從內(nèi)容邏輯，理解B站商業(yè)化

過去幾個(gè)月，很多人給B站商業(yè)化出謀劃策，但很少關(guān)注B站正在做什么。

B站商業(yè)化問題已經(jīng)被討論很多，大部分建議趕緊上貼片，上完貼片就能解決問題，這是非常片面的。

當(dāng)談到B站商業(yè)化時(shí)，其實(shí)是UP主與平臺(tái)端兩部分，而UP主的商業(yè)化只是平臺(tái)商業(yè)化的一部分。更多應(yīng)該關(guān)注B站平臺(tái)有什么，正在做什么，以及可以做什么。

我們今天站在平臺(tái)視角，進(jìn)入B站內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容邏輯理解B站的商業(yè)化問題，談?wù)勎业膫€(gè)人觀點(diǎn)：

以下、Enjoy：

一、B站生態(tài)，多元內(nèi)容框架

B站作為內(nèi)容社區(qū)，既有YouTube的UGC屬性，也有Netflix的PGC屬性，這是B站獨(dú)特的一面。

我們從三個(gè)層面理解B站內(nèi)容：UP主原生內(nèi)容，B站自制創(chuàng)新內(nèi)容，外部引進(jìn)內(nèi)容。

第一是UP主原生內(nèi)容，也是B站內(nèi)容生態(tài)的基本盤。在紛紛短視頻化的當(dāng)下，仍然有一部分人提供優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，就是B站的UP主，他們也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的獨(dú)特一環(huán)。

我一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)是：讓這一生態(tài)下的創(chuàng)作者掙到錢，是保證內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要條件。

UP主商業(yè)化的問題有外部大環(huán)境的影響，但創(chuàng)作者也要提升自己的品牌意識(shí)與商業(yè)思維，既是創(chuàng)作者，也是CEO的心態(tài)思考商業(yè)化。平臺(tái)端也需要更積極地幫助UP進(jìn)行商業(yè)化，讓創(chuàng)作者賺到錢。

第二創(chuàng)新層，是B站出品的自制內(nèi)容，每年都刷屏的“跨年晚會(huì)”，逐步推出各類綜藝、紀(jì)錄片、真人秀，以及未被分類的創(chuàng)新內(nèi)容。

這是在UP內(nèi)容層之上的創(chuàng)新層，基于B站豐富資源與獨(dú)特屬性，創(chuàng)新B站特色的“大內(nèi)容”。

官方出品的創(chuàng)新內(nèi)容，有機(jī)會(huì)再造一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)。

B站UP主是巨大的資源庫(kù)，比如舞蹈區(qū)域音樂區(qū)可以做選秀，知識(shí)區(qū)旅游區(qū)可以做戶外綜藝或紀(jì)錄片，像《奇葩說》這一類的創(chuàng)新節(jié)目，也可以在B站原生出來。

這一層面的內(nèi)容有成熟的商業(yè)化路徑，就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的冠名、贊助、植入，或者深度定制，也包括版權(quán)付費(fèi)等等。

第三外部引進(jìn)層，各種電影、劇集、番劇等，這些作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)充，豐富整體內(nèi)容生態(tài)。這一層面的商業(yè)化也比較成熟，不必多言。

所以，B站至少可以形成這三個(gè)層面的內(nèi)容框架，UP主原生內(nèi)容層是基本盤，持續(xù)保證UP主繁榮，是B站持續(xù)繁榮的基本，核心是讓UP主們賺到錢。創(chuàng)新內(nèi)容層在一定程度上，也是幫助UP主商業(yè)化的形式，同時(shí)包括綜藝、紀(jì)錄片在內(nèi)的形式已經(jīng)有成熟的商業(yè)模式。外部引進(jìn)作為內(nèi)容補(bǔ)充，創(chuàng)造更加豐富多元的內(nèi)容生態(tài)。

不同層面的內(nèi)容，有不同方式的商業(yè)化解決方案，同時(shí)加上內(nèi)容之外的信息流，以及其他形式的商業(yè)產(chǎn)品，構(gòu)成B站平臺(tái)的整體商業(yè)化框架。

而這其中，創(chuàng)新內(nèi)容層是新增量，新內(nèi)容與商業(yè)模式，可以給B站帶來更大的想象力。

二、挖掘UP主價(jià)值，自制創(chuàng)新內(nèi)容

不管是跨年晚會(huì)，還是B站的很多綜藝，都沒有脫離UP主生態(tài)，仍然具備B站專屬的氣質(zhì)。

最近B站上線自制創(chuàng)新內(nèi)容《令人澎湃的西藏》，集結(jié)了6位B站頭部UP主，做了一檔知識(shí)旅游類內(nèi)容，并且拿到天貓的品牌冠名。

這是典型的充分利用UP主資源，再進(jìn)行內(nèi)容重組創(chuàng)新的模式，這或許代表了B站創(chuàng)新內(nèi)容層的一個(gè)方向。

我們展開談?wù)?，B站是怎樣基于UP主資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以及對(duì)未來商業(yè)化的展望。

1、原生內(nèi)容，整合UP主再創(chuàng)新

首先理解內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，這次《令人澎湃的西藏》沒有邀請(qǐng)任何明星，全員UP主參與錄制。

邀請(qǐng)6位B站頭部UP主，分別來自知識(shí)區(qū)、游戲區(qū)和舞蹈區(qū)，代表了B站三個(gè)最活躍的區(qū)，充分調(diào)動(dòng)B站用戶的觀看積極性。

內(nèi)容層面以知識(shí)旅游為主線，從西藏林芝出發(fā)，路過山南、羊湖，直到拉薩，一路上給大家講解藏區(qū)文化，同時(shí)征集B站粉絲的心愿幫助大家許愿。我看完節(jié)目是很解壓，對(duì)于生活在城市水泥建筑中的打工人，看著屏幕里的他們，也幫我們實(shí)現(xiàn)了西藏之旅。

回到內(nèi)容邏輯，這是UP主與平臺(tái)的雙贏，平臺(tái)通過挖掘優(yōu)質(zhì)UP主資源進(jìn)行內(nèi)容重組，創(chuàng)造出新的平臺(tái)級(jí)大內(nèi)容，變相幫助UP擴(kuò)大了影響力，同時(shí)獲得更大的商業(yè)化機(jī)會(huì)，不管是冠名贊助，還是跨界合作。

2、全域傳播，平臺(tái)級(jí)商業(yè)化

原生創(chuàng)新大內(nèi)容，全域影響力傳播，平臺(tái)級(jí)商業(yè)化。

在傳播層面有利有弊，不好的地方在于很多UP主不像明星有知名度，在B站生態(tài)之外的影響力有限。有利的地方在于，它原生于B站，能夠獲得B站用戶的認(rèn)同，同時(shí)以內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行破圈大眾。B站從后浪到跨年晚會(huì)一直在以內(nèi)容創(chuàng)新破圈。

在商業(yè)化層面，這次獲得天貓品牌冠名，在冠名的營(yíng)銷價(jià)值層面，一是這個(gè)內(nèi)容本身與“理想生活上天貓”的品牌口號(hào)契合，二是B站的年輕化用戶可以給天貓帶來更年輕化的品牌氣質(zhì)。

在品牌內(nèi)容層面，UP主們也帶來天貓的定制心愿：讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被更多人看見。在節(jié)目第二期有非遺氆氌的制作，第四期有唐卡的制作，而越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的周邊產(chǎn)品，都可以在天貓買到，共同推動(dòng)非遺文化的普及。

仍然是UP主，還是在B站，但經(jīng)過內(nèi)容重組創(chuàng)新后，在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化規(guī)模上都得到了極大的提升，獲得更大的商業(yè)化空間。

3、規(guī)?；纬蓛?nèi)容集群

這次《令人澎湃的西藏》是一次很典型的嘗試，挖掘UP主資源，以中小成本創(chuàng)新重組內(nèi)容，獲得更大的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

在我看來，這完全可以成為方法論，進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。

假如每年以中小成本制作100個(gè)平臺(tái)級(jí)創(chuàng)新內(nèi)容，至少可以拿到100個(gè)以上的冠名贊助，這其中出現(xiàn)3-5個(gè)爆款的話，就可以發(fā)展成為超級(jí)內(nèi)容IP，獲得過億級(jí)別的商業(yè)化合作，以及更多衍生商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更巨大的內(nèi)容市場(chǎng)。

方法論就是，充分挖掘優(yōu)質(zhì)UP主資源，基于不同的UP主特質(zhì)進(jìn)行整合創(chuàng)新，創(chuàng)造大內(nèi)容，進(jìn)行平臺(tái)級(jí)商業(yè)化。

在UP主原生內(nèi)容之上，再打造一個(gè)平臺(tái)級(jí)創(chuàng)新內(nèi)容層，如果UP主原生內(nèi)容是UGC生態(tài)，那么平臺(tái)自制的創(chuàng)新內(nèi)容層就是高品質(zhì)的PGC專業(yè)內(nèi)容層，打開更廣闊的商業(yè)空間。

三、總結(jié)與展望

當(dāng)談?wù)揃站商業(yè)化問題時(shí)，需要關(guān)注的不是開不開貼片的問題，或者站在外部視角出謀劃策，而是要從平臺(tái)視角，看B站正在做什么，正在改變什么。

站在平臺(tái)視角，進(jìn)入內(nèi)容邏輯找商業(yè)化的解決方案。

我們將B站內(nèi)容粗略的分成三層，作為支撐起整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的框架：一是UP主的原生UGC內(nèi)容，作為這一生態(tài)的基本盤；二是B站自制的創(chuàng)新內(nèi)容，正在開拓更大的商業(yè)空間；三是外部引進(jìn)內(nèi)容，作為多元生態(tài)的補(bǔ)充。

UP主的商業(yè)化問題不再贅述，其實(shí)是品牌與UP主的供需博弈，自然淘汰迭代也很正常。外部引進(jìn)的電影、劇集與番劇也是常規(guī)內(nèi)容，不做贅述。

更重要的是B站自制的創(chuàng)新內(nèi)容層，這在UP主之上創(chuàng)造了一個(gè)新的內(nèi)容邏輯，這或許代表了B站對(duì)內(nèi)容與商業(yè)化的一種探索方向，創(chuàng)造出更大的商業(yè)空間。

首先是自下而上的內(nèi)容邏輯，整合原生UP主資源為主，或許加上一些外部明星大V，以內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)UP主重組，創(chuàng)造出B站特色的大內(nèi)容。

比如《令人澎湃的西藏》，既不是綜藝也不是紀(jì)錄片，就是一個(gè)類似真人秀的創(chuàng)新內(nèi)容，就很B站。比如已經(jīng)是大IP的跨年晚會(huì)，打破過往晚會(huì)的內(nèi)容調(diào)性，被稱之為第一臺(tái)年輕人的晚會(huì)，這樣的內(nèi)容創(chuàng)新幫助B站平臺(tái)與UP主共同破圈，獲得更大眾的影響力。

其次是平臺(tái)級(jí)商業(yè)化機(jī)制，相比UP主內(nèi)容，平臺(tái)自制內(nèi)容成為“大內(nèi)容”，進(jìn)行平臺(tái)級(jí)的合作，更標(biāo)準(zhǔn)化的冠名贊助或植入跨界。

最后是規(guī)模化自制內(nèi)容，可以深度挖掘UP主資源，以中小成本快速做出很多檔自制節(jié)目，只要內(nèi)容還可以，基本都可以拿到品牌合作，無非是金額大小的問題。在這些節(jié)目中賽馬出爆款，就會(huì)發(fā)展出更大規(guī)模的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

我個(gè)人認(rèn)為，B站既有能力也有用戶心智，承載更多更大的自制內(nèi)容，在UP主之上再創(chuàng)造出一個(gè)全新的內(nèi)容層。

這一邏輯下，既解決了平臺(tái)的商業(yè)化增量，也幫助UP主獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)以及更大影響力，是值得探索的方向。

B站，內(nèi)容向上，UP UP！

以上。