶核心利益點(diǎn)=打動(dòng)人心的文案。該文案公式可以協(xié)助我們將文案上一個(gè)檔次。下面的例子，將會(huì)展示如何運(yùn)用這個(gè)公式：產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如，攝像機(jī)采用2K 3MP分辨率，比1080p攝像機(jī)更清晰。接下來(lái)我們提供一些具體的支撐點(diǎn)，以證明產(chǎn)品賣點(diǎn)的真實(shí)性和價(jià)值。例如，我們可以提到2K 3MP分辨率能夠捕捉更多細(xì)節(jié)，提供更清晰、更逼真的圖像和視頻。同時(shí)，我們可以強(qiáng)調(diào)攝像機(jī)的高質(zhì)量傳感器和先進(jìn)的圖像處理技術(shù)，使用戶能夠在各種光線條件下獲得出色的圖像質(zhì)量。用戶核心利益：家長(zhǎng)和寵物主人希望能時(shí)刻關(guān)注和照顧到自己的孩子和寵物，無(wú)論在白天還是黑夜。綜上，打動(dòng)人心的文案就出來(lái)了?"捕捉珍貴瞬間，無(wú)論白天還是黑夜。我們的攝像機(jī)采用2K 3MP分辨率，即使在黑暗中，您也能清晰看到寶寶和寵物的每一個(gè)動(dòng)作，再也不會(huì)錯(cuò)過(guò)他們的可愛瞬間。"
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