競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是識(shí)別和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得對(duì)手優(yōu)勢(shì)信息的過(guò)程。
作為市場(chǎng)研究的一部分，你需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。只有這樣，才能制定有效的營(yíng)銷策略來(lái)正確的指引你的營(yíng)銷方向。
通過(guò)以下7個(gè)簡(jiǎn)單步驟進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
1、找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
例如，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈冊(cè)谕皇袌?chǎng)上出售相同的產(chǎn)品。但是，并非所有類似業(yè)務(wù)都是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是人們常犯的錯(cuò)誤。
以餐館和咖啡館為例。他們兩個(gè)都是吃飯的地方，但彼此之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。餐館用于用餐，而咖啡館則用于小吃或點(diǎn)心。同時(shí)面對(duì)個(gè)人還是企業(yè)也有區(qū)分，產(chǎn)品可能相似，目標(biāo)用戶可能完全不同。那么我們的第一步就是找到相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越多越好。這里假設(shè)我們是一個(gè)售賣電子郵件營(yíng)銷服務(wù)的公司，主要競(jìng)對(duì)是Mailchimp。
a) 查看關(guān)鍵詞重疊的網(wǎng)站
每個(gè)人都應(yīng)該至少知道一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以使用該信息找到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只需將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的域插入網(wǎng)站分析 AhrefsSite Explorer，然后查看 Competing Domains（競(jìng)爭(zhēng)域名）報(bào)告。里面會(huì)顯示競(jìng)對(duì)排名與你已知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞相同的其他網(wǎng)站。
但并非所有這些網(wǎng)站都是你的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，部分網(wǎng)站可能會(huì)通過(guò)分銷或廣告的流量獲利。
b) 查看誰(shuí)在投放廣告
尋找行業(yè)中誰(shuí)在投放對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞廣告，比查看關(guān)鍵詞重疊要可靠得多。那是因?yàn)樗鼤?huì)最直接的展示你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而不是出現(xiàn)博客等其他站點(diǎn)。
例如，查看有關(guān) “email marketing software” 的廣告。
這兩個(gè)廣告網(wǎng)站都是 ConvertKit 或 MailChimp 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄冊(cè)诔鍪垭娮余]件營(yíng)銷軟件。
2.研究他們的產(chǎn)品和服務(wù)
你需要知道競(jìng)對(duì)的：
特色和解決方案
自己嘗試使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并記下它們的功能。解決這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有正確或錯(cuò)誤的方法。因?yàn)榱谐?Mailchimp 的所有功能和解決方案將需要一個(gè)完整的電子表格，因此這里最好寫(xiě)一個(gè)細(xì)致的概述。
價(jià)格
查看產(chǎn)品的價(jià)格，并注意是否有折扣。
對(duì)于某些B2B細(xì)分市場(chǎng)，你找不到公共定價(jià)頁(yè)面，因?yàn)樗鼈兘?jīng)常是自定義報(bào)價(jià)。你可能需要嘗試購(gòu)買或咨詢報(bào)價(jià)?；蛘呤侵苯釉儐?wèn)它們當(dāng)前或以前的用戶。
用戶評(píng)價(jià)
作為營(yíng)銷人員，你會(huì)對(duì)網(wǎng)上的閱評(píng)始終保持懷疑態(tài)度。因?yàn)樵u(píng)論中會(huì)有很多偏見(jiàn)，但是，這也是營(yíng)銷的一部分。
因此，你需要查看相對(duì)中立的評(píng)論。企業(yè)通常會(huì)鼓勵(lì)五星級(jí)的評(píng)論，而憤怒的顧客大多會(huì)寫(xiě)出一星級(jí)的評(píng)論。因此，值得一看的是24星級(jí)評(píng)論，以更清晰地了解人們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的看法。
3.熟悉對(duì)手目標(biāo)和定位
這很重要。你需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要賣給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)），以及他們希望人們?nèi)绾慰创麄兊漠a(chǎn)品和品牌（定位）。只有這樣，你才可以定位自己，以達(dá)到并吸引你的目標(biāo)細(xì)分受眾群。
如何做？
第一步就是查看對(duì)手的主頁(yè)：
僅僅瀏覽 MailChimp 的主頁(yè)，我們就知道它們?yōu)橹行⌒推髽I(yè)提供營(yíng)銷工具。那是他們的主要細(xì)分市場(chǎng)。
為了更深入地了解，你可以閱讀他們高管的訪談，其中經(jīng)常提到他們的目標(biāo)客戶。產(chǎn)品和定價(jià)頁(yè)面也可以提供幫助，因?yàn)橛行┕緯?huì)以目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)命名不同的價(jià)格計(jì)劃。
Cloudflare的目標(biāo)細(xì)分可以從其定價(jià)計(jì)劃的命名方式中了解。
同時(shí) Ads 廣告也可以提供有用的見(jiàn)解。因?yàn)閺V告需要花費(fèi)資金，這使它們成為了解公司定位的最好的地方。在數(shù)字營(yíng)銷中，你的信息來(lái)源是最好的就是 Facebook Ads。
當(dāng)你訪問(wèn)其頁(yè)面時(shí)，你可以看到任何公司在運(yùn)行的 Facebook廣告。只需滾動(dòng)到 Page Transparency（頁(yè)面說(shuō)明），然后單擊 “查看全部”：
然后點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)到廣告庫(kù)”：
最后，選擇一個(gè)國(guó)家或應(yīng)用更多過(guò)濾器以查看廣告的其他形式變體。
通過(guò)對(duì) MailChimp 進(jìn)行上述步驟，很明顯，中小企業(yè)是其主要目標(biāo)市場(chǎng)。有趣的是，他們現(xiàn)在將自己定位為一種多合一的營(yíng)銷解決方案，而不僅僅是電子郵件營(yíng)銷應(yīng)用程序。
4.調(diào)研他們的經(jīng)銷渠道
經(jīng)銷是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向客戶或用戶提供其產(chǎn)品或服務(wù)的方式。這是營(yíng)銷 4P?中的 Place 因素。
對(duì)于一些公司而言，經(jīng)銷很簡(jiǎn)單。也許他們直接在網(wǎng)站、零售店或上門(mén)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字類產(chǎn)品和服務(wù)通常就是這種情況。首先，看看他們的網(wǎng)站。你可以直接從那里購(gòu)買產(chǎn)品嗎？如果是這樣，那么它們就是直接面向消費(fèi)者（DTC）的業(yè)務(wù)。
對(duì)于其他公司，經(jīng)銷可能會(huì)很復(fù)雜。可能涉及多個(gè)批發(fā)商和零售商，以及龐大的供應(yīng)鏈。你最好對(duì)它們的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行快速進(jìn)行谷歌搜索，以查看是否也可以從其他零售商處購(gòu)買它們。這還可以告訴你有關(guān)其定位和市場(chǎng)的更多信息。
5.深入對(duì)手的交互策略
Mailchimp 在這里做得很好。他們的Logo（黃色背景上的猴子）非常具有標(biāo)志性。這只名為 Freddie 的猴子也是他們的官方吉祥物，甚至擁有自己的粉絲頁(yè)。從它們的 Facebook 廣告中可以看出，MailChimp 在營(yíng)銷中始終使用這些標(biāo)志性的資源：
對(duì)于SEO，你可以在Site Explorer（網(wǎng)站分析）中快速查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自然搜索預(yù)估流量：
經(jīng)過(guò)對(duì) Mailchimp 的自然流量的進(jìn)一步分析，他們擁有非常強(qiáng)大的品牌，并且其大部分自然流量來(lái)自品牌關(guān)鍵詞。如果你看一下上面的屏幕截圖，他們?cè)诿绹?guó)的自然流量估算為每月250萬(wàn)。但在排除了大多數(shù)品牌關(guān)鍵詞之后，每月下降到了12.5萬(wàn)。
同樣，Mailchimp 的業(yè)務(wù)不僅有電子郵件營(yíng)銷，其目標(biāo)受眾非常廣泛，因此我們需要篩選。最簡(jiǎn)單的方法是使用 Top Pages（熱門(mén)頁(yè)面）報(bào)告中的過(guò)濾器，排除與電子郵件營(yíng)銷無(wú)關(guān)的，或者僅包含包含“email”一詞的結(jié)果。之后我們可以分析流量的比例。自然和付費(fèi)搜索流量、自然和付費(fèi)社交媒體、展示廣告、YouTube、付費(fèi)媒體、新聞咨詢等等。
通過(guò)這個(gè)方法，您可以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)幫助制定總體營(yíng)銷策略。
6.嘗試購(gòu)買
評(píng)估購(gòu)買流程
購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。過(guò)程順利嗎？你是否遇到任何問(wèn)題或障礙？他們做得特別好嗎？
對(duì)手的銷售策略
他們是否嘗試向你出售更多產(chǎn)品或升級(jí)到更昂貴的產(chǎn)品？他們是如何做到的呢？他們提供折扣嗎？你成為客戶后，他們是否想向你出售更多產(chǎn)品？
客服如何
友好而知識(shí)豐富的客服是一個(gè)非常重要的賣點(diǎn)。它有助于提高客戶滿意度、留存率。甚至可以轉(zhuǎn)化不確定的潛在客戶。
回訪和客戶留存率如何
回訪對(duì)于某些產(chǎn)品是無(wú)關(guān)緊要的。比如說(shuō)你在商店購(gòu)買一瓶番茄醬，Heinz 不會(huì)聯(lián)系你，不會(huì)指導(dǎo)你正確使用他們的產(chǎn)品，不會(huì)向你發(fā)送食譜創(chuàng)意或?yàn)橐院蟮馁?gòu)買提供折扣。
但這對(duì)于 Mailchimp 之類的產(chǎn)品很重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何使客戶持續(xù)回頭的？
7.進(jìn)行SWOT分析
SWOT分析是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses），威脅（Threats）和機(jī)遇（Opportunities）的策略概述。
讓我們簡(jiǎn)單地看一下我們?yōu)樘摌?gòu)的電子郵件營(yíng)銷軟件公司提出的建議：
SWOT分析可以簡(jiǎn)單的將所有信息打包為易于理解的格式。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是制定出色的營(yíng)銷策略的重要組成部分。但是，這不是一次性的事情，隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)會(huì)發(fā)生改變。愛(ài)競(jìng)建議每年都更新一次。
LoveAd愛(ài)競(jìng)作為一家擁有14年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)出海營(yíng)銷服務(wù)提供商，能提供海外平臺(tái)全方位的營(yíng)銷理論支持和營(yíng)銷手段指導(dǎo)，如果您有更多問(wèn)題或需要更多幫助，可以隨時(shí)聯(lián)系LoveAd愛(ài)競(jìng)！
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