花一秒鐘想象一下，你正在自己最喜歡的電子商務(wù)網(wǎng)站上購物。
購物車里裝滿了商品，你準備結(jié)賬。你拿出信用卡，開始填寫付款表格… 姓名，電子郵件地址，付款信息…這意味著每4個人中就有3個人在電子商務(wù)網(wǎng)站上把產(chǎn)品加入了購物車，但最終沒有購買。讓我們從電商公司的角度來考慮這個現(xiàn)象。與日常網(wǎng)站的訪問者相比，棄購者是特別的，因為他們的行為是獨特的，他們所表達的購買意圖遠遠高于一般的網(wǎng)站訪問者。畢竟，他們確實選中了一件物品，但是在結(jié)賬過程中或許遇到某種情況，于是他們在完成轉(zhuǎn)化之前離開了網(wǎng)站。我們至少知道了這些棄購者對什么東西感興趣，這是很有價值的數(shù)據(jù)，不是嗎？這些放棄購買的人，就會成為電商公司的再營銷策略的理想人選。“再定位”這個詞近年來已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷者的一個主流詞匯。再定位的定義是指，公司可以用來重新吸引離開他們網(wǎng)站的人的各種策略。電商公司可以在訪問者的電腦中加入一個cookie，然后付費在其他網(wǎng)站上向該訪問者展示廣告。再定位的理念很簡單：如果一個客戶訪問了一個網(wǎng)站，但沒有完成某個想要的行動就離開了，如果他們能以足夠高的頻率接觸到該品牌/公司的廣告，在未來他們就更有可能購買該品牌/公司的產(chǎn)品。曝光效應(yīng)是一個支持這一觀點的心理學(xué)理論。最常見的再定位策略是使用展示廣告來重新吸引顧客光顧他們經(jīng)常光顧的其他網(wǎng)站，比如Facebook。不幸的是，當谷歌推出再定位產(chǎn)品并將其命名為谷歌“再營銷”時，行業(yè)術(shù)語變得有點混亂。再營銷通常被用于另一種稱為“電子郵件再營銷”的策略，即電子商務(wù)公司通過目標電子郵件信息對現(xiàn)有購物者進行再營銷。用不同的媒介(電子郵件和展示廣告)來重新吸引那些沒有完成購買就離開了網(wǎng)站的客戶。不管我們是叫它“再營銷”還是“再定位”，使用廣告展示還是電子郵件，這兩種策略在傳遞媒介、增強客戶印象以及有效執(zhí)行的資源上都有所不同。
最重要的是，展示式再定向是一個更有效的策略，在漏斗的早期階段定位客戶，而電子郵件再營銷則是針對那些在漏斗后期部分，表現(xiàn)出了最高購買意愿的客戶們。Adam Saraceno是Peak Design公司的營銷主管，他經(jīng)常與那些試圖銷售各種營銷服務(wù)的供應(yīng)商取得聯(lián)系。我們有時也會收到類似的郵件，有些是合法的，少數(shù)是假信息，但大多數(shù)都是在浪費時間。當有人聯(lián)系Adam討論電子郵件再營銷時，他的第一反應(yīng)是:“我們不是已經(jīng)在用輪播廣告做這件事了嗎?”電話那頭的聲音說:“我不認為你已經(jīng)在做這件事了。”接著他又發(fā)了一段視頻，澄清了亞當?shù)睦Щ蟆?/span>下面是Adam描述的再定位和電子郵件再營銷之間的區(qū)別:對于電子郵件再營銷，實際上是說，我們無法做更多來吸引棄購者的購買興趣，因為他們已經(jīng)在購物車中添加了商品，已經(jīng)充分表達了他們的購買意愿。我們有充分的理由相信，這些放棄購買的人是對我們的產(chǎn)品超級感興趣的人。我們想要找出答案，因為我們一定可以做些什么來幫助他們做出購買。通過電子郵件，我們其實是在問他們：我們能為您做些什么？我們要怎么做才能讓您購買呢?輪播廣告和再定位更適合那些瀏覽過我們的網(wǎng)站、表現(xiàn)出對我們的東西感興趣，但還沒有把產(chǎn)品添加到購物車的人。再定位更多的是將我們的品牌留在那些已經(jīng)去過的人的腦海中。這種做法是在重復(fù)的進行消息傳遞，從點擊的角度來看，它有著積極的投資回報。當有人點擊我們的網(wǎng)站并瀏覽一段時間時，我們希望定期提醒他們我們的存在。當人們說他們準備買一部單反時，這就觸發(fā)了他們的購物需求，我們想要成為他們的首選。一旦人們再次看到了再營銷廣告，就會想起，他們最近聽到了很多關(guān)于Peak Design的消息。現(xiàn)在明白了嗎？電子郵件再營銷是針對那些表現(xiàn)出高購買意愿的客戶，而廣告展示再定位則是提醒那些還沒有購買過的網(wǎng)站訪問者。現(xiàn)在，我們對再定位和再營銷之間的區(qū)別有了更好的理解，讓我們來談?wù)?/span>Peak Design是如何使用電子郵件再營銷來挽回12%的棄購者的。Peak Design如何利用電子郵件再營銷來挽回12%的棄購者首先，Peak Design采取了一種非常簡單的方法。一開始，他們擔心網(wǎng)站訪問者會不喜歡Peak Design從未提交的訂單中保存訪問者的信息，并發(fā)送電子郵件跟進。所以他們決定使用一個簡單的、以客戶服務(wù)為中心的方法。他們計劃，在訪問者棄購半小時后發(fā)送第一封再營銷郵件，在30小時后發(fā)送第二封郵件。他們發(fā)送的郵件不是銷售信息，而是這樣的:“嘿，我們注意到你放棄了購買。有什么問題嗎？需要我們的幫助嗎?”Peak Design的目標是促使人們?nèi)タ蛻糁С植块T尋求問題的答案。他們還提醒人們，他們有免費和快速的運輸。
這個折扣不是一開始就提供的，而是在30個小時后發(fā)送，看看一個小折扣是否會推動潛在客戶完成購買。
大多數(shù)電子郵件再營銷活動總共會使用三封電子郵件，但Peak Design決定只使用兩封。因為他們覺得，客戶可沒有要求他們發(fā)送郵件，過多的郵件會是一種打擾。他們覺得兩封郵件是合適的數(shù)量，并決定堅持下去。30天后，Peak design發(fā)現(xiàn)他們的平均挽回率是12%，并且這個數(shù)字在他們的電子郵件再營銷活動的生命周期中一直保持不變。平均挽回價值也大致與平均加車價值相同，這意味著當棄購者愿意回頭進行購買的時候，這些客戶通常會購買整個購物車的產(chǎn)品。除了12%的挽回率，Peak Design獲得了第一封郵件66%的打開率和第二封郵件59%的打開率。第一封郵件的點擊率是14%，第二封郵件的點擊率是18%。在這些被挽回的棄購者中，從第一封郵件中挽回了59%的收入，從第二封郵件中挽回了41%。如果你想知道你每月能從這樣的電子郵件再營銷活動中賺多少錢，你可以使用Peak Design的數(shù)據(jù)作為平均值，然后將你每月收到的廢棄購物車數(shù)量乘以0.12(12%)來計算你能贏回多少客戶。然后，你可以將挽回的客戶數(shù)量乘以平均購物車價值，從而了解每月可以挽回多少收入。
以下是Adam關(guān)于從棄購者獲得收益的說法:這種策略最終會挽回你原本可能根本賺不到的收入。我們沒有辦法確切的計算結(jié)果，但幾乎可以肯定的是，如果用其他方法，這些收入是無法收回的。當你考慮到你賺回來的錢和做電子郵件再營銷的成本相比，這個策略是非常有益的，你還在等什么？想知道為什么電子商務(wù)商店應(yīng)該進行電子郵件再營銷嗎？你可以這樣想：如果你有一家實體店，有人拿著一購物車商品走到收銀臺，會怎么樣? 然后，出于某種原因，他們離開了，走出了大門。在這種情況下，你會微笑和揮手嗎？或者，你會問發(fā)生了什么，你會想要說服訪問者完成他們的交易。任何一個有自尊心的店主都會在這個時候詢問顧客是否需要幫助，而不是直接讓他們離開。電子郵件再營銷可以讓我們挽回那些準備購買、但決定中途離開的網(wǎng)站訪問者。而且，電子郵件再營銷不僅能幫我們挽回收入，還能幫我們了解客戶的情況，這是其他任何方式都無法了解的……Peak Design還吸取了其他經(jīng)驗通過幫助我們了解人們放棄購買產(chǎn)品時的想法，電子郵件再營銷能讓我們輕松了解訪問者的網(wǎng)站體驗。這就是Peak Design公司的又一重大發(fā)現(xiàn)。Peak Design制造的攝影設(shè)備非常創(chuàng)新。大多數(shù)人以前沒有見過他們的產(chǎn)品，這意味著他們有很多問題。Peak Design通過電子郵件再營銷確定了這些具體的問題。當客戶回復(fù)關(guān)于產(chǎn)品問題的再營銷郵件時，他們會做一個記錄，然后在他們的產(chǎn)品頁面和支持材料上找到解決這些問題的方法。這種做法讓他們的顧客在放棄購買之前，就能找到自己問題的答案。Peak Design還發(fā)現(xiàn)一個導(dǎo)致人們放棄購買的原因。在結(jié)賬過程中，購買者必須到達一個特定的環(huán)節(jié)，然后才會被告知他們是否需要繳納銷售稅(如果他們來自加州，他們就會繳納)、增值稅(歐盟)或運費。這些隱藏的費用會在購買過程的后期出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客覺得不爽，放棄購買。為了解決這個問題，他們在更早的環(huán)節(jié)添加了一個運輸和稅收計算器，這樣人們就可以計算出總費用是多少。他們還會在銷售頁面上添加更多信息，比如客戶需要購買多少產(chǎn)品才能包郵，以及其他類似信息。正如你所看到的，電子郵件再營銷對挽回棄購者是非常有效的，它也能讓我們更了解我們的客戶，并且不斷優(yōu)化我們的銷售漏斗。到目前為止，我們已經(jīng)了解到電子郵件再營銷有助于挽回棄購者了，并且，我們也介紹了一些顧客在一開始就放棄購買的原因。你可能還記得，我們前面討論的最重要的問題之一，就是人們是否會被額外的電子郵件所困擾。有一小部分人退訂了Peak Design的訂閱郵件，但這個數(shù)字非常小。同時，Peak Design公司也只收到過一到兩封來自不滿客戶的郵件。就是這樣。唯一的問題是在有一次，某人成功購買了產(chǎn)品，卻意外地收到了一封再營銷電子郵件。幸運的是，這個故障已經(jīng)解決了，不會再發(fā)生了。據(jù)Peak Design所知，這些郵件只起到了積極的效果。沒有人會非常生氣，與客戶的額外接觸只會鞭策公司，讓公司不斷提供更高水平的客戶服務(wù)，并更了解客戶的需求。這可能是因為，Peak Design的挽回郵件不是銷售郵件或咄咄逼人，而是集中在回答問題和提供更好的服務(wù)。為了幫助那些有興趣嘗試再營銷的人，下面是三個Peak Design的小貼士:1. 從簡單開始，建議郵件數(shù)量在三封以內(nèi)。Peak Design只發(fā)送了兩封。簡單的開始嘗試允許我們測試這個策略，了解更多關(guān)于電子郵件再營銷的信息，而不必擔心第一次做的不夠好。這有助于撰寫正確的、能夠引導(dǎo)客戶的電子郵件，并幫助公司決定正確的發(fā)信頻率和數(shù)量。傾聽客戶的要求和意見，然后做出相應(yīng)的改變。3. 有趣的內(nèi)容：讓你的電子郵件寫得讓人感興趣。Peak Design公司一開始就給plane-Jane發(fā)了一封郵件，簡單地問了一些問題，比如“忘記了什么?”我們看到您放棄了購買。您愿意回來完成您的購買嗎?“?“Forgot something? We saw you abandoned your cart. Would you like to come back and finish your purchase?”現(xiàn)在，當他們看到某人使用某個產(chǎn)品的戶外照片時，會有更豐富的經(jīng)驗，他們能更好地將電子郵件與他們的品牌聯(lián)系起來，并表明Peak Design是關(guān)于戶外活動的，而不僅僅是一群試圖吸引潛在客戶的銷售人員。他們會考慮在郵件中提供一些有趣的內(nèi)容，因為這是一個品牌推廣的機會，就像有人與我們的網(wǎng)站互動一樣。電子郵件再營銷給了電子商務(wù)商店信心，提供了一個更好的網(wǎng)站體驗。你沒有因為那些完全可以解決的問題而丟失潛在的銷售額和失去新客戶。電子郵件再營銷還將幫助我們了解更多關(guān)于人們在網(wǎng)站和結(jié)帳過程中的體驗。我們會發(fā)現(xiàn)人們在哪些地方不耐煩了或是犯錯了，這意味著我們知道了如何解決這些問題，以減少未來放棄購買的數(shù)量。對于那些已經(jīng)在使用重新定位來重新吸引顧客，但是想要完成購物者的結(jié)賬過程，從丟失但可挽回的棄購者中挽回更多收入的人來說，電子郵件再營銷是完美的策略。Mike Arsenault是Rejoiner的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，該公司為Hallmark、Liftopia和VTech Electronics等要求苛刻的電子商務(wù)公司提供棄購郵件再營銷活動的全套服務(wù)。
