精研上百個品牌案例
借鑒海外本土品牌營銷策略
當你還在糾結FB的CPM如何降低，當你還在猶豫TikTok是否值得打廣告，看看大賣在干什么？
主筆｜任小姐
1. “廣告投放如何降低CPM？”“廣告如何提高ROI？”“怎么找到合適的網紅？”“怎么寫網紅的開發信能提高合作意愿？”“怎么做高質量的外鏈？”
2. “怎么設計FB廣告結構？”“怎么規劃SEO關鍵詞矩陣？”“怎么規劃郵件營銷的節奏？”
3. “怎么有效的完成廣告任務的KPI？”“怎么配合好其他渠道完成一次整合營銷？”
4. “如何規劃整個營銷團隊的任務里程碑和時間線？”
5. “如何設計整個營銷團隊的KPI？”
6. “如何設計每個營銷崗位的sop和自我迭代機制？”
7. “如何找到自己的利基市場？”
8. “如何定位？如何聚焦？”（在某一品類占領用戶心智）
9. “如何根據定位構建品牌戰略？”（制定和設計品牌故事、產品和賣點、盈利模式、營銷組合的方案）
▍營銷團隊的結構
第一梯隊：技術
第二梯隊：管理
第三梯隊：戰略
▍什么是戰略？
對于一個跨境品牌而言：
勝負見于市場？
非也，勝負在于潛在顧客的心智。
贏得心智之戰的關鍵是什么？
開創并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一個品類的代表。
根據定位構建品牌戰略
這是一個品牌最最有利的武器，是翹起整個地球的支點，是復利無限的資產。
▍什么是定位？
定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞顧客心智進行的。
定位的定義：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。
定位有兩個關鍵要素：
1）你的潛在顧客是誰？（用戶定位）
2）你的產品是什么？（產品定位）
舉個例子，小米的slogan是“為發燒而生”，我們從小米的品牌定位可以看出：
用戶定位：3C產品發燒友 產品定位：便宜、親民的高性能電子產品
再舉個例子，六個核桃的廣告語是“經常用腦，多喝六個核桃”，六個核桃的品牌定位：
用戶定位：中小學生家長 產品定位：補腦飲品
定位還是挺好理解的，但關鍵問題來了，怎么給品牌做定位呢？
▍如何定位？
進入顧客心智的捷徑：成為第一。
那成不了第一怎么辦？比如軟飲料行業，已經有可口可樂這樣的百年品牌坐鎮第一把交椅，還有百事可樂這樣的超級大國。夾縫里如何求生存?
七喜為自己的汽水精心設計了簡短的廣告詞：
“七喜 —— 非可樂”
這個定位一下子把飲料市場一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜。這場非可樂廣告宣傳的結果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。自從1968年非可樂宣傳啟動以來，七喜公司每年的凈銷售額從8770萬美元增加到1.9億以上。當時七喜成為了世界上第三大軟飲料。
這就是著名的：非可樂定位法。
在細分市場中找到你的對標，成為細分市場的行業第一。如果大市場吃不下，就切一個細分市場成為第一。
于是七喜不去專門尋找愛喝七喜的用戶，而是直接面向可樂的受眾。七喜成了可樂的替代品，當這些用戶不想喝可樂的時候，第一個想起的就是七喜。
這個案例讓我們思考，定位的核心是什么？
保持狹窄的聚焦
絕大部分公司不愿意聚焦，而是想要吸引每一個消費者，最終它們選擇延伸產品線，改變定位。其實通過聚焦，對企業和品牌的各個部分進行取舍并集中資源，才是定位戰略的偉大之處。
很多大公司都會犯這個錯誤，就像七喜，它通過“非可樂”宣傳成功的把七喜飲料定位成可樂的替代飲料，但后期它膨脹了，它的廣告改成了“美國人人喝七喜（America is turning 7-Up）”。
可口可樂在1996年亞特蘭大奧運會時才敢聲稱“教全世界如何飲用可口可樂”。誰給七喜的勇氣？這個品牌定位直接導致了七喜的衰落，市場份額只有位居第一的雪碧的一半（美國人顯然不是人人喜歡喝七喜）。
所以和保持狹窄的聚焦一樣重要的一點是：
成功的定位需要始終如一，必須堅持數年如一日。
▍如何以定位構建品牌戰略？
品牌戰略包括什么？
1）產品和賣點
2）品牌故事
3）盈利模式
4）營銷組合策略
以上四點都是圍繞定位構建的，具體來說就是圍繞你的精準客群和其具體需求構建的。這四點的打造沒有一個固定的模式，很多老外的品牌策略是非常出其不意、渾然天成。原因就是他們深諳自己的品牌定位，所以才可以量體裁衣，作出非常棒的品牌戰略。
如果不去做品牌定位，只是盲目的跟風，什么營銷方式火做什么，那結局就是事倍功半，遇到的都是流量高地。
我們做《跨境品牌案例精研社》的目的，也就是想研修和學習，這些經典的品牌站究竟是如何選擇利基市場、如何構建品牌戰略。
接下來，我就舉例Zoot的例子說明，如何圍繞定位去構建品牌戰略。Zoot是鐵人三項的運動品牌。
▍Zoot是如何構建品牌戰略？
1）定位
用戶定位：鐵人三項專業運動員及愛好者。
產品定位：鐵人三項服飾及配件。
Zoot創始人O’Shea在采訪里，用自身的例子解釋了什么叫做“保持狹窄的聚焦”。
“太多品牌僅將鐵人三項視為跳板或墊腳石。我們將鐵人三項視為我們的家人。我們致力于成為世界上最好的鐵人三項品牌，而不是尋找下一件偉大的事情。這就是為什么我們非常自豪能夠成為 IRONMAN 世界錦標賽、IRONMAN 北美系列賽和 IRONMAN 亞太系列賽的官方表演服裝贊助商。”
2020年，全球非傳統/越野鐵人三項的參賽人數僅為136萬。而2017年Zoot以2.4億美金的價格被收購。
Zoot用專注力的力量告訴我們：136萬的市場，也可以做到年利潤額過百萬美金，也可以產生估值上億美金的品牌！
2）產品和賣點
專業鐵人三項服飾及配件，只適合鐵人三項運動。
3）品牌故事
創始人的那句話“我們將鐵人三項視為我們的家人。我們致力于成為世界上最好的鐵人三項品牌，而不是尋找下一件偉大的事情。”
4）盈利模式
鐵人三項的用戶群是極有購買力，而且樂意為興趣花錢的人群。
Zoot的盈利模式，就是成了鐵人三項領域的第一品牌，搶占了用戶的認知，拉新成本更低，不斷的讓用戶進行復購。
5）營銷組合
▍關于我們
講了這么多關于定位和品牌戰略的事情，最后也說一下我們的品牌定位。
我們的整體業務做的就是金字塔尖的這部分：品牌戰略。
無論是我們的大客戶咨詢業務，還是《任小姐跨境品牌案例精研社》，都是幫客戶打造自己的品牌戰略：
幫助客戶尋找利基市場、精準的核心用戶群
根據核心用戶的需求，打造產品和賣點
塑造符合用戶期待的品牌故事
設計利益最大化的盈利模式
以盈利模式為目標，設計效益最高、最符合品牌調性的營銷組合模式
▍寫在最后
正如開頭所說，品牌戰略是一個杠桿。
有了這個杠桿，所有的營銷戰術、營銷手段都會成倍的放大成效，用戶和銷量增長是指數級別的，更重要的是，品牌資產會真正積累起來，我們追求的不僅是賣貨的利潤，還有更高的品牌溢價。
最后打一個廣告：所有希望抬頭看看天的跨境賣家，歡迎加入《任小姐跨境品牌案例精研社》！
一年100份海外跨境品牌案例報告。
從頂層的品牌戰略到底層的營銷實操，深入分析每一個海外經典案例。
本文的大量觀點引用了《定位：心智之戰》。
這本書關于定位的講解，非常詳細，值得反復研讀。
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一周2個案例報告，1個案例精講
用戶定位
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產品和賣點
盈利模式
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