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有數據顯示,當前全球12%的電子商務GMV是通過直播電商促成,埃森哲的研究報告顯示,未來3年,全球社交電商的行業規模將達到1.2萬億美元。其中以北美和東南亞市場的發展勢頭最為強勁。東南亞更是有78%的消費者選擇社交電商作為購物渠道,遠超傳統零售的35%,越來越多的人注意到了這一塊正在富庶起來的土地。

今年開始,Tik Tok把電商化的主要目標放在了東南亞市場,不僅在4月份開通了馬來西亞、菲律賓、泰國、越南四大站點,又在6月初新增新加坡站點,同時開通了海內備貨倉服務,如今更是在馬來西亞、菲律賓、泰國、越南開通貨到付款服務,大有蠶食東南亞電商市場之勢。
為什么Tik Tok選擇在東南亞市場大展拳腳?數據會告訴我們答案:
2021年,整個東南亞數字經濟的規模是1740億美元。根據研究機構E-Conamy的預測數據,2022年全球電商增速TOP 10中將有5個東南亞國家。有機構分析,到2030年將有7-8倍增速,也就是達到1萬億美元。與此同時,在東南亞地區最受歡迎的購物方式中,依托社交媒體的購物占比高達78%,已經接近電商平臺的91%。

在全球疫情反復的大環境下,東南亞主要國家的GDP增速高于全球平均線。也就是說,這是一個典型的增量市場。再加上東南亞網民的網購滲透率高達80%,有多達42%的消費者每月使用社交媒體購物1-2次,35%的人每月使用社交媒體購物超過3次,每筆訂單的金額同比增長了88%,不僅購物頻率高,客單價也增長了,現在入場可謂紅利多多。
東南亞華裔眾多,與我們的文化背景相似,目前中國的東南亞跨境電商已經形成了很完整的生態,有B2B平臺、B2C平臺、獨立站,配套的服務有金融服務、技術服務、物流服務、營銷類服務等,大量的中國電商服務企業參與其中,也為中國品牌出海東南亞提供了便利。
另一方面東南亞的年輕化程度非常高,近7億人口的平均年齡在30歲左右,擁有高度接觸國際主流信息的年輕人群體,社交媒體發達。TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平臺都在這?擁有忠實?戶,對新興平臺的接受度不輸信息發達國家,再新穎的新興平臺,也能在這?膽嘗試。

在東南亞社交電商的增長中,新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國等市場的表現尤為亮眼,其中馬來西亞還是全球領先的社交電商市場之一。在馬來西亞,有可能轉化為付費客戶的社交媒體用戶比例越來越高,訂單收入也越來越高。馬來西亞擁有3200萬人口,隨著互聯網普及率上升,馬來西亞活躍的社交媒體用戶數量也在增加,正在推動馬來西亞社交電商行業的發展。
在新加坡,中國產品的接受度高,價格敏感度相對較低,但是一定要買正品,他們很注重產品和服務。而在越南,中國產品的接受度相對來說偏低,但是年輕人多,喜歡娛樂、促銷并重,熱衷于新品類。除此之外,印尼市場也非常值得關注,各大機構都認為印尼電商的規模在整個東南亞占比非常高,不過印尼政府更鼓勵本土貿易,跨境電商準入會有一定門檻。
東南亞商品的平均客單價在17-62美元區間,銷量最大的產品主要在25美元以下。根據TikTok官方對東南亞各地區市場的電商好物推薦調研,3C、時尚、美妝健康、家居生活、母嬰、玩具、寵物、戶外運動等類目在東南亞市場大受歡迎。由于東南亞各國不同的文化背景,消費者對于品牌產品的需求各有側重點,相較之下泰國喜歡品牌產品,馬來西亞則更青睞高性價比的產品。

不同國家市場的電商核心類目也不同,其中泰國以手機配件、玩具、時尚飾品、面部護理、手機為主;馬來西亞更青睞玩具、時尚飾品、服飾鞋帽箱包、面部護理、汽車保養為主;越南以女士服飾、身體護理、服飾鞋帽箱包、時尚飾品、玩具等類目;菲律賓則偏向于玩具、時尚飾品、服飾鞋帽箱包、面部護理、運動鞋等類目;印度尼西亞則以韓式服裝、化妝品護膚品、家用電子產品、母嬰用品、手機配件為核心類目。
在東南亞跨境電商營銷服務方面,營銷成本還是挺高的。很多企業表示他們營銷推廣費用在整個營銷中的占比超過30%。其中有相當一部分錢花在社交網絡上——在東南亞,社交媒體是打開品牌認知非常關鍵的環節。

東南亞社交媒體的滲透率已經超過了中國的68%,還有全球平均水平58.4%。其中馬來西亞社交媒體用戶滲透率高達81%,當地用戶比較喜歡通過社交媒體來研究產品,并且與品牌產生一個比較好的互動。
在東南亞,Facebook和WhatsApp是滲透率最高的社交APP。不過就電商業務而言,Instagram的應用是最廣泛的。根據去年CNBC的報道,已經有 60% 的 Instagram 用戶將 Instagram 更新至與 Messenger 相連通的版本,從而更方便地在 Instagram 中瀏覽內容,并且直接跳轉至 Messenger 上與商家交流。這讓 Messenger 變得可能比 WhatsApp 更適合做電商業務。巴黎歐萊雅就是為數不多借著 Messenger 在東南亞實現銷量翻倍的品牌。
去年 7 月份,「巴黎歐萊雅」在馬來西亞地區通過 Facebook Live 舉行了一場線上美妝購物節,這場購物節以直播的形式舉行,直播過程中的環節包括介紹獨家產品、分享美妝小貼士、贈送商品、游戲環節等。Messenger 作為一個即時通訊工具很好地扮演了將流量轉化為銷量的中間角色。

根據數據統計,在這場直播的影響下,24 個小時之內「巴黎歐萊雅」共與 1.7 萬的客戶通過 Messenger 完成了聊天,通過這次線上直播活動,「巴黎歐萊雅」當天的銷量與平日相比翻了兩番。
除了老牌社交媒體之間的明爭暗斗,我們也要更多注意到后起之秀Tik Tok。雖然東南亞的社交方式仍以圖文為主,視音頻社交賽道格局尚未成型,但短視頻畢竟是最熱的風口之一,目前Tik Tok的下載量已經超越了Facebook和YouTube等主流的社交平臺,在短視頻賽道罕逢敵手,在南亞地區非常受歡迎。
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