一 什么是產(chǎn)品冷啟動(dòng)
在產(chǎn)品初期，很多中小型公司的產(chǎn)品都面臨著沒用戶、沒內(nèi)容、沒流量的窘境，并且這種三無狀態(tài)可能會持續(xù)很久；產(chǎn)品冷啟動(dòng)可以快速突破這種窘境。所謂產(chǎn)品冷啟動(dòng)，是通過一定的運(yùn)營方式和手段找到對產(chǎn)品最感興趣的人并把他們引入到產(chǎn)品中，通過這批用戶的使用及反饋構(gòu)建最初的產(chǎn)品生態(tài)。
二 產(chǎn)品冷啟動(dòng)幾種常見的方式
名人效應(yīng)
產(chǎn)品上線初期，邀請行業(yè)內(nèi)的名人使用產(chǎn)品，并通過自身宣傳渠道以及名人相關(guān)媒體介紹使用心得，利用名人的知名度吸引更多用戶關(guān)注。名人通常能帶來“羊群效應(yīng)”，可以在短期內(nèi)吸引到大量的用戶關(guān)注，為產(chǎn)品種子用戶池蓄能。在名人效應(yīng)中，名人的粉絲群體人最好跟產(chǎn)品的目標(biāo)用戶相吻合，這樣不僅能起到產(chǎn)品宣傳的作用，還能引導(dǎo)名人的粉絲給產(chǎn)品倒流，實(shí)現(xiàn)用戶增長。比較典型的案例如微博早期邀請演藝明星入駐，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。打造爆款
打造爆款是冷啟動(dòng)階段取得市場突破口的一種重要手段，典型的應(yīng)用場景主要在電商行業(yè)：把某一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品設(shè)定有競爭力和誘惑力的價(jià)格，快速批量產(chǎn)出，形成產(chǎn)品流量，通過價(jià)格彈性和從眾心理效應(yīng)解除用戶的購買決策顧慮，促進(jìn)用戶購買。在電商行業(yè)，在平臺打造明星商戶或者熱賣產(chǎn)品，形成示范效應(yīng)，就可以有效帶動(dòng)用戶刺激消費(fèi)。爆款塑造有利于平臺知名度的快速提升，以及供給資源的獲取，進(jìn)行快速撬動(dòng)兩端用戶。馬甲效應(yīng)
馬甲效應(yīng)是產(chǎn)品沒有用戶也沒有內(nèi)容時(shí)，由企業(yè)內(nèi)部的員工扮演用戶的角色，參與到平臺的互動(dòng)中，活躍產(chǎn)品氛圍。在產(chǎn)品種子期產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)的話題制造、與種子用戶的交流互動(dòng)等都產(chǎn)品企業(yè)自己的員工在推動(dòng)，這同時(shí)也解決了產(chǎn)品種子期的內(nèi)容供給問題。馬甲效應(yīng)重點(diǎn)應(yīng)用于社區(qū)運(yùn)營、游戲運(yùn)營等行業(yè)。在直播行業(yè)，主播的冷啟動(dòng)也充分借鑒了馬甲效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)新人開始直播，平臺設(shè)置的幾十個(gè)機(jī)器人關(guān)注主播，主播會以為是真實(shí)用戶，會大大增加用留在平臺的信心。邀請碼機(jī)制
通過定向邀請種子期目標(biāo)用戶，打造產(chǎn)品的神秘氛圍，確保產(chǎn)品的用戶質(zhì)量和發(fā)展方向。邀請碼首先由企業(yè)運(yùn)營人員定向發(fā)放，通過邀請碼的稀缺性促進(jìn)產(chǎn)品在用戶之間的傳播，在傳播過程中，為活躍的用戶提供發(fā)放邀請碼的權(quán)利。這樣即可以控制產(chǎn)品的用戶質(zhì)量和用戶，還能作為一種傳播媒介，在用戶之間擴(kuò)散。比較典型的邀請碼應(yīng)用就是知乎早期的啟動(dòng)。
三 冷啟動(dòng)獲客注意事項(xiàng)
降低種子用戶的行動(dòng)成本
降低種子用戶行動(dòng)成本在冷啟動(dòng)階段非常重要，為用戶提供一種付出很低成本和精力就能樂意完成的方式，并且這種方式最好還有額外的益處。這將極大的促進(jìn)種子用戶嘗試新產(chǎn)品的積極性，也會主動(dòng)的參與到產(chǎn)品的更新迭代過程中。降低用戶使用成本主要是指用戶在使用產(chǎn)品的過程中非常容易上手，沒有繁雜的操作過程，不需要花太多的精力去研究學(xué)習(xí)產(chǎn)品的操作。比如早期的網(wǎng)易云音樂，通過可以一鍵導(dǎo)入用戶在其他音樂平臺首次的歌單，降低了使用其他平臺的用戶進(jìn)入自己平臺的成本，很快的獲取了首批種子用戶，并形成持續(xù)增長。?為用戶提供難以舍棄的理由
在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段幾乎是不可能讓用戶進(jìn)行付費(fèi)的，常見的方式是將該收費(fèi)的免費(fèi)贈(zèng)送，本來免費(fèi)的還要反向給用戶獎(jiǎng)品體驗(yàn)產(chǎn)品。但在給予的方式中，盡量不用直接給予用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，防止羊毛黨的進(jìn)入對種子期產(chǎn)品的用戶生態(tài)的破壞；用戶在獲取獎(jiǎng)勵(lì)的過程中，需要設(shè)置一定的行動(dòng)成本，并且在設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)要與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)，最好可以在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行消化。
產(chǎn)品冷啟動(dòng)是一款產(chǎn)品從0到1的發(fā)展過程，是驗(yàn)證用戶需求、探索用戶增長和目標(biāo)市場的階段；這一階段主要是通過獲取首批種子用戶的使用情況的反饋，打磨產(chǎn)品，制定商業(yè)模式，為產(chǎn)品后續(xù)的擴(kuò)張?zhí)峁﹦菽堋?/span>
