從內容邏輯，理解B站商業化

過去幾個月，很多人給B站商業化出謀劃策，但很少關注B站正在做什么。

B站商業化問題已經被討論很多，大部分建議趕緊上貼片，上完貼片就能解決問題，這是非常片面的。

當談到B站商業化時，其實是UP主與平臺端兩部分，而UP主的商業化只是平臺商業化的一部分。更多應該關注B站平臺有什么，正在做什么，以及可以做什么。

我們今天站在平臺視角，進入B站內容生態，從內容邏輯理解B站的商業化問題，談談我的個人觀點：

以下、Enjoy：

一、B站生態，多元內容框架

B站作為內容社區，既有YouTube的UGC屬性，也有Netflix的PGC屬性，這是B站獨特的一面。

我們從三個層面理解B站內容：UP主原生內容，B站自制創新內容，外部引進內容。

第一是UP主原生內容，也是B站內容生態的基本盤。在紛紛短視頻化的當下，仍然有一部分人提供優質中長視頻內容，就是B站的UP主，他們也是整個互聯網內容生態中的獨特一環。

我一直堅持的觀點是：讓這一生態下的創作者掙到錢，是保證內容生態繁榮的重要條件。

UP主商業化的問題有外部大環境的影響，但創作者也要提升自己的品牌意識與商業思維，既是創作者，也是CEO的心態思考商業化。平臺端也需要更積極地幫助UP進行商業化，讓創作者賺到錢。

第二創新層，是B站出品的自制內容，每年都刷屏的“跨年晚會”，逐步推出各類綜藝、紀錄片、真人秀，以及未被分類的創新內容。

這是在UP內容層之上的創新層，基于B站豐富資源與獨特屬性，創新B站特色的“大內容”。

官方出品的創新內容，有機會再造一個全新的內容生態。

B站UP主是巨大的資源庫，比如舞蹈區域音樂區可以做選秀，知識區旅游區可以做戶外綜藝或紀錄片，像《奇葩說》這一類的創新節目，也可以在B站原生出來。

這一層面的內容有成熟的商業化路徑，就是長視頻平臺的冠名、贊助、植入，或者深度定制，也包括版權付費等等。

第三外部引進層，各種電影、劇集、番劇等，這些作為優質內容的補充，豐富整體內容生態。這一層面的商業化也比較成熟，不必多言。

所以，B站至少可以形成這三個層面的內容框架，UP主原生內容層是基本盤，持續保證UP主繁榮，是B站持續繁榮的基本，核心是讓UP主們賺到錢。創新內容層在一定程度上，也是幫助UP主商業化的形式，同時包括綜藝、紀錄片在內的形式已經有成熟的商業模式。外部引進作為內容補充，創造更加豐富多元的內容生態。

不同層面的內容，有不同方式的商業化解決方案，同時加上內容之外的信息流，以及其他形式的商業產品，構成B站平臺的整體商業化框架。

而這其中，創新內容層是新增量，新內容與商業模式，可以給B站帶來更大的想象力。

二、挖掘UP主價值，自制創新內容

不管是跨年晚會，還是B站的很多綜藝，都沒有脫離UP主生態，仍然具備B站專屬的氣質。

最近B站上線自制創新內容《令人澎湃的西藏》，集結了6位B站頭部UP主，做了一檔知識旅游類內容，并且拿到天貓的品牌冠名。

這是典型的充分利用UP主資源，再進行內容重組創新的模式，這或許代表了B站創新內容層的一個方向。

我們展開談談，B站是怎樣基于UP主資源進行內容創新，以及對未來商業化的展望。

1、原生內容，整合UP主再創新

首先理解內容生產邏輯，這次《令人澎湃的西藏》沒有邀請任何明星，全員UP主參與錄制。

邀請6位B站頭部UP主，分別來自知識區、游戲區和舞蹈區，代表了B站三個最活躍的區，充分調動B站用戶的觀看積極性。

內容層面以知識旅游為主線，從西藏林芝出發，路過山南、羊湖，直到拉薩，一路上給大家講解藏區文化，同時征集B站粉絲的心愿幫助大家許愿。我看完節目是很解壓，對于生活在城市水泥建筑中的打工人，看著屏幕里的他們，也幫我們實現了西藏之旅。

回到內容邏輯，這是UP主與平臺的雙贏，平臺通過挖掘優質UP主資源進行內容重組，創造出新的平臺級大內容，變相幫助UP擴大了影響力，同時獲得更大的商業化機會，不管是冠名贊助，還是跨界合作。

2、全域傳播，平臺級商業化

原生創新大內容，全域影響力傳播，平臺級商業化。

在傳播層面有利有弊，不好的地方在于很多UP主不像明星有知名度，在B站生態之外的影響力有限。有利的地方在于，它原生于B站，能夠獲得B站用戶的認同，同時以內容創新進行破圈大眾。B站從后浪到跨年晚會一直在以內容創新破圈。

在商業化層面，這次獲得天貓品牌冠名，在冠名的營銷價值層面，一是這個內容本身與“理想生活上天貓”的品牌口號契合，二是B站的年輕化用戶可以給天貓帶來更年輕化的品牌氣質。

在品牌內容層面，UP主們也帶來天貓的定制心愿：讓非物質文化遺產被更多人看見。在節目第二期有非遺氆氌的制作，第四期有唐卡的制作，而越來越多的非物質文化遺產的周邊產品，都可以在天貓買到，共同推動非遺文化的普及。

仍然是UP主，還是在B站，但經過內容重組創新后，在內容質量與商業化規模上都得到了極大的提升，獲得更大的商業化空間。

3、規模化，形成內容集群

這次《令人澎湃的西藏》是一次很典型的嘗試，挖掘UP主資源，以中小成本創新重組內容，獲得更大的商業化機會。

在我看來，這完全可以成為方法論，進行規模化復制。

假如每年以中小成本制作100個平臺級創新內容，至少可以拿到100個以上的冠名贊助，這其中出現3-5個爆款的話，就可以發展成為超級內容IP，獲得過億級別的商業化合作，以及更多衍生商業機會，創造更巨大的內容市場。

方法論就是，充分挖掘優質UP主資源，基于不同的UP主特質進行整合創新，創造大內容，進行平臺級商業化。

在UP主原生內容之上，再打造一個平臺級創新內容層，如果UP主原生內容是UGC生態，那么平臺自制的創新內容層就是高品質的PGC專業內容層，打開更廣闊的商業空間。

三、總結與展望

當談論B站商業化問題時，需要關注的不是開不開貼片的問題，或者站在外部視角出謀劃策，而是要從平臺視角，看B站正在做什么，正在改變什么。

站在平臺視角，進入內容邏輯找商業化的解決方案。

我們將B站內容粗略的分成三層，作為支撐起整個內容生態的框架：一是UP主的原生UGC內容，作為這一生態的基本盤；二是B站自制的創新內容，正在開拓更大的商業空間；三是外部引進內容，作為多元生態的補充。

UP主的商業化問題不再贅述，其實是品牌與UP主的供需博弈，自然淘汰迭代也很正常。外部引進的電影、劇集與番劇也是常規內容，不做贅述。

更重要的是B站自制的創新內容層，這在UP主之上創造了一個新的內容邏輯，這或許代表了B站對內容與商業化的一種探索方向，創造出更大的商業空間。

首先是自下而上的內容邏輯，整合原生UP主資源為主，或許加上一些外部明星大V，以內容創新對UP主重組，創造出B站特色的大內容。

比如《令人澎湃的西藏》，既不是綜藝也不是紀錄片，就是一個類似真人秀的創新內容，就很B站。比如已經是大IP的跨年晚會，打破過往晚會的內容調性，被稱之為第一臺年輕人的晚會，這樣的內容創新幫助B站平臺與UP主共同破圈，獲得更大眾的影響力。

其次是平臺級商業化機制，相比UP主內容，平臺自制內容成為“大內容”，進行平臺級的合作，更標準化的冠名贊助或植入跨界。

最后是規模化自制內容，可以深度挖掘UP主資源，以中小成本快速做出很多檔自制節目，只要內容還可以，基本都可以拿到品牌合作，無非是金額大小的問題。在這些節目中賽馬出爆款，就會發展出更大規模的商業化機會。

我個人認為，B站既有能力也有用戶心智，承載更多更大的自制內容，在UP主之上再創造出一個全新的內容層。

這一邏輯下，既解決了平臺的商業化增量，也幫助UP主獲得更多商業機會以及更大影響力，是值得探索的方向。

B站，內容向上，UP UP！

以上。