干貨速遞 | B2B網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該怎么做？

基于我們接觸過和服務(wù)過的眾多2B客戶，經(jīng)常被問到的一個問題是：B2B網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該怎么做？今天我們就聊聊這個老大難問題。

2B網(wǎng)站內(nèi)容難做已經(jīng)是眾所周知的普遍現(xiàn)象，這個問題受到內(nèi)部和外部的雙重因素影響。

內(nèi)部原因：

很難找到合適的內(nèi)容產(chǎn)出人員，要么是運營人員沒有專業(yè)的技術(shù)背景和知識，寫出來的文章沒有深度，不夠?qū)I(yè)；要么是技術(shù)人員沒有良好的用戶洞察能力和文章撰寫能力，寫出來的文章太技術(shù)了，用戶看不懂。

外部原因：

同樣很難找到符合要求的外部寫手，主要也是因為存在專業(yè)門檻。寫手通常需要做大量的調(diào)研和深入理解分析，才能寫出質(zhì)量過得去的文章，所以通常來說，能寫出這種文章的寫手價格都不菲。

在講解B2B的內(nèi)容具體要怎么做之前，我想先跟大家聊一聊B2B與B2C在數(shù)字營銷上的重要差異點。

相對于2C客戶，2B的客戶從了解一個品牌，到最終購買并形成忠誠度，需要更多的接觸點（包括線上&線下）才能夠完成。所以對于2B客戶而言，經(jīng)歷了二三十次接觸才完成轉(zhuǎn)化是非常普遍的情況。

2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標中比較常見的是點擊購買按鈕，添加至購物車，完成購買等，而由于2B客戶很少在網(wǎng)站上直接購買，所以2B網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標跟蹤主要是點擊郵件聯(lián)系，填寫表單，下載PDF（例如白皮書，產(chǎn)品參數(shù)文檔，說明手冊），訪問某些特定重要頁面（例如Case Study）等。

相比于2C行業(yè)關(guān)鍵詞，2B關(guān)鍵詞的搜索量普遍要低很多，這就使得2B的網(wǎng)站運營人員需要更加深入的去進行關(guān)鍵詞挖掘和分析，從2B客戶轉(zhuǎn)化路徑中去發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞機會。

如上圖中，commercial hvac (商用空調(diào))在美國地區(qū)的搜索量要遠低于 air conditioner，但它也有一個優(yōu)勢，其全年搜索量變化(看搜索量數(shù)字旁邊的曲線變化)不像air conditioner那樣有很明顯的季節(jié)性，相對來說需求/搜索量會比較穩(wěn)定。

在了解2B與2C在營銷上的差異后，我們其實也能夠從中找到一些2B內(nèi)容營銷上的突破口。

雖然我們在上面提到了運營人員和技術(shù)人員在獨自產(chǎn)出Blog文章上的種種困難，但如果能夠讓運營人員跟技術(shù)人員相互配合，遵循如下流程，可以在一定程度上解決Blog文章產(chǎn)出難的問題。

a.? ?運營人員基于關(guān)鍵詞的分析來提供核心關(guān)鍵詞及相應(yīng)文章框架

b.? ?技術(shù)人員基于實際的專業(yè)知識在文章框架上做出必要的調(diào)整，并撰寫內(nèi)容返回給運營人員（可用中文撰寫）

c.???運營人員在該內(nèi)容上進行SEO優(yōu)化（先翻譯成英文），將優(yōu)化版本交給技術(shù)人員做專業(yè)層面的審查反饋

d.???將終稿發(fā)布到網(wǎng)站上

另外，公司內(nèi)部已有的一些中文內(nèi)容，也可以經(jīng)翻譯后做適當SEO優(yōu)化，增加Blog文章的產(chǎn)出量。

對于2B潛在客戶而言，完整的解決方案是轉(zhuǎn)化路徑中非常重要的一環(huán)。例如 Photoneo網(wǎng)站中，有專門的一個版塊是用來介紹產(chǎn)品的解決方案。

相比于2C產(chǎn)品，2B產(chǎn)品/服務(wù)存在非常強的定制化屬性。因此，從特定使用場景的角度來向潛在用戶介紹產(chǎn)品是如何運作的，就顯得非常重要了。

基于產(chǎn)品/服務(wù)的功能，并站在潛在用戶的角度，思考并歸納出行業(yè)解決方案，綜合文字、圖片、視頻來進行闡述，無疑也是2B客戶內(nèi)容產(chǎn)出的一種有效方式。而且通常來說，解決方案相關(guān)著陸頁都比較適合承載到行業(yè)大詞。

通過將過往成功案例按照一定的規(guī)律(按行業(yè)分類，按服務(wù)項分類，按痛點分類等)整理出來，一方面有品牌背書的作用，另一方面可以讓有類似需求的潛在客戶快速找到共鳴。

很多潛在客戶甚至會去搜索Case Study 相關(guān)的關(guān)鍵詞：

Note：Case Study 內(nèi)容的發(fā)布，一定要提前經(jīng)過客戶方的許可！

白皮書一般是篇幅較長的內(nèi)容，為目標受眾面臨的復雜問題提供深入的解決方案、分析或意見，并配有圖表、數(shù)據(jù)、調(diào)查和示例。因此白皮書是一種技術(shù)含量比較高的內(nèi)容形式。

白皮書一般以PDF的形式存在，發(fā)布頻率普遍較低，但是如果一個企業(yè)有能力發(fā)布白皮書，無疑是“專業(yè)”的代名詞。

我們可以通過概括白皮書核心內(nèi)容，以摘要的方式吸引潛在客戶進來，設(shè)置一定的條件(例如留資)允許客戶下載，從而達到轉(zhuǎn)化的目的。

郵件營銷通常是增加客戶粘性的營銷渠道。相對于2C，2B企業(yè)的郵件營銷作用更多的是體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)性，而非為了促銷轉(zhuǎn)化。但由于內(nèi)容產(chǎn)出困難的原因，很多2B企業(yè)基本放棄了郵件營銷這個渠道。

合理利用上述Blog文章、解決方案、客戶案例、白皮書的內(nèi)容，再加上公司動態(tài)更新，將這些內(nèi)容進行二次利用和包裝，可以提升客戶對2B企業(yè)的專業(yè)認可度和粘性。

2B產(chǎn)品的學習成本普遍較高，營銷難度大，這是無需質(zhì)疑的客觀事實。

但換一個角度來看，正是因為存在門檻，使得2B企業(yè)的競爭度相對小很多，而且很多2B企業(yè)并不注重線上數(shù)字營銷的布局，因此，誰先有數(shù)字營銷的意識并投入資源落地，誰就能占得先機，收獲長期利益。