如果你想要讓這個世界做出一些改變，一定不要錯過這堂課——今天，我們請來了業(yè)內最有深度最專業(yè)的的老師：Seth Godin。
Seth Godin擁有多重身份：作家，企業(yè)家，演說家… 同時，他也是一個優(yōu)秀的教育家。在過去25年間，Seth通過博客、線上課程和講座等方式，教育并啟迪了數以百萬計的企業(yè)家和營銷人員，他所探討的內容包含人生的方方面面。他運營著線上研討會the Marketing Seminar，還創(chuàng)立了altMBA.com。他是18部暢銷書的作者，這些書被譯成了超過35種語言，銷往世界各地。Seth Godin的新書《This Is Marketing: You Can’t Be See Until You Learn To See》現已開售，這是一本天才之書，值得五星推薦。我們將會和Seth Godin展開深入交流，了解他成功背后的秘密。說到這本新書的靈感和主題，Seth表示，在過去，寫一本書需要付出大量的精力，甚至可能需要花費數年的時間。但現在，人們更喜歡發(fā)篇博客——他們要做的只是想辦法讓它被更多人看到。但是博客也好，TED演講也罷，都沒有書籍那么易于分享，一本書可以帶給人的思考遠比單獨的一篇文章來的深刻。在Seth創(chuàng)辦的線上研討會the Marketing Seminar，他常常會看到超過6000人抒發(fā)己見，爭論什么趨勢在發(fā)生改變，哪些策略有用，或無用。于是Seth意識到，他應該把這些爭議的點記錄下來，這些內容可以幫助到更多的人。盡管一些人可能不會認同他的觀點，但這完全沒有問題，因為哪怕觀點不同，至少人們會開始深入思考和交流這些話題。在書中，有這樣一句話：“營銷的本質是做出改變市場的行為，但僅僅做出改變是不夠的，只有當我們改變某個人的時候，才算是真正造成了影響”。Seth認為，很多人不喜歡營銷人員——營銷人員在人們心中的地位甚至還不如會計。這很難理解，因為無論是營銷人員還是會計，他們都只是在做自己的本職工作而已。先來細數一下營銷人員不會做的事情：營銷人員不會欺詐用戶，不會蒙蔽或愚弄他們的情感，也不會強迫人們做自己不想做的事情。如果你能讓某人變得更好，如果你能為某人打開一扇門，如果你能點亮一盞燈給迷失在黑暗中的人…這就是營銷行為。因為我們所做的是把一個想法、一個產品或一個服務帶給需要它的人，并為他們提供幫助。舉個例子，救生員知道怎么游泳和救人。但是，直到他把救生圈套在溺水者頭上——他都還沒有成功的“救援”到這個人。所以Seth認為，營銷不是不斷彈出或者被關閉的廣告，而是去做人們關心的重要的工作。營銷這個謎題的重點在于關注一個問題，“我們能幫助誰？”。然后，我們可以從一個我們希望服務的群體開始，從他們想要解決的問題開始，從他們想要做出的改變開始…我們所做的一切是為了更好的改變人們的生活，而不只是關乎于我們的產品，我們想要做什么，或者我們的創(chuàng)意。Seth認為，營銷人員需要的是最小可行受眾（smallest viable audience），而不是最大潛在受眾（biggest possible audience）。很多人不能接受這個觀點——“為什么我們做了大量的準備工作，卻不去試著觸達所有人？”。如果你想要觸達所有人，就意味著你會被一部分人拒絕——因為這會使你的產品變得“普通”和“大眾化”。但是，如果我們選擇了部分群體，而且目標更具體的話——這一部分“最小可行受眾”會成為品牌最忠實的支持者和發(fā)言人。如果我們連這樣一個小規(guī)模的群體都無法服務到位，就更別提大展宏圖了。問問你自己，如果有一天你不在了，誰會想念你？有沒有人會對你說，謝謝你所帶來的這一切？所以，我們要決定自己要做什么樣的事情——做一些值得被紀念的事情。我們不能直接的向人們營銷，而是和人們一起營銷。因為現在的一切都是關于人們的選擇。過去，人們的選擇余地并不多。但現在不同，一切都掌握在人們手里——他們有許多可以“點擊”的選擇。如果他們不選我們，肯定不是因為我們運氣不好。1.?My product is for people who believe____________. I will focus on people who want ___________. I promise that engaging with what I make will help you get _________.我的產品是為那些相信________的人設計的。我會關注那些想要______的人。我保證，參與這個項目/產品將讓你獲得__________。雖然這是一道看起來很簡單的填空題，它會幫助營銷人員迅速找到自己的主要觀點和想法，而所填入的每一個詞都意味著我們的“同理心”，讓人們感受到他們自己的愿望和期許，而不是我們對他們的期待。我的產品是為那些相信樂觀主義而不是悲觀主義的人設計的。我會關注那些想要追求新鮮事物的人。我保證，參與這個項目/產品將讓你獲得你想要的改變，實現你的夢想和目標。很多品牌都會去針對自己的“最小可行受眾”。例如哈雷摩托，它從沒有考慮過生產一款電動車，為什么？因為它的受眾是為了昂貴瀟灑的大摩托車來的；對于那些不接受大摩托車的人，再多努力的嘗試也不一定會促成他們購買，而對于本身就喜歡、想要大號摩托車的人來說，你不用多費任何口舌。傳統(tǒng)營銷人員會想盡辦法從擁擠的廣告中找到一席之地——因為各個商學院就是這么教的。這是很自私的，就相當于在對人們說“我已經很努力了，你們快來買吧！“。這一套早已過時了——現在，我們可以把它扔在一邊了。“定位是一種服務“意味著，我們在尋找想要為之服務的對象，而他們恰好面臨著某種問題。他們的問題可能是：現在的廣告太多了，他們不知道該選擇什么；或者，他們想為自己的孩子培養(yǎng)一個音樂特長，但他們不知道怎么做。我們要做的就是提供一種“服務“，讓人們看清并且主動做出自己想要的選擇。舉個例子，假如父母們要為孩子挑選一個鋼琴老師。一些人在意的可能是課程的價格；一些人在意的或許是老師的教學風格是否嚴厲，或者老師來自于哪里；還有一些人，他們在意的可能是音樂的風格，“古典，還是爵士“？當我們尋找滿足各種要求的鋼琴老師，我們會發(fā)現，似乎滿足任何一個條件的老師都可以輕松找到——但是我們找不到一個“組合“。于是，我們可以建立一個四象限，當某一個“鋼琴老師“無法滿足人們的條件，我們可以按照”家長“的需求，迅速給他匹配另一個符合要求的。這就是營銷人員的新使命：我們是來“幫助他們找到自己想要的東西“，而不是說服他們，告訴他們“你的選擇是錯誤的“。這種思路的轉換是至關重要的，因為它會給人們一種滿足感和充實感，讓他們?yōu)樽约旱臎Q定沾沾自喜。所有人都在努力建立“權威性“，但是有些人確認為”權威“是一個陷阱。在Seth看來，更重要的是”一致性“。舉個例子，如果你需要做一個膝蓋外科手術，但是在手術當天，外科醫(yī)生告訴你她的家庭生活一團糟，她并不喜歡外科醫(yī)生這份工作… 會發(fā)生什么可想而知。我們需要完成自己的承諾，保持一致性——一致的形象，和一致的人設（以及品牌設定），不然，人們就會像上個例子中的患者一樣陷入恐慌。不管我們作為營銷人員面臨著什么問題，這都不是用戶的事情，用戶希望我們是專業(yè)的。我們也在應聘“鋼琴老師“的這個市場里，每個“鋼琴老師“都在嚴肅的推銷自己，都想贏得最終的工作機會——我們要做的就是把定位作為一種服務，我們不需要建立權威，而是需要考慮用戶的需求和感受。我們要從一而終的面對我們做出的承諾，為用戶提供服務——做專業(yè)的人該做的事情，做出承諾，然后實現它。對于大多數想要制造出一些影響力的人來說，最大的挑戰(zhàn)不是贏得大眾市場，而是某些小眾的市場。他們把自己包裝成了一盤人見人愛的點心，試圖取悅那些不知名的大眾，想看看在自己離開后會不會有50或100個人想念他們。但是，如果我們不能在小規(guī)模人群中取得成功，我們又能相信誰？或者，我們要怎么相信自己會在大眾市場里成功呢?不要著急想著賺百萬千萬，先想想我們該怎么賺到第一個十萬。對于受眾也是一樣，不要著急著去接觸幾千幾萬人，我們可以從身邊的十個人開始。你一定可以找到十個愿意把你的產品分享給親戚朋友的人。過去，我們在不停地購買流量，為了觸達大眾市場而不斷的投放廣告，但現在，這已經不是營銷人員最佳的選擇了。Seth提出的另一個重要觀點是，在面對受眾時，所有的批評都是對的，但，所有的批評也都是錯的。很多營銷人員會害怕收到差評，不論是在哪個平臺，他們害怕有人說自己的產品是垃圾，說它多么糟糕。那些說自己不喜歡這個產品的人，他的批評是正確的；但是，那些說“沒有人會喜歡這個產品“的人，一定是錯的。一個產品并不是非黑即白的——一個人的批評不代表著整個產品一無是處，也完全不能代表他人的想法。對于那些單純說自己不喜歡這個產品的人，這些批評不是我們的問題，畢竟重口難調（當然也有可能確實存在一些問題是我們需要改進的，那就更棒了）。當有人告訴我們“I hate this“的時候，我們要做的是說”謝謝“，感謝他耐心的試用并且給出了自己的想法；感謝他告知我們他的感受，這樣我們就不會再去打擾他；感謝他給我們機會，讓我們可以為他介紹他更喜歡的”鋼琴老師“，從而更好的為他服務…但是，對于那些說“沒有人會喜歡這個產品“的人，我們只需要忽視他們，因為他們是錯的。舉個例子，《哈利·波特》有超過21000條評論，其中的12%打出了一星評價——Seth也給出了一星評價，《哈利·波特》是他認為自己讀過的最差勁的書。一個人的評價只代表著那個人的口味，12%不代表著“沒有人會喜歡《哈利·波特》“，而只能說明有12%的評論者不喜歡這本書，僅此而已。Seth認為，閱讀所有的一星評價也并不會讓自己變成有史以來最偉大的作家，因為書已經寫完了，無法再做出任何改變——所以他選擇不再去看那些為黑而黑的評論，簡單的忽視它們。要知道，對于產品的不真實的負面評價只會讓我們緊張，讓我們消沉，沒有一絲正面的積極的作用。關于Feedback (反饋)和advice (建議)的區(qū)別Feedback和advice之間的區(qū)別很微妙，但又非常重要。如果我們詢問某人：“你可以給我一些建議嗎？“，我們會學到一些新知識，這很不錯。但是，如果我們詢問某人：“你有什么反饋嗎？“，這就很商業(yè)，感覺像是一個魚鉤，人們會感覺自己必須給出一些自己思考的結果，答案就會變成”如果我是你，我會…“。所以，我們非常感謝feedback，但是我們更想要的卻是advice。Advice會促使人們站在感情的角度去思考，然后給出更中肯的想法。Seth認為，關于營銷的另一個重要的觀點是，營銷需要我們做出某種主張?！拔覀冎鲝埖氖?，如果人們相信并且想要這個產品，這個產品一定會幫助到他們“。不要去詢問幾千人他們想要什么，然后做出一個普通的產品，因為——“普通就等于平庸“。普通意味著無趣，容易被忘記，沒那么好也沒那么壞…等等。那么，對于那些沒有選擇我們的人，他們是正確的嗎？為什么對于那些沒有選擇我們的人來說，這個決定是正確的?Seth表示，在the marketing seminar中，這是人們經常爭論的觀點。一些人認為說這話的人是個白癡，當然，也有人認為這個觀點是對的，因為沒有選擇我們的人”品味很差“——他們沒有品味，甚至不知道什么是好東西。事實上，同理心意味著理解他人的想法和感受，換位思考。那些不喜歡我們產品的人是對的，因為他們不知道我們了解什么，想要什么。作為市場營銷者，我們通常會面臨一個問題：”如果我能告訴他們一些事情，他們會改變主意嗎?“ 對很多人來說，答案仍然是否定的。這也很好，因為我們避開了那些不會成為忠實客戶的人。如果有人希望打價格戰(zhàn)，則注定要失敗，因為互聯(lián)網喜歡按價格排序，總有人比我們更便宜。這是一場逐底競賽。即使我們贏了一小會兒，也會一直害怕有人能比我們更便宜。低價是低級營銷人員的避難所，他們除了更便宜的價格之外——什么都不能提供。而對于我們其他人來說，我們不得不花費更多，但這是值得的。因為事實是，雖然那些東西更便宜，但——人們喜歡多付錢。是的。支付更多的錢也意味著我們的能力：我們是誰，我們要去哪里。付出更多的錢讓人們有一種安心感，付出更多的錢讓他們成為顧客，這意味著我們可以決定產品的質量。一個有挑戰(zhàn)性的策略是我們可以對客戶說，"這花了很多錢，它的價值遠不止于此。"Seth表示，企業(yè)家和自由職業(yè)者不是一回事。自由職業(yè)者在工作時獲得報酬，營銷人員現在都可以算得上是自由職業(yè)者。而企業(yè)家會把目光放在比“個人“更龐大的東西上，企業(yè)家在睡覺時賺錢，企業(yè)家會建立一個不斷盈利的業(yè)務。大多數企業(yè)家在起步的時候實際上都是自由職業(yè)者。如果我們想成為自由職業(yè)者，唯一要做的不是工作太多時間，因為這很快就會讓人達到極限。我們要做的是獲得更好的客戶——雖然更好的客戶所帶來的的挑戰(zhàn)更大，但給出報酬更高，工作的意義也會更加清晰。而當我們的工作傳播開來，就會收獲更多”更好的客戶“。一個偉大的自由職業(yè)者和一個掙扎的自由職業(yè)者之間的唯一區(qū)別是——誰有更好的客戶。Seth對大多數剛起步的人的建議是，如果可以在選擇富裕的受眾和不富裕的受眾之間做出選擇——那就選擇富裕的受眾。不是因為他們的銀行里有多少錢，而是他們愿意花多少錢來解決自己面臨的問題。因為沒有大筆余額的人會很在意自己要花很多錢來解決某個問題——哪怕產品非常值得，不是嗎？我們生活在這個奇跡般的時代，有相對昂貴的東西，也有數不盡的免費物品，比如免費的啤酒和零食。是的，免費是個神奇的詞語，互聯(lián)網使它變得更加強大，因為免費會為我們贏得信任和關注。信任和關注是現代經濟的兩個重要組成部分。要知道，現代企業(yè)的重點早已脫離了廠房，因為沒有人擁有工廠了。我們甚至可以把工廠的部分外包出去。但如果我們不能吸引人們的注意力，就不能給世界帶來變化。因為沒有人知道我們，信任和關注從何而來？那么經驗又從哪里來？答案是”免費樣品“。我們可以在一個視頻、一本有聲讀物、一個播客中投入努力，并讓它接觸到很多人。如果我們擁有一家工廠，每個人都想要免費的樣品——我們就會倒閉。但如果我們做的是創(chuàng)意，每個人都想要一份免費的樣品，就說明我們的創(chuàng)意做得很好。”擅長做事“、”擅長做某件事“和”擅長營銷“之間是有區(qū)別的。毫無疑問，我們需要一些技術，但我們更需要的是改變。選擇做出改變是一個飛躍。讓人感覺有風險，充滿了責任，而且還有可能不會成功。但是，如果你把最好的自己帶給世界，給人們最好的作品，而世界不接受它——這完全有可能是因為營銷很糟糕。有可能是因為我們的同理心還不夠，有可能是因為，我們在正確的日子里以錯誤的方式向錯誤的人講述錯誤的故事...點擊原文觀看原版視頻?Seth Godin: Marketing Strategies That Work
