如何打造差異化（二）--Glossier的高級社媒策略

自 2014 年推出以來，Glossier 作為DTC美妝品牌快速增長，其估值已達到 12 億美元。

雖然 Glossier 公司直到 2014 年才成立，但它起源于 2010 年，當時 Teen Vogue 時尚助理 Emily Weiss 開始了她的副業--創辦時尚博客“Into the Gloss”。該博客之所以成功，是因為它實實在在地談論了用戶感興趣的一系列美容話題。

“Into the Gloss”讓 Weiss 對讀者的美容需求有了獨特的洞察力。因此，為粉絲讀者們推出一個美妝品牌就是水到渠成的事情了。Glossier 是作為其姊妹博客的分支而成立的。它完美地抓住了女性賦權的浪潮，女孩子們開始擺脫讓化妝作為一種隱藏皮膚缺陷的方式，而是尋求更清新、更干凈的外觀。因此，標志性的“光澤”（Gloss）已迅速成為健康、自然、水潤外觀的代名詞。

社區至上

通過將 Glossier 定位為“Into the Gloss”的一個分支，該品牌推出了一個龐大的粉絲社區。（該網站目前每月 270 萬獨立訪問者，并且在 Glossier 推出時在社交媒體上吸引了 12萬 名粉絲。）但對于 Weiss 來說，這不僅僅是一個向受眾“賣東西”的機會。相反，她專注于理解和滿足她建立的社區受眾的需求，通過培養這個社區，她知道銷售會水到渠成。

用 Weiss 自己的話來說：“只有當我們的客戶不斷回來時，我們才能成功，所以 Glossier 建立在比銷售交易更有價值的理念之上--打造客戶的關系。”

通過上圖我們看到了 Glossier --用戶力量（people power）的顯著特征。這是一個提供有價值的美妝信息和用戶體驗的品牌，而不僅僅是一個單純在社交媒體上擁有大量粉絲和網紅合作的品牌。Glossier“讓我感覺自己是一個志同道合的人社區的一部分”，“傾聽客戶的意見”并“為我創造表達自己的機會”。

Glossier 通在線博客向社區用戶提問、傾聽并根據他們的想法采取行動，這樣的雙向對話生態系統，創造她了獨特的商業模式和競爭優勢。

Glossier的社媒策略：打造循環對話生態系統

如何開啟內容對話？

第一步：通過Glossier在自己的博客和Instagram上的內容打造，獲取用戶的意見、信息關注點、美妝需求等。

第二步：收集潛在客戶的郵箱，通過郵件營銷向客戶持續輸出內容價值，堅持執行“路轉粉”策略。

第三步：打造線下體驗店，如下圖這樣的裝修布局是為了鼓勵用戶長時間的停留、互動、自拍，以及將照片分享到社交媒體。

第四步：刺激并抓住現有客戶的分享欲，讓用戶主動生成高質量的內容曬到社交媒體，Glossier通過社媒標簽，找到用戶分享內容并推廣到自己的社媒賬號上。對UGC的巧妙運用，讓Glossier毫不費力地打造出差異化的Instagram賬號。除此以外，大量高價值且真實的用戶分享，更加深了新用戶對品牌的信賴。

第五步：Glossier 的客戶意見是所有產品研發和推出的來源。社交賬號和博客用于吸引消費者并進行寶貴的一手客戶信息收集。（一個典型的產品帖子會獲得 300 多條詳細評論。）例如下圖文章標題：你最愛（最想要）的洗面奶是什么樣的？

如何閉環？

第一步：消費者在廣告貼或社媒帖子上提出問題-->Glossier 的 “G-Team” 隨時查看并回復用戶在社交渠道上提出的任何問題，讓用戶排除疑慮，促成最后的購買下單。

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Glossier 將其客戶服務團隊視為創新和價值的根本驅動力，而不是成本消耗。

第二步：購物愉快的用戶在INS上通過#GlossierGirl等話題標簽曬出自己的體驗照片，加入了Glossier社區會員行列。

第三步：Glossier 知道如何利用現有老客戶的力量。忠實的客戶變成了KOC（小型意見領袖），粉絲超過300人的Glossier會員，被選為“Glossier Reps”, 發表自己的美妝心得和產品使用后的評論，并可以擁有20%的折扣券分享給其他用戶，這樣大大激發了老客戶的參與感和忠誠度。

第四步：利用轉介紹計劃讓老客戶自帶新客戶。70%的 Glossier 客戶是通過老客戶的口碑推薦聽說了該品牌，并從而重新開始了新一輪的循環對話。

最后，請反思

1. 客戶的需求是你做出的每項決策的首要考慮因素，還是僅是一些參考因素？

2. 你是否擁有一個充滿熱情的客戶社群，或者說是否考慮建立一個？如果是，你會如何利用他們的意見和想法使 People Power 成為真正的業務驅動力？

3. 你將客戶服務視為成本消耗還是客戶體驗的價值貢獻者？

4. 你可以通過哪些方式，在現有的渠道或平臺促進客戶與客戶的互動，以培養自己的社群，并讓粉絲主動幫你做口碑營銷？

總而言之，Glossier 通過循環客戶對話模型為傳統營銷“漏斗”提供了一個有趣的替代方案，并借此打造出了自身品牌的差異化。它并沒有按照傳統的營銷推廣方法去“推動”客戶下單購物，而是促進對話和加強用戶聯接，灌輸信任并允許客戶代表品牌本身去影響和激發更多的身邊人，最后達到口碑裂變和漂亮的銷售增長曲線。

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