自 2014 年推出以來(lái)，Glossier 作為DTC美妝品牌快速增長(zhǎng)，其估值已達(dá)到 12 億美元。
雖然 Glossier 公司直到 2014 年才成立，但它起源于 2010 年，當(dāng)時(shí) Teen Vogue 時(shí)尚助理 Emily Weiss 開(kāi)始了她的副業(yè)--創(chuàng)辦時(shí)尚博客“Into the Gloss”。該博客之所以成功，是因?yàn)樗鼘?shí)實(shí)在在地談?wù)摿擞脩?hù)感興趣的一系列美容話(huà)題。
“Into the Gloss”讓 Weiss 對(duì)讀者的美容需求有了獨(dú)特的洞察力。因此，為粉絲讀者們推出一個(gè)美妝品牌就是水到渠成的事情了。Glossier 是作為其姊妹博客的分支而成立的。它完美地抓住了女性賦權(quán)的浪潮，女孩子們開(kāi)始擺脫讓化妝作為一種隱藏皮膚缺陷的方式，而是尋求更清新、更干凈的外觀。因此，標(biāo)志性的“光澤”（Gloss）已迅速成為健康、自然、水潤(rùn)外觀的代名詞。
社區(qū)至上
通過(guò)將 Glossier 定位為“Into the Gloss”的一個(gè)分支，該品牌推出了一個(gè)龐大的粉絲社區(qū)。（該網(wǎng)站目前每月 270 萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者，并且在 Glossier 推出時(shí)在社交媒體上吸引了 12萬(wàn) 名粉絲。）但對(duì)于 Weiss 來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一個(gè)向受眾“賣(mài)東西”的機(jī)會(huì)。相反，她專(zhuān)注于理解和滿(mǎn)足她建立的社區(qū)受眾的需求，通過(guò)培養(yǎng)這個(gè)社區(qū)，她知道銷(xiāo)售會(huì)水到渠成。
用 Weiss 自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“只有當(dāng)我們的客戶(hù)不斷回來(lái)時(shí)，我們才能成功，所以 Glossier 建立在比銷(xiāo)售交易更有價(jià)值的理念之上--打造客戶(hù)的關(guān)系。”
通過(guò)上圖我們看到了 Glossier --用戶(hù)力量（people power）的顯著特征。這是一個(gè)提供有價(jià)值的美妝信息和用戶(hù)體驗(yàn)的品牌，而不僅僅是一個(gè)單純?cè)谏缃幻襟w上擁有大量粉絲和網(wǎng)紅合作的品牌。Glossier“讓我感覺(jué)自己是一個(gè)志同道合的人社區(qū)的一部分”，“傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)”并“為我創(chuàng)造表達(dá)自己的機(jī)會(huì)”。
Glossier 通在線(xiàn)博客向社區(qū)用戶(hù)提問(wèn)、傾聽(tīng)并根據(jù)他們的想法采取行動(dòng)，這樣的雙向?qū)υ?huà)生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造她了獨(dú)特的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Glossier的社媒策略：打造循環(huán)對(duì)話(huà)生態(tài)系統(tǒng)
如何開(kāi)啟內(nèi)容對(duì)話(huà)？
第一步：通過(guò)Glossier在自己的博客和Instagram上的內(nèi)容打造，獲取用戶(hù)的意見(jiàn)、信息關(guān)注點(diǎn)、美妝需求等。
第二步：收集潛在客戶(hù)的郵箱，通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)向客戶(hù)持續(xù)輸出內(nèi)容價(jià)值，堅(jiān)持執(zhí)行“路轉(zhuǎn)粉”策略。
第三步：打造線(xiàn)下體驗(yàn)店，如下圖這樣的裝修布局是為了鼓勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間的停留、互動(dòng)、自拍，以及將照片分享到社交媒體。
第四步：刺激并抓住現(xiàn)有客戶(hù)的分享欲，讓用戶(hù)主動(dòng)生成高質(zhì)量的內(nèi)容曬到社交媒體，Glossier通過(guò)社媒標(biāo)簽，找到用戶(hù)分享內(nèi)容并推廣到自己的社媒賬號(hào)上。對(duì)UGC的巧妙運(yùn)用，讓Glossier毫不費(fèi)力地打造出差異化的Instagram賬號(hào)。除此以外，大量高價(jià)值且真實(shí)的用戶(hù)分享，更加深了新用戶(hù)對(duì)品牌的信賴(lài)。
第五步：Glossier 的客戶(hù)意見(jiàn)是所有產(chǎn)品研發(fā)和推出的來(lái)源。社交賬號(hào)和博客用于吸引消費(fèi)者并進(jìn)行寶貴的一手客戶(hù)信息收集。（一個(gè)典型的產(chǎn)品帖子會(huì)獲得 300 多條詳細(xì)評(píng)論。）例如下圖文章標(biāo)題：你最?lèi)?ài)（最想要）的洗面奶是什么樣的？
如何閉環(huán)？
第一步：消費(fèi)者在廣告貼或社媒帖子上提出問(wèn)題-->Glossier 的 “G-Team” 隨時(shí)查看并回復(fù)用戶(hù)在社交渠道上提出的任何問(wèn)題，讓用戶(hù)排除疑慮，促成最后的購(gòu)買(mǎi)下單。
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Glossier 將其客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)視為創(chuàng)新和價(jià)值的根本驅(qū)動(dòng)力，而不是成本消耗。
第二步：購(gòu)物愉快的用戶(hù)在INS上通過(guò)#GlossierGirl等話(huà)題標(biāo)簽曬出自己的體驗(yàn)照片，加入了Glossier社區(qū)會(huì)員行列。
第三步：Glossier 知道如何利用現(xiàn)有老客戶(hù)的力量。忠實(shí)的客戶(hù)變成了KOC（小型意見(jiàn)領(lǐng)袖），粉絲超過(guò)300人的Glossier會(huì)員，被選為“Glossier Reps”, 發(fā)表自己的美妝心得和產(chǎn)品使用后的評(píng)論，并可以擁有20%的折扣券分享給其他用戶(hù)，這樣大大激發(fā)了老客戶(hù)的參與感和忠誠(chéng)度。
第四步：利用轉(zhuǎn)介紹計(jì)劃讓老客戶(hù)自帶新客戶(hù)。70%的 Glossier 客戶(hù)是通過(guò)老客戶(hù)的口碑推薦聽(tīng)說(shuō)了該品牌，并從而重新開(kāi)始了新一輪的循環(huán)對(duì)話(huà)。
最后，請(qǐng)反思
1. 客戶(hù)的需求是你做出的每項(xiàng)決策的首要考慮因素，還是僅是一些參考因素？
2. 你是否擁有一個(gè)充滿(mǎn)熱情的客戶(hù)社群，或者說(shuō)是否考慮建立一個(gè)？如果是，你會(huì)如何利用他們的意見(jiàn)和想法使 People Power 成為真正的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力？
3. 你將客戶(hù)服務(wù)視為成本消耗還是客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值貢獻(xiàn)者？
4. 你可以通過(guò)哪些方式，在現(xiàn)有的渠道或平臺(tái)促進(jìn)客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)，以培養(yǎng)自己的社群，并讓粉絲主動(dòng)幫你做口碑營(yíng)銷(xiāo)？
總而言之，Glossier 通過(guò)循環(huán)客戶(hù)對(duì)話(huà)模型為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“漏斗”提供了一個(gè)有趣的替代方案，并借此打造出了自身品牌的差異化。它并沒(méi)有按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法去“推動(dòng)”客戶(hù)下單購(gòu)物，而是促進(jìn)對(duì)話(huà)和加強(qiáng)用戶(hù)聯(lián)接，灌輸信任并允許客戶(hù)代表品牌本身去影響和激發(fā)更多的身邊人，最后達(dá)到口碑裂變和漂亮的銷(xiāo)售增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
長(zhǎng)按二維碼關(guān)注
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