到年底再看，今年是小紅書(shū)爆發(fā)的一年，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均獲得高速增長(zhǎng)。
從平臺(tái)商業(yè)化視角看，小紅書(shū)也越來(lái)越清晰自己的角色，我感覺(jué)到小紅書(shū)不再糾結(jié)電商、閉環(huán)、直播等等都不再重要，我總結(jié)為——以種草為核心，實(shí)現(xiàn)效果全域外循環(huán)。
22日小紅書(shū)在上海召開(kāi)will商業(yè)大會(huì)，多位負(fù)責(zé)人深度解讀了小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)與品牌價(jià)值。我認(rèn)為這是小紅書(shū)商業(yè)化巨大變化的一年，未來(lái)應(yīng)該也會(huì)沿著這條路走下去，有必要做一次整體的梳理，幫助品牌方更清晰的認(rèn)知到小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)角色。我們站在品牌CMO或營(yíng)銷(xiāo)一號(hào)位的視角，從全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的邏輯，重新理解小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，梳理小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策略方法。希望對(duì)你有啟發(fā)。一、商業(yè)角色：小紅書(shū)種草，在全域轉(zhuǎn)化
臨近年底，所有品牌市場(chǎng)部都在做明年的規(guī)劃，申請(qǐng)明年的預(yù)算，在大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都集中在幾大頭部平臺(tái)時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)或CMO必須要清楚的理解每個(gè)平臺(tái)的商業(yè)角色，不同平臺(tái)能給品牌帶來(lái)的價(jià)值是什么。
大多平臺(tái)都在做閉環(huán)邏輯，在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成從營(yíng)銷(xiāo)到賣(mài)貨的全部鏈路，這是一種方式，在單一營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上，我也主張打透一個(gè)生態(tài)，更有利于建立品牌深度心智。
現(xiàn)在，市場(chǎng)總監(jiān)們或許要重新理解小紅書(shū)，它正在變成一個(gè)開(kāi)放的社區(qū)生態(tài)。
小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上，通過(guò)之恒、風(fēng)笛、圣香等幾位負(fù)責(zé)人的演講，我感受到一個(gè)完全不再糾結(jié)，一個(gè)開(kāi)放和連接的，由復(fù)雜內(nèi)容社區(qū)構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)。
聚焦種草這一件事，展開(kāi)以種草為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，形成強(qiáng)有力的效果外循環(huán)，成為全網(wǎng)種草最優(yōu)解平臺(tái)。
再重復(fù)一下消費(fèi)路徑：看見(jiàn)/需求（任何地點(diǎn)）——小紅書(shū)主動(dòng)搜索（實(shí)時(shí)多元UGC）——消費(fèi)決策（行動(dòng)or放棄）——分享種草（創(chuàng)作新UGC）。
消費(fèi)者已經(jīng)事實(shí)上將小紅書(shū)的價(jià)值進(jìn)行外循環(huán)了，在任何地點(diǎn)或平臺(tái)產(chǎn)生需求，包括在小紅書(shū)站內(nèi)激發(fā)的需求，都會(huì)轉(zhuǎn)化到搜索行為，最終再做決策，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)外循環(huán)價(jià)值。
年輕人買(mǎi)杯奶茶新品都要先來(lái)小紅書(shū)看看是否好喝，上周末我去線下商場(chǎng)，每家的導(dǎo)購(gòu)都說(shuō)，這款在小紅書(shū)特別火，讓我感到很不可思議。小紅書(shū)的種草討論量，成為眾多品牌衡量產(chǎn)品是否成為爆款的重要指標(biāo)。
然后回到品牌端，重新理解小紅書(shū)，將其看作一個(gè)開(kāi)放生態(tài)，一個(gè)自成閉環(huán)，也為其他商業(yè)生態(tài)賦能，幫助消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的生態(tài)。在小紅書(shū)站內(nèi)種草，在線上線下的全域商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生效果轉(zhuǎn)化。
一是單獨(dú)種草戰(zhàn)役，新品上市，產(chǎn)品種草，大節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)，在小紅書(shū)發(fā)起以產(chǎn)品種草為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)整合包含品牌建設(shè)，產(chǎn)品心智形成，以及全網(wǎng)的效果外循環(huán)。當(dāng)一款新品在小紅書(shū)的談?wù)摕岫茸銐虼髸r(shí)，就可以創(chuàng)造消費(fèi)流行，推動(dòng)趨勢(shì)的涌現(xiàn)。
二是日常運(yùn)營(yíng)蓄水，品牌或許在短視頻直播賣(mài)貨，在輿論平臺(tái)做社會(huì)話題，在電商平臺(tái)做促銷(xiāo)，但小紅書(shū)是不可或缺的種草平臺(tái)，讓產(chǎn)品在小紅書(shū)被談?wù)摚撬衅渌脚_(tái)獲得熱度的重要指標(biāo)。
小紅書(shū)跟我說(shuō)了一個(gè)詞叫Always-on，始終保持在線，因?yàn)橛脩?hù)隨時(shí)都會(huì)來(lái)搜索產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)需要看到實(shí)時(shí)的，多角度，多圈層的信息，基于綜合信息做出消費(fèi)決策，所以反過(guò)來(lái)看，不管品牌在任何平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都要補(bǔ)充上小紅書(shū)的種草。
總結(jié)就是兩部分預(yù)算：一是單獨(dú)戰(zhàn)役，以小紅書(shū)種草為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)；二是日常蓄水，在任何其他平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，小紅書(shū)作為消費(fèi)路徑的重要節(jié)點(diǎn)，保持Always-on。
二、策略方法：種草-轉(zhuǎn)化-搜索
接下來(lái)談方法，以種草為核心的小紅書(shū)，能做出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，為什么說(shuō)是種草最優(yōu)解。
我們從一條種草內(nèi)容從誕生到成長(zhǎng)的過(guò)程，理解在不同階段為品牌提供的不同價(jià)值。第一是站內(nèi)種草，小紅書(shū)提出獨(dú)特的“人群反漏斗模型”；第二是全域轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)效果外循環(huán)；第三是搜索決策，以搜索的形式，成為所有人消費(fèi)決策的關(guān)鍵參考。展開(kāi)講講：
1、站內(nèi)種草：人群反漏斗模型
先從種草開(kāi)始談，今年小紅書(shū)提出種草模型——人群反漏斗模型。作為一個(gè)由數(shù)千萬(wàn)分享者構(gòu)成的復(fù)雜UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)重新回到人的維度，從人的需求出發(fā)，找到最核心的需求人群，然后逐步向泛人群擴(kuò)張，最終覆蓋到廣泛大眾。然后是如何找到核心人群，在WILL商業(yè)大會(huì)同時(shí)發(fā)布了“小紅書(shū)特色人群”，這里面從細(xì)分需求分類(lèi)，比如有個(gè)人群叫“生理期痛經(jīng)人群”，這特別具象的定義了需求，以及需要解決的問(wèn)題。這個(gè)人群背后就可以關(guān)聯(lián)止痛藥、暖寶寶、養(yǎng)生茶，或者男朋友的種種關(guān)愛(ài)消費(fèi)。
人?X?需求?X?產(chǎn)品，基于對(duì)需求的精細(xì)化拆解，小紅書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)聚類(lèi)的方式，用1400多個(gè)標(biāo)簽將用戶(hù)聚成不同的簇，然后由睿從基于千機(jī)塔的方法論，結(jié)合人群屬性和情緒、情感、價(jià)值觀等8個(gè)維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行厚描式刻畫(huà)，最后被刻畫(huà)出的特征用戶(hù)再一次的交叉小紅書(shū)的人群分析能力，進(jìn)一步補(bǔ)充7大維度、21個(gè)指標(biāo)，完成最終的人群描摹。且隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的迭代，這個(gè)特色人群隨時(shí)都在更新，持續(xù)滿足人群反漏斗策略下的核心人群需求。
在存量消費(fèi)時(shí)代，我絕對(duì)認(rèn)同這一理論，這與我此前提的“入圈”理論，“先做好，再做大”方法都具有相通之處，我們也非常有理由相信，這是新品牌與新產(chǎn)品傳播擴(kuò)張最有效，最扎實(shí)的路徑。
2、全域轉(zhuǎn)化：效果外循環(huán)路徑
然后內(nèi)容種草之后的短期效果，品牌會(huì)得到怎樣的回饋，我總結(jié)為——效果全域外循環(huán)。
WILL商業(yè)大會(huì)上講到，小紅書(shū)將“開(kāi)放合作，也將開(kāi)放更多連接”。
從平臺(tái)視角，小紅書(shū)的開(kāi)放生態(tài)，將成為所有其他平臺(tái)的“朋友”，甚至是幫助其他平臺(tái)提升效率的朋友。同時(shí)，小紅書(shū)成為品牌在全網(wǎng)的UGC熱度指標(biāo)，比如某個(gè)新品在小紅書(shū)的分享量突然增加時(shí)，這個(gè)新品的主流渠道的銷(xiāo)量大概率也會(huì)陡峭增長(zhǎng)。
從品牌視角看，只需記住一句話：在小紅書(shū)種草消費(fèi)趨勢(shì)，在全渠道平臺(tái)獲得轉(zhuǎn)化。
WILL大會(huì)上也提出了“營(yíng)銷(xiāo)的第三范式”概念，在品牌與效果這兩種之外，種草成為第三種營(yíng)銷(xiāo)范式。在我看來(lái)種草是連接品牌與效果的連接點(diǎn)，也可以說(shuō)種草是融合了品牌與效果的創(chuàng)新范式。
而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)或許是目前全網(wǎng)唯一一個(gè)以普通人經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容為主的UGC社區(qū)，形成了復(fù)雜多元的UGC生態(tài)，就目前而言，陌生普通人的分享，是最值得信任的內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)。
3、搜索決策：成為UGC口碑陣地
種草之后的長(zhǎng)期價(jià)值，或者可持續(xù)價(jià)值，我總結(jié)為——成為品牌在全域生態(tài)中的UGC口碑陣地。
完成短期的效果轉(zhuǎn)化后，這些內(nèi)容將沉淀下來(lái)，成為重要的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，成為小紅書(shū)搜索頁(yè)面的品牌口碑內(nèi)容，在未來(lái)更長(zhǎng)期的時(shí)間內(nèi)，為全域的消費(fèi)者提供消費(fèi)決策。
從橫向?qū)Ρ鹊南M(fèi)路徑：需求——搜索——決策下單——分享種草。
到具體的場(chǎng)景可能是：在內(nèi)容平臺(tái)看品牌熱搜，來(lái)小紅書(shū)搜產(chǎn)品；在電商平臺(tái)比完價(jià)，來(lái)小紅書(shū)搜使用體驗(yàn)；生活遇到問(wèn)題，來(lái)小紅書(shū)搜解決方案；有需求但不知道買(mǎi)什么，來(lái)小紅書(shū)搜推薦。包括但不限于以上種種，讓小紅書(shū)成為整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“種草中心”。
再到品牌CMO視角，橫向?qū)Ρ人衅脚_(tái)的營(yíng)銷(xiāo)角色，小紅書(shū)將作為消費(fèi)者的UGC陣地，也將成為品牌的中心化內(nèi)容資產(chǎn)平臺(tái)，橫向賦能其他平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
一是作為種草為核心的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在小紅書(shū)可以創(chuàng)造消費(fèi)流行，也可以完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。二是從全域視角理解小紅書(shū)，這也是我在此次WILL商業(yè)大會(huì)獲取的關(guān)鍵信息，成為全域生態(tài)內(nèi)的種草中心陣地，小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化。
三、總結(jié)與展望
對(duì)于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化策略，閉環(huán)還是開(kāi)放，猶如哈姆雷特的生存還是毀滅。當(dāng)大家都在努力做閉環(huán)時(shí)，小紅書(shū)成為獨(dú)特的存在，拆掉圍墻，選擇開(kāi)放。
我相信不同平臺(tái)都有自己的商業(yè)思考，小紅書(shū)的商業(yè)邏輯是，站內(nèi)90%的流量分發(fā)給UGC內(nèi)容，這是其他以頭部達(dá)人為內(nèi)容供給的生態(tài)無(wú)法復(fù)制的。普通消費(fèi)者更樂(lè)于在小紅書(shū)分享，這也是無(wú)法復(fù)制的，而用戶(hù)已經(jīng)形成的“遇事不決小紅書(shū)”習(xí)慣，也是平臺(tái)敢于開(kāi)放的底氣。
小紅書(shū)的商業(yè)化策略總結(jié)一句話就是：守住核心，聚焦種草，實(shí)現(xiàn)效果全域外循環(huán)。
站在品牌方視角，簡(jiǎn)單總結(jié)三點(diǎn)：
一是背景與事實(shí)：小紅書(shū)今年的用戶(hù)與商業(yè)數(shù)據(jù)都增長(zhǎng)非常快，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)；90%的流量由UGC內(nèi)容撐起，形成了復(fù)雜多元的去中心化UGC社區(qū)生態(tài)，這是牢固的內(nèi)容護(hù)城河；用戶(hù)端使用習(xí)慣更加牢固，遇事不決小紅書(shū)，成為年輕人的新搜索引擎；品牌客戶(hù)更加認(rèn)可社區(qū)商業(yè)價(jià)值，將小紅書(shū)的種草內(nèi)容活躍度，作為全域經(jīng)營(yíng)的晴雨表。
二是成為全域種草中心：從品牌視角橫向?qū)Ρ人衅脚_(tái)，小紅書(shū)成為種草最優(yōu)解，這意味著種草只在小紅書(shū)即可，成為全域的“種草中心”。
首先是得益于社區(qū)建設(shè)的成功，有的平臺(tái)是大V生態(tài)，有的以?xún)?nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，有的人際社交很重要，但小紅書(shū)建成了以UGC內(nèi)容社區(qū)為核心的復(fù)雜生態(tài)，有6900萬(wàn)的普通創(chuàng)作者在提供自己的經(jīng)驗(yàn)，形成了真實(shí)可信任的“內(nèi)容民主”社區(qū)，這是獨(dú)一無(wú)人的。
其次是用戶(hù)習(xí)慣的形成，年輕一代將小紅書(shū)當(dāng)做自己的生活決策助手，旅游購(gòu)物生活難題，首先想到去小紅書(shū)看看別人如何解決的，本質(zhì)上是將與自己有類(lèi)似生活方式的其他陌生普通人，當(dāng)做自己的生活參考。
所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)在全域營(yíng)銷(xiāo)布局中，成為“種草中心”的角色。
三是實(shí)現(xiàn)效果外循環(huán)：當(dāng)開(kāi)放生態(tài)與用戶(hù)習(xí)慣形成后，小紅書(shū)的商業(yè)化邏輯不再是獨(dú)立生態(tài)，而是融入全域商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)外循環(huán)。
首先是由內(nèi)到外的路徑，在小紅書(shū)域內(nèi)種草，形成的消費(fèi)流行與爆款新品，在全域商業(yè)生態(tài)形成轉(zhuǎn)化，包括但不限于電商與直播等線上平臺(tái)，本地商業(yè)的線下消費(fèi)，旅行或知識(shí)類(lèi)的弱關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化等等。在小紅書(shū)得到一種生活方式，然后去真實(shí)生活中去實(shí)踐，再回到小紅書(shū)分享經(jīng)驗(yàn)。
其次是從外到內(nèi)的路徑，正如上面所提到的消費(fèi)路徑，在任何平臺(tái)或地點(diǎn)被激發(fā)了需求，都會(huì)來(lái)到小紅書(shū)搜索驗(yàn)證，然后再做決策。因?yàn)樾〖t書(shū)的UGC內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，形成了實(shí)時(shí)、多元、規(guī)模化的形態(tài)，成為更為可信任的決策參考。
最后作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，今年我們需要重新理解小紅書(shū)，在全域商業(yè)生態(tài)中，重新定位小紅書(shū)。
