在我從事營銷的十多年中，很少接觸產品概念創新與研發，通常只能基于成品去思考營銷策略，這常常令人苦惱。但現在，當各種供應鏈更加成熟，售賣方式更靈活與多元化之后，新品的迭代與試錯速度也越快。此時我看到越來越多的新品思路在變，開始從品牌端思考，以消費者洞察切入做新品創新，營銷人開始越來越多的介入新品概念與研發，這是非常重要的轉變。當營銷可以介入產品的概念與研發時，營銷策略則可以更好的融入產品本身，在后續的新品傳播與消費者溝通中，可以做到一以貫之的消費者溝通。我想談論的是，當品牌營銷人介入新品研發時，如何將營銷策略前置，融入到產品概念中。
以前消費潮流是自上而下，由專業人士發布，由精英人群引導，向下傳導給大眾消費者。比如每年的時裝周、潘通色、雜志觀點等等，以這些潮流的權利中心，逐漸外延擴散。但現在是由KOL所創造的內容，通過大眾用戶的“投票”所產生。常常會出現一條短視頻帶火一種潮流的現象，一種流行色，一種穿搭風格，甚至一部電影或一本書，這些潮流的產生，是由KOL與普通用戶的共謀，與權威關系不大。而這種路徑，越來越多的成為常態。所以現在的潮流路徑是：社交內容流行，可直接轉變為消費潮流。基于此路徑，再談品牌商家的新品創新的路徑。我認為最核心的是視角變了，以前是純粹的產品視角，現在更多是用戶視角。比如以前品牌生產一件連衣裙，是基于產品屬性定位。現在很多品牌的思考是，創造一種“純欲風”，這一風格下或許有一件碎花連衣裙，這是基于用戶場景的產品定位。這幾年崛起的很多新消費品牌，都是將產品定位的視角轉變，重新基于消費場景的創新。基于內容趨勢的產品創新，用一句話總結就是：從內容洞察中來，創造新品后，再回到內容生態中去。大體可分成三步：一是趨勢洞察，二是新品創新，三是爆款傳播。首先是趨勢洞察，洞察大趨勢與風格，洞察大眾情緒的起伏，而非單個爆款內容。會有些品牌商家理解為追熱點，比如看到哪條視頻火了，立刻生產同款或追這個熱點的產品上架售賣，或許會有一輪售賣，但既不成體系，也無法持續。應該去洞察更抽象整體情緒，基于用戶的行為特征，消費趨勢，內容趨勢等數據，進行趨勢的提煉與總結，形成更具參考性與啟發性的消費洞察。其次是新品創新，基于品牌長期調性，結合消費趨勢洞察，去原創創新產品。不是純粹的跟風或模仿，而是在抽象的趨勢與風格之下，創新符合品牌調性具體的產品。最后再回到內容生態做爆款傳播，你洞察了這一群人的需求，然后創造了解決方案，再回到這群人中，這樣新品成為爆品的命中率也會更高。從概念創新研發，到爆款傳播品牌塑造，形成一以貫之的路徑。服飾品類是距離潮流更近的消費品，更適合驗證內容流行到消費潮流的路徑。站在用戶視角，越來越多的年輕人基于消費場景購物，而非產品屬性。比如內容趨勢推動辣妹裝的流行，那么消費者想要買的是辣妹裝這一風格，而非短裙這一產品屬性，購買邏輯不一樣。這一表現，在近期抖音電商服飾行業推出的“百萬新品計劃”中，我們也可窺見端倪。以往的行業扶持政策，往往只聚焦于營銷端的扶持，而此次抖音電商服飾行業的“百萬新品計劃”，除了營銷端的流量支持、達人支持和營銷活動加持外，還為商家提供內容趨勢預測、供應鏈服務等其他扶持政策。幫助服飾商家完成從新品從0-1研發上新和從1-N營銷打爆，全鏈路助力商家實現新品及爆品。我個人認為這是一次路徑創新，消費新品的創新，從內容趨勢中來，再回到內容趨勢中去。這一路徑如果成熟，對更多消費商家來說，都將是提高新品命中率的方式。我們展開講講：依托內容生態，抖音電商服飾行業正成為大眾穿搭流行發源地。大多數流行語、熱詞、神曲、包括“純欲風”這類風格，都是發源于此，是大眾流行的最大公約數。所謂看見風格趨勢，并非看見熱點內容。我們常常看到有些品牌商家，看到某內容火了之后，馬上去生產借勢熱點的產品進行售賣，這種完全不在我們要談論的范圍內。在抖音電商的“百萬新品計劃”中，很重要的一部分是為商家提供基于內容的趨勢洞察。在抖音，每天有超過10億次服飾穿搭內容被看見。基于平臺海量的內容，抖音電商服飾行業的趨勢預測也更精準、更適合抖音電商的服飾類商家。有了精準的前置性風格預測和上新指引，更聚焦的在趨勢風格下創新，提高新品到爆品的命中率。將“內容趨勢”轉化到“流行新品”的路徑中，仍需要品牌商家進行創新。比如趨勢洞察到“國風”內容成為趨勢，那么對應的服飾品類或許是漢服，也或許是國潮，也可能是國風元素的其他風格，都可以在這一趨勢下創新。基于風格趨勢要創新出怎樣的新品，這需要商家去自己思考的。這是重要的路徑思考，從趨勢到產品的中間，經過一道重要的創新，趨勢會讓新品更具目標性，但不會讓商家免去思考與創新。對于服飾類品牌，新品迭代足夠快，很多品牌每周都會有大量新品上新，每天都在思考創新，商家的上新壓力極大。在此背景下，過去的“盲打”模式就顯現出了弊端。而抖音電商的趨勢預測，一方面，通過發布長線的趨勢報告，幫助商家挖掘市場潮流風向，預判流行。另一方面，提供內容洞察孵化趨勢熱點、商品趨勢預判和階段性組貨建議、新品測款等服務，助力商家更好地應用趨勢，提升爆款的命中率。每一個品牌有自己的品牌氣質，而不同的內容生態，也有自己的“語言”。從內容趨勢中來，新品創新后再回到內容生態中去，這形成消費人群和潮流語言的耦合。如果在以前，商家在內容平臺中做洞察，再到消費平臺中售賣，這里面的人群和語境是割裂的，沒有銜接上的。當內容平臺的銷售成交成為成熟的商業模式后，割裂得以彌合，在內容平臺中傳播與售賣，重新成為爆款。抖音電商服飾行業的“百萬新品計劃”，在傳播與爆款孵化的過程中，幫助商家發掘或打造內容場，并提供提供精準的流量支持。一開始洞察到的某一趨勢下的人群或消費需求，幫助商家精準預判趨勢；當新品上新后，再針對洞察人群或消費需求進行新品從0到1的營銷傳播。在新品從0到1的過程中，抖音電商服飾行業為商家提供上新筑夢師、上新排位賽等流量扶持，匹配優質種草達人等達人方支持。以及抖in新風潮和品牌上新日等行業IP，在服飾上新的關鍵時期，創造抓手和場景，幫助商家進行規模化上新。而針對優質新品，抖音電商服飾行業則會投入更大的扶持力度，助力新品打爆。例如，為新品提供固定資源位和流量入口，長期為新品引流曝光；優先撮合新品與明星、泛垂直頭部達人，幫助商家提前占據坑位，實現新品引爆等。對于服飾品牌商家來說，一個優質的爆款產品，將會帶動整體品牌的銷售與增長，帶動品牌氣質的提升。尤其對于潮流快消品，品牌營銷人同時要成為新品創新者。當下環境中新品迭代越來越快，新品代表了品牌的未來，也塑造未來的品牌。如果營銷人只做后續的傳播，與前面的新品概念割裂，無法更好的理解新品，就會做不好品牌。一是營銷人全程參與的全鏈路，二是同一內容生態面向同一人群的全鏈路。趨勢洞察層面，基于人群屬性與內容趨勢，洞察大眾情緒與潮流趨勢，而非最近什么內容比較火。趨勢洞察的價值在于聚焦，從內容趨勢到商品趨勢之間，仍需強大的創造力來跨越。新品創新層面，是怎樣做融合的問題，品牌自身的氣質與調性，與潮流趨勢怎樣融合。這里很容易陷入的誤區是直接借勢潮流趨勢而放棄自身品牌氣質，如果這樣就成追熱點了，缺失了塑造長線品牌的價值。最后是營銷傳播與銷售爆發，再回到內容生態，呼應趨勢洞察人群，讓新品重新融入內容生態，成為潮流爆款，創造新一輪的大眾流行，形成全鏈路。最后我們跳出潮流服飾品類，在更多消費品品類中，這一路徑同樣適用，自內容生態中來，再回到內容生態中去。在這一路徑策略下，市場營銷必須更加前置，將策略創意融入新品本身，新品即big idea 。從新品概念開始介入，在新品被創造時，就應該已經定好營銷策略。大部分工作在前面做完，新品發布后的傳播，只是最后一步。
