營銷的本質(zhì)是什么？

以下是書中核心精華觀點，與君共勉。

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1.咨詢公司就是需要一個個案例去打磨，一點點迭代經(jīng)驗和認知，一點點去培養(yǎng)人才。迅速擴張也沒有規(guī)模效應，反而導致服務水平迅速下降，對長期發(fā)展沒有好處，對客戶也沒有好處

2. 過生日大家表面上想要蛋糕，實際上需要的是氣氛

3.阿諾爾特·魏斯曼：一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的更高一級的問題的解決

4.營銷威力的發(fā)揮與成功，其實最終依賴企業(yè)的經(jīng)營和組織能力

5.營銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動中獲得長期優(yōu)勢。沒有經(jīng)營，就不會有營銷，沒有好的產(chǎn)品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義

6.做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源

7.做營銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好

8.為顧客創(chuàng)造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本

9.營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部份

10.營銷的各種技巧是不能保證企業(yè)成功的，因為企業(yè)成功是由特別多的因素，而不是單一因素導致

11.一個所謂的大師，如果他向你保證靠一招就能讓品牌成功，那這個人一定是個騙子

12.理解營銷，從放棄營銷的幻覺開始

13.初創(chuàng)品牌靠一篇爆款文章、一個事件營銷快速成名了。不可否認，這種現(xiàn)象確實存在，但你要明白，沒有“很多”品牌一夜成名，那只是個別現(xiàn)象

14. 企業(yè)成功根本上是經(jīng)營邏輯的成功

15. 定位的觀點:

• 定位是一個重要的品牌理論，它首次洞察到品牌是存在于顧客心智

• 定位對快消品尤其有效:消費頻次高、受眾廣，快消品也更適合做廣告

16.好像有了一個品牌定位，一家企業(yè)立刻就能起死回生一樣。其實不是的，企業(yè)的成功是很多因素共同作用的結果，任何告訴你某某公司是靠某一個營銷點子就成功了的簡單歸因，說的人要么是自己不懂，要么就是別有用心

17.一個企業(yè)要想擴展成功，應該是利用好自己原有的優(yōu)勢

18.沒有任何單一的模型能夠通殺四方，能在任何條件下所向披靡。真正的品牌塑造和商業(yè)經(jīng)營，并不是可以用一個簡單模型完全解釋。

19.一個店租金是固定的，但可以做多時段生意，收入就會增加，經(jīng)營時間也可以擴展

20.所謂巨人過河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走過去了，只有小松鼠過河才需要策略和技巧

21.競爭優(yōu)勢只是一種結果，那獲得優(yōu)勢的過程是怎樣的呢？這才是問題的關鍵

22.做營銷可以有許多“招數(shù)”，但企業(yè)自身的經(jīng)營能力是取勝的基礎條件

23.一個企業(yè)要成功，不但經(jīng)營邏輯要說得通，還需要經(jīng)營的能力和資源稟賦

24.在國內(nèi)的市場環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的優(yōu)勢都建立在高經(jīng)營效率之上。只要每個經(jīng)營活動的效率夠高，你就可以獲得高出同行的業(yè)績和利潤

25.營銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵

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26.顧客帶給你的盈利性和忠誠度:

• 摯友

• 優(yōu)質(zhì)顧客

• 蝴蝶型顧客

• 陌生人型顧客

27.經(jīng)營是企業(yè)生存的基礎，而產(chǎn)品是營銷的基礎

28.在一個爛市場里做第一，也不如在一個好市場里做第二十名、第三十名

29.如果你想創(chuàng)辦一個大公司，那首先就要進入一個規(guī)模足夠大的市場

30.某大市場中出現(xiàn)不了大品牌、大公司:

• 總體進入壁壘不高

• 缺乏規(guī)模經(jīng)濟或者經(jīng)驗曲線

• 運輸成本

• 存貨成本很高或者銷售波動很大

• 某些重要的方面存在規(guī)模不經(jīng)濟的問題

• 顧客的需求過于分散，沒有一個產(chǎn)品能滿足所有顧客的需求

• 新興行業(yè)

31.一個導致行業(yè)無法集中的原因，那就是供應鏈

32.以人為核心供應鏈，產(chǎn)品無法工業(yè)化、標準化的行業(yè)，一般很難出現(xiàn)大公司、大品牌

33.產(chǎn)品越標準化，企業(yè)就能做得越大

34.市場即選擇，產(chǎn)品即細分

35市場細分后的四個判斷指標:

• 可識別性與可衡量性

• 市場容量

• 可接近性

• 反應性

36.如果產(chǎn)品本身對這個細分市場沒有價值，那么顧客對營銷推廣也就反應冷淡

37.如果你不能改變一個市場的特性，那么不如順從它、利用它

38.商業(yè)經(jīng)營總有邊界。在承認有邊界的情況下，你也可以選擇在一個范圍內(nèi)做得更好、更精、更高

39.把一個爛產(chǎn)品賣出好價格只是一種推銷術，甚至是騙術，在我的營銷世界觀中不存在這樣的想法。沒有好產(chǎn)品，我也不懂得怎么營銷

40.從企業(yè)視角出發(fā)和從顧客視角出發(fā)看待產(chǎn)品是非常不同的。對企業(yè)來說，設計產(chǎn)品就是設計功能，設計給顧客提供的利益，但從顧客角度看，產(chǎn)品就是在滿足自己的需求

41.我們并不是在給自己開發(fā)產(chǎn)品，而是在為顧客開發(fā)產(chǎn)品，你不能用自己的想法綁架顧客

42.用戶需求是商業(yè)的起點，有了需求，才會有產(chǎn)品；有了產(chǎn)品，才會產(chǎn)生交易；有了交易，才會有商業(yè)；有了商業(yè)，才會有營銷。需求是產(chǎn)品的本質(zhì)，而產(chǎn)品是一切營銷的起點

43.顧客并不是想擁有一件商品，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個任務

44.要想保持競爭優(yōu)勢，不妨時常問自己如下幾個問題：

• 顧客的任務有沒有發(fā)生改變？是消失了，還是改變了？

• 完成顧客的任務有沒有更好的解決方案？

• 顧客有沒有什么新的任務？有沒有你的機會？

• 當你為顧客的任務提供了解決方案，顧客在實施時會遇到新的問題嗎？你有沒有準備好備用的解決方案？

45.產(chǎn)品開發(fā)中追求“絕對原則”是一種執(zhí)念

46. 兩種極端的理念，都是不可取:

• 極度潔癖:覺得別人做了我就不做

• 原封不動地照抄

47. 博弈策略:領先者的最佳策略是“模仿”，挑戰(zhàn)者要想翻盤打破競爭格局，則需要在產(chǎn)品或者技術上進行“顛覆”

48.?顧客感覺到好，產(chǎn)品才是真的好

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49. 好的產(chǎn)品體驗設計原則：運用各種設計方法，讓高品質(zhì)看得見、摸得著，讓顧客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感覺到產(chǎn)品真實的品質(zhì)

50.?包裝是世界上最敬業(yè)的銷售員

51.?包裝設計并不是比誰更好看，而是比誰能降低營銷和傳播的成本

52. 設計包裝應該注意:

• 便于品牌的識別

• 傳遞描述性和說服性信息

• 方便產(chǎn)品運輸和儲存

• 便于消費者消費

• 在貨架中突出顯示

• 美學功能與價值體現(xiàn)

53.大部分說明書的問題在于，它們都沒怎么說明白

54. 我們不能把消費者想得那么多才多藝，這會讓產(chǎn)品經(jīng)理陷入“知識的陷阱”，就是總覺得別人和他們擁有一樣的知識

55.?不要讓方法論綁架你的商業(yè)邏輯

56. 當一個企業(yè)要開發(fā)一個新的品類的產(chǎn)品，只需要思考和權衡兩個問題：

• 如果沿用原來的品牌，這個新產(chǎn)品是不是更好賣，營銷成本是不是更低？

• 如果沿用原來的品牌，這個新產(chǎn)品會不會對原有品牌資產(chǎn)造成傷害？

57.?價格就是特征，定價就是定位

58. 品牌調(diào)性差不多，價格便宜一半，其實顧客沒有那么多忠誠度可言

59. 送禮而作為禮物的商品，它的價格應該是越透明越好，這樣送禮和收禮的雙方都知道這份禮物的價值

60.不同文化對不同商品價值的評估也是不一樣的

61.購物中心的租金也是看人要價，所以學習星巴克模式的品牌，首先要想到你和星巴克的租金成本是不一樣的

62.價格歧視有三個級別:

• 完全價格歧視:相同的商品，針對不同的顧客收取不同的價格。

• 二級價格歧視:根據(jù)購買數(shù)量不同而定價不同

• 三級價格歧視:針對不同市場或者不同身份類型的消費者收取不同的價格

63.營銷咨詢的報價還含有咨詢公司品牌本身的一部分價值

64.咨詢公司定價:

• 競爭的維度:定價要看同行

• 業(yè)務規(guī)模的維度:價格越貴，你能接到的客戶數(shù)量就越少

• 成本的維度

• 客戶價值的維度

65.“著名”營銷咨詢公司走出來的副總裁、合伙人或總監(jiān)，他們自己開一家咨詢公司，定價一般就是它上一家公司價格的 1/4 ~ 1/2 區(qū)間，相對比較合適

66.本質(zhì)上，咨詢公司定價的問題還是你提供的價值和價格是否匹配的問題。咨詢公司要保持咨詢價格低于自己的服務能力，那你的客戶滿意度就會更高

67.價格即感知，感知即認知，認知即經(jīng)歷

68.每家餐廳的客單價越低，開店數(shù)越高

69.因為絕大部分顧客是很在意價格的，所以那些定位低端的餐飲連鎖品牌才會有機會做成萬店以上的規(guī)模

70.么樣的生意才能做到萬店規(guī)模:

• 商品的特征：商品必須是大眾都能使用和食用的東西，也就是80%的人能夠日常食用和使用的商品

• 謂價格穩(wěn)：一是時間上要穩(wěn)定，不能隨便提價；二是空間上穩(wěn)定，不能一個地方一個價格

71.世界上最賺錢的公司從來都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消費者的品牌

72.定價的小知識:

• 趣味性定價:2012年的倫敦奧運會在定價上取得了巨大成功。這屆奧運會開幕式門票的最低價格是20.12英鎊，最高價格是2012英鎊

• 價格誘餌:為你的產(chǎn)品增加一個干擾項，引導消費者選擇你更貴的版本

• 價格帶模型:包括起賣價、封頂價、主賣價格帶和大眾心理價

最后的話

營銷是一盤完整的棋局，由一系列能夠互相配合的技能、能力、資源、組織等組成。就像一場戰(zhàn)爭，既需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源調(diào)度，也需要一個個具體的士兵去完成每一項具體的任務。

因此，我的“營銷筆記”，沒有萬能的方法和武器，也不會教你類似“如何修改一篇推廣文章的內(nèi)容，來提升 50% 甚至更多的銷量”這樣的具體方法……我希望啟迪你從最根本的角度去思考經(jīng)營、品牌和營銷。同時，我也相信，這亦會讓你在其他地方也有所收益。--小馬宋。

今天的分享就到這里。

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