以下文章來源于Morketing Global，作者Morketing Global
2022年，數字廣告在疫情、經濟寒冬的影響下引發陣痛——去年11月份，數字廣告行業經歷了疫情爆發后的第一次市場份額整體下滑，同比下跌8%。2023年，將是經濟重啟的一年，也是營銷行業數字化轉型的一年：支持廣告的流媒體能取代傳統電視嗎？第三方cookie和NFT能生效嗎？元宇宙到底能提供哪些實際價值？“總體而言，在2023年，我認為營銷行業仍會越來越多元化，衍生出新的零售平臺、流媒體平臺和廣告產品等等。”GSD&M首席媒體官Dave Kersey說，“形色的廣告媒介日新月異，但消費者的注意力卻縮窄到了越來越少的渠道上面，他們傾向于簡化消費。”
?消費者的購物心理日漸審慎
根據Kantar品牌和營銷首席知識官J. Walker Smith，2022年，消費者在經歷新冠疫情、通貨膨脹、戰爭和經濟衰退后，在消費方面變得克制和審慎。為了在新一年成功俘獲消費者，第一，廣告主應善于吸取經驗，挖掘最優的營銷策略，同時品牌主之間也應保持積極態度，建立合作，互通有無，共同減小交易的風險。第二，要注重人性化體驗——尤其是在后疫情時，“感情牌”比“產品功能牌”更能引起消費者共鳴，公司也應優先考慮可持續性、多樣性和包容性的核心價值觀。 AI浪潮下，CMO要學會資源利用最大化
去年底至今，ChatGPT（聊天機器人）迅速躥紅。越來越多AI軟件得到認可，或將成為輔助CMO營銷的重點，因為這種新興的、私密性強的聊天平臺如Discord，能成為了解Z世代需求的重要途徑。但是，AI入駐創新營銷有利有弊。一方面，AI能幫助提高營銷效率，最大化利用數據庫，也能發揮交互功能，同時縮小人員規模，減輕經濟下行壓力；可倘若CMO出于對經濟危機的恐慌，在創新領域過分依賴AI，就會失去人性化的服務體驗，有時AI技術升級帶來的高維護成本，反而讓投資回報率變得極低。舉個例子，麥當勞CMO也致力于將數字和現實無縫對接。后來他發現，創新思維固然好，但能否滿足消費者的需求比“炫技”重要得多。麥當勞的服務不是數字化轉型能大包大攬的，出了差錯反而影響消費者對麥當勞的整體印象。因此，AI最終只是一種工具，一切要看CMO怎么決策，有時他們也會失誤。正如Sparks & Honey首席戰略官Camilo La Cruz所說的那樣，CMO的選擇有時會引發一系列創新問題，畢竟，CMO這個職位一貫身兼數職，且離職率高，在順應創新浪潮和提升個人績效時判斷失誤，其實也是人之常情。另一方面，根據Gartner營銷主管Ewan McIntyre，他提到嚴峻的經濟形勢會導致谷倉效應（指企業內部缺乏溝通，各自為政，如獨立的谷倉一般）從而阻礙合作。因此，對于CMO來說，要加強合作意識，提升合作能力。?零售媒體持續穩固并日益“數據驅動化”
2023年或許是零售媒體蓬勃發展的一年。預計在今年，該行業支出將攀升10.1%達到1220億美元，成為增長最快的媒體渠道。但機遇與風險并存。正如LiveRamp全球零售和消費品包裝戰略主管所說，“廣告主很難管理所有的零售媒介”。可是，倘若過于謹慎對待零售媒體產業，可能反而會讓權力整合到少數的零售商手中。目前，實體巨頭已經在零售媒體領域占據主導地位，Kroger和Albertsons的合并進一步強調了數據規模化的重要性，這些成為合作伙伴生態系統面臨的挑戰。專家表示，隨著營銷人員意識到資源合并的重要性，也許更多數據驅動型合作伙伴關系會被建立，例如Walmart和Roku的合作。 新格局下，廣告服務商正經歷數字化轉型
2022年，盡管存在通貨膨脹阻力，傳統服務商仍在前行。然而，撐過經濟困境，面臨的是數字化轉型的勢不可擋。當人工智能可以生成創意風格，廣告公司的壓力驟然增長。在創意領域，隨著交易量減小和賬戶易手，廣告公司能否實現自我價值仍是個未知數。R3聯合創始人Greg Paul表示：“經過這幾年的積極并購，控股公司需要證實自己的投資能有長期回報。”此外，效果類媒介和數據等領域也急需新人才，技術導向型高管逐漸成為企業需要的領導者。值得一提的是，2022年海外科技巨頭的大規模裁員反而起到了輸送科技型人才的作用。但是挑選合適的人才并不簡單。目前小型自有廣告服務商的地位下降，新興的中型廣告服務商地位上升。“廣告越來越具有交易性，這是媒體的本質，也是數據主導型和技術主導型的廣告特征。” 元宇宙的定位開始明晰
從2021年起，元宇宙成為營銷熱點。今年，在元宇宙的安全和隱私方面會有更多明確的闡述，“元宇宙”的定義也會更加清晰。Vatom首席執行官Eric Pulier說：“2023年，我們將把元宇宙從電子游戲定義為一種傳播策略。”這是因為目前大部分虛擬空間的激活都依托Roblox和Fortnite等元宇宙平臺，它們能通過廣告增加盈利。為了獲得最大效益，他們正在尋找富有特色的、差異化明顯的推廣策略。NFT（非同質化代幣）曾經一度成為元宇宙的寵兒，但是狼狽的加密風波導致人們對其信心不足。不過，根據Pulier預測，NFT將在2023年占據一席之地；AR領域也會開枝散葉，Snapchat等巨頭將引領這一趨勢，從有趣的濾鏡功能延伸到更豐富的交互體驗。?社媒平臺追求多樣化、可信化、數據化
消費者們對新型社交方式的強烈渴望促成了TikTok和Bereal等應用程序的火爆。2023年，廣告主將更加努力地迎合消費者的社交興趣與需求，乘勝追擊，并帶動Meta和Snapchat等其他社交媒體平臺。Basis Tchnologies的高級副總裁Amy Rumpler表示，2023年，TikTok的短視頻形式仍然是社交媒體的亮點，但長視頻也不會因此湮沒，因為短視頻可以成為一種幫助長視頻吸引流量的工具。 第三方cookie末路將至
2023年，第三方cookie的被禁用的處境和2022大致無異，所有運作將會圍繞第一方cookie展開。ID5聯合創始人兼首席執行官Mathieu Roche表示，其實第三方cookie早已過時，但是它的禁用也意味著廣告主的廣告成本會提高。因此，他們需要新方案來保護數據投資，測量和歸因營銷方案將在2023年持續涌現。例如，Trade Desk在一月推出的Galileo系統，旨在提供準確、跨渠道的數據激活；另外，得益于亞馬遜和迪士尼的廣泛投入，數據清潔室（Data?clean?room）也更加風靡。 體育營銷邁向拐點
第一，體育電視節目呈現流媒體化趨勢。例如，“周四足球之夜”轉播到了亞馬遜，NFL周日票也將在2023年登陸YouTube TV。第二，收看體育節目時的廣告將良莠不齊。不光白酒巨頭Diageo計劃在今年播出其首個超級碗廣告，還有一些體育博彩平臺也在爭奪超級碗期間的亮相機會。第三，專家預測女性體育或將成為比男性體育更好的營銷投資。數據顯示在國際足聯女足世界杯到來之際，WENBA收視率保持強勁。正如Octagon North America的營銷總裁Lou Kovacs表示的，隨著更多品牌對體育運動公平性的關注，我們越來越能看到女性在體育中迸發的力量，對女性體育媒體的贊助和運動員的投資將持續增長。 CTV、流媒體難擋疲軟
總體上，2023年，CTV（聯網電視）仍是數字生態系統的重要組成部分；但是，流媒體的影響力顯然更高，例如這段時間Disney+和Netflix的廣告產品受到了全球廣泛的關注。從平臺方角度，基于消費者的越來越謹慎的購物心態，流媒體平臺HBO Max已經開始逐步降低內容成本。對品牌主而言，要做好對跨渠道營銷效果的預判工作，才能從紛繁的廣告信息中脫穎而出。不過好消息是，隨著流媒體廣告平臺謀求新收入和消費群體，廣告主的作用將會更明顯。因此，廣告支持的CTV視頻點播和流媒體電視服務的增長值得期待。
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