通過(guò)使其具有描述性來(lái)優(yōu)化錨文本

就在不久之前，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)有點(diǎn)危險(xiǎn)的地方。在出現(xiàn) Google 的安全瀏覽（估計(jì) 2007 年）等服務(wù)之前，用戶更有可能導(dǎo)航到帶有惡意軟件、被黑網(wǎng)站、垃圾郵件、色情內(nèi)容和糟糕廣告的頁(yè)面。還記得頁(yè)面可以用無(wú)盡的彈出式廣告窗口填滿您的屏幕的日子嗎？用戶正確地開(kāi)始懷疑他們點(diǎn)擊的鏈接。

現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)降低了，但用戶在導(dǎo)航時(shí)仍然不愿冒險(xiǎn)。在大多數(shù)情況下，用戶每天面臨的風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)航到不相關(guān)的頁(yè)面、意外的頁(yè)面，或者根本無(wú)法確定他們應(yīng)該點(diǎn)擊哪個(gè)鏈接。這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿绻脩魧?duì)點(diǎn)擊我們頁(yè)面上的鏈接沒(méi)有信心，他們就不會(huì)訪問(wèn)很多頁(yè)面，最終也不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

那么讓用戶信任我們的鏈接的最簡(jiǎn)單方法是什么？編寫描述性的錨文本，并通過(guò)上下文使它們的目的顯而易見(jiàn)。如果用戶非常清楚他們會(huì)在鏈接的另一側(cè)找到什么，他們將在每次會(huì)話中看到更多頁(yè)面，并且更加信任我們的品牌。

使內(nèi)部鏈接具有描述性

使鏈接具有描述性的關(guān)鍵是幫助用戶對(duì)將其帶到頁(yè)面上的內(nèi)容做出良好的預(yù)測(cè)。應(yīng)用這個(gè)想法取決于我們正在考慮什么樣的鏈接以及它的目的是什么。

可訪問(wèn)性也是描述性鏈接的一個(gè)重要因素。如果網(wǎng)站對(duì)輔助技術(shù)不友好，那么它甚至可能無(wú)法感知或?qū)Ш健?/span>

以下是網(wǎng)站上最常見(jiàn)鏈接類型的一些指南：

主導(dǎo)航

用戶應(yīng)該能夠查看網(wǎng)站的主導(dǎo)航并了解品牌所做的事情以及它為誰(shuí)服務(wù)的最重要方面。使我們的主導(dǎo)航完全具有描述性可能很難做到，因?yàn)榭捎每臻g很小。我們不能在主要導(dǎo)航中寫文章。

對(duì)于單個(gè)頁(yè)面，鏈接文本應(yīng)該嘗試使用給定的空間來(lái)縮小頁(yè)面的用途。與其說(shuō)“產(chǎn)品”或“服務(wù)”，不如說(shuō)是什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)，或者只列出它們的類別。Atmosera在這方面做得很好，因?yàn)?B2B 云基礎(chǔ)設(shè)施品牌對(duì)于不了解行話的人來(lái)說(shuō)往往難以理解：

內(nèi)部導(dǎo)航

無(wú)論是頁(yè)面的主要內(nèi)容、側(cè)邊欄還是補(bǔ)充部分，網(wǎng)站上的某些頁(yè)面都需要充當(dāng)其他頁(yè)面的目錄。這些類型的鏈接最容易使用通用錨文本，例如“閱讀更多”、“單擊此處”、“了解更多”等。

對(duì)于依賴屏幕閱讀器進(jìn)行導(dǎo)航的用戶來(lái)說(shuō)，通用鏈接文本是一個(gè)大問(wèn)題。如果每個(gè)描述頁(yè)面的錨文本都是“閱讀更多”，他們?nèi)绾螀^(qū)分頁(yè)面？對(duì)于搜索引擎，就錨文本值而言，它是一個(gè)很大的零。“閱讀更多”無(wú)助于描述任何頁(yè)面。

對(duì)此的簡(jiǎn)單解決方案是將其他內(nèi)容設(shè)為鏈接，或包含用戶將要了解的更多信息。在上面的屏幕截圖中，卡片中的標(biāo)題和副標(biāo)題文本應(yīng)與“閱讀更多”位于同一鏈接中。對(duì)于使用屏幕閱讀器的用戶來(lái)說(shuō)，“閱讀更多”號(hào)召性用語(yǔ)將與鏈接頁(yè)面的描述處于相同的上下文中。

上下文鏈接

當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品頁(yè)面撰寫博客文章或副本時(shí)，我們經(jīng)常需要參考另一個(gè)頁(yè)面或引用聲明的來(lái)源。最簡(jiǎn)單的方法是添加指向現(xiàn)有文本的鏈接，這些文本鏈接到關(guān)于我們所指的內(nèi)容或我們正在提出的聲明的來(lái)源的頁(yè)面。這些鏈接應(yīng)該在錨點(diǎn)中包含足夠的文本，以使鏈接具有描述性，并允許用戶推斷我們鏈接到它的原因。

在上面的屏幕截圖中，Porentite?Naomi Thalenberg鏈接到她在關(guān)于如何創(chuàng)建內(nèi)容簡(jiǎn)介的博客文章中提到的常用關(guān)鍵字研究工具。下面，Jeremiah Bratton在他的網(wǎng)絡(luò)可訪問(wèn)性介紹指南中提到了有關(guān)使用屏幕閱讀器的指南。

由于我們的鏈接應(yīng)該使用與常規(guī)文本不同的顏色，我們可以使號(hào)召性用語(yǔ)更加突出，如下例所示：

錨文本也是關(guān)于關(guān)鍵字匹配的

搜索引擎優(yōu)化社區(qū)早就知道描述性錨文本的排名優(yōu)勢(shì)。策略非常簡(jiǎn)單：將頁(yè)面的目標(biāo)關(guān)鍵字放在指向該頁(yè)面的鏈接的錨文本中，這些關(guān)鍵字的排名會(huì)更高。簡(jiǎn)單的！

做法很簡(jiǎn)單，但背后的原理是什么？錨文本和搜索查詢之間有什么聯(lián)系？最簡(jiǎn)單的搜索引擎根據(jù)查詢中的單詞在其文本中出現(xiàn)的頻率對(duì)文檔進(jìn)行排名。合并錨文本的最簡(jiǎn)單方法是將所有錨的集合視為文檔中文本的一部分。這樣，如果頁(yè)面的錨文本集包含查詢中的單詞很多，它的排名就會(huì)很高。似乎是一個(gè)非常可利用的排名信號(hào)，而且確實(shí)如此。

谷歌搜索早在 1998 年就上市了，但早在 1996 年布林和佩奇在斯坦福大學(xué)從事 BackRub 項(xiàng)目時(shí)，錨文本就被確定為可靠的排名信號(hào)。其他搜索引擎可能更早地查看錨文本（谷歌不是第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎），但我能找到的最早的顯著日期是雅虎在 2002 年為錨文本方法申請(qǐng)了專利。

這意味著從 1998 年到 2012 年，當(dāng)谷歌推出企鵝算法時(shí)，他們的搜索引擎非常容易受到在錨文本中使用操縱關(guān)鍵字的鏈接垃圾郵件發(fā)送者的攻擊。隨著最近對(duì)不良鏈接處理方式的改變，垃圾郵件發(fā)送者的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)典企鵝。如果 Google 不喜歡某個(gè)鏈接，他們會(huì)直接忽略它。這使得鏈接垃圾郵件的風(fēng)險(xiǎn)與點(diǎn)燃現(xiàn)金一樣，而且我在第一頁(yè)上看到更多帶有可疑反向鏈接的頁(yè)面。

如果谷歌愿意忍受如此多的垃圾鏈接，這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)一定是一個(gè)非常有價(jià)值的排名信號(hào)。

第一個(gè)鏈接優(yōu)先級(jí)規(guī)則仍然有效，在某種程度上

除了谷歌忽略它不喜歡的鏈接之外，對(duì)于哪些鏈接將“計(jì)數(shù)”存在一個(gè)長(zhǎng)期的限制。在一個(gè)頁(yè)面多次鏈接到另一個(gè)頁(yè)面的情況下，只有第一個(gè)鏈接的錨文本會(huì)計(jì)入鏈接頁(yè)面的關(guān)鍵字匹配。

人們開(kāi)始將這種現(xiàn)象稱為“第一鏈接優(yōu)先規(guī)則”，蘭德·菲什金 (Rand Fishkin) 在 2008 年寫得很好。在他的文章中，蘭德用獨(dú)特的錨文本做了一個(gè)測(cè)試，它仍然有效。

但是，鏈接優(yōu)先級(jí)規(guī)則的一個(gè)重要結(jié)果將影響我們應(yīng)該進(jìn)行錨文本審核的方式：我們?cè)谥鲗?dǎo)航中鏈接到的頁(yè)面將在每個(gè)頁(yè)面上獲得相同的錨文本。具有描述性的主導(dǎo)航對(duì)于關(guān)鍵字匹配信號(hào)非常重要。

每當(dāng)Google 被問(wèn)及第一個(gè)鏈接優(yōu)先規(guī)則時(shí)，他們通常都會(huì)給出相同的答案：只有第一個(gè)鏈接中的錨文本才算數(shù)，但并非總是如此。如果關(guān)鍵字匹配的錨文本至少?gòu)?2008 年開(kāi)始就以相同的方式工作，那么發(fā)生了什么變化？

谷歌今天或未來(lái)的位置

Google 可能不會(huì)僅將鏈接錨文本用于搜索中的關(guān)鍵字匹配，而且可能不僅僅是第一個(gè)錨文本字符串。長(zhǎng)期以來(lái)，他們一直在推動(dòng)自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的發(fā)展，因此可以合理地假設(shè)他們一直在應(yīng)用新技術(shù)來(lái)分析鏈接文本。

谷歌擁有一項(xiàng)專利，描述了一種從鏈接周圍的文本中提取“注釋文本”的方法。Search Engine Journal對(duì)這項(xiàng)特定專利的用途有很好的解釋，但 Google 不一定使用這種方法。通常，專利更適合了解搜索引擎試圖解決的問(wèn)題類型以及它們的技術(shù)能力。在這種情況下，Google 希望使用鏈接周圍的文本來(lái)更好地了解鏈接頁(yè)面，這表明他們可能正在使用將鏈接上下文合并到其系統(tǒng)中的方法。

查看錨文本的最初目的是更好地了解頁(yè)面的內(nèi)容及其目的。搜索引擎可以使用錨文本來(lái)確定頁(yè)面上出現(xiàn)哪些主題、頁(yè)面與哪些位置相關(guān)、內(nèi)容的商業(yè)程度以及出現(xiàn)哪些實(shí)體。

搜索引擎可能正在解釋錨文本中的單詞，超出了他們使用的單詞。像BERT及其后代像 MUM這樣的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將單詞和句子映射到向量表示，以更好地捕捉該文本的含義。由于谷歌在搜索中使用查詢的向量表示，除了內(nèi)容向量之外，他們可能還會(huì)查看錨文本向量來(lái)確定頁(yè)面何時(shí)可能回答查詢。

在更具體的意義上，我認(rèn)為谷歌更擅長(zhǎng)確定這樣的鏈接背后的含義：“查看我們的塞拉國(guó)家森林最佳背包露營(yíng)地指南。”?僅使用關(guān)鍵字匹配，只有“我們的指南”適用于如何解釋此頁(yè)面，但此鏈接中有更多含義：

• 該頁(yè)面可能談?wù)摫嘲稜I(yíng)地和塞拉國(guó)家森林的實(shí)體。

• 內(nèi)容是指南，句子包含“最佳”，因此它可能非常適合具有信息意圖的查詢。

• 該句子包含單詞“best”，因此它非常適合具有比較意圖的查詢。

如果該指南針對(duì)諸如“內(nèi)華達(dá)山脈背包客去哪里”之類的問(wèn)題出現(xiàn)，那么我會(huì)將其歸因于 Google 為鏈接采用的更新方法，而不是經(jīng)典的關(guān)鍵字匹配范式。

審查錨文本的內(nèi)部鏈接

現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了搜索引擎現(xiàn)在和將來(lái)如何解釋鏈接文本，我們需要審查我們的網(wǎng)站。

使用 Screaming Frog 檢查您網(wǎng)站使用的錨文本非常容易。原因在于它的所有錨文本批量導(dǎo)出并基于它的數(shù)據(jù)透視表。從那里，您可以看到每個(gè)頁(yè)面最常見(jiàn)的錨文本。Screaming Frog 還可以識(shí)別鏈接在頁(yè)面上的位置，因此我們還可以通過(guò)導(dǎo)航、側(cè)邊欄、頁(yè)腳和正文內(nèi)容位置進(jìn)行過(guò)濾。

1. 首先像往常一樣抓取您的網(wǎng)站。完成后，導(dǎo)出所有錨文本報(bào)告。

2.?在您選擇的電子表格應(yīng)用程序中，插入一個(gè)新的數(shù)據(jù)透視表并配置行、值和過(guò)濾器以按 URL 顯示錨文本計(jì)數(shù)。

3.?將數(shù)據(jù)透視表過(guò)濾到您域中的 URL，然后應(yīng)用任何其他過(guò)濾器，例如鏈接位置。

4.?檢查您的重要著陸頁(yè)如何接收內(nèi)部鏈接。它們是描述性的嗎？樣板錨文本在網(wǎng)站上是否存在更廣泛的問(wèn)題？

確定有問(wèn)題的鏈接后，提出要求在您的網(wǎng)站上修復(fù)它們。對(duì)于單個(gè)鏈接，我建議使用類似于我在關(guān)于優(yōu)化內(nèi)部 PageRank 的帖子中的跟蹤表。這是我的內(nèi)部鏈接推薦表的模板(公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“我的內(nèi)部鏈接推薦表的模板”下載模板)。

谷歌想要對(duì)有用的網(wǎng)站進(jìn)行排名

早在 2012 年谷歌推出企鵝算法后，“SEO 這次真的死了！”的呼聲不絕于耳！然而我們來(lái)了。真正死亡的是對(duì)特定排名信號(hào)的廣泛濫用。不幸的是，幸存下來(lái)的是這樣一種觀念，即在 Google 中獲得良好排名的方法是扭曲網(wǎng)站以不自然地利用一些排名信號(hào)。

SEO 的這種觀點(diǎn)應(yīng)該已經(jīng)死了。相反，我們應(yīng)該考慮搜索引擎的結(jié)果目標(biāo)是什么：他們想要確定真正值得向用戶展示的頁(yè)面，并根據(jù)它們與查詢的匹配程度對(duì)它們進(jìn)行排序。

對(duì)于自然搜索營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，SEO 應(yīng)該意味著兩件事：

1. 內(nèi)容應(yīng)該對(duì)用戶有價(jià)值并滿足一些需求

2. 我們內(nèi)容的目的和價(jià)值對(duì)用戶和搜索引擎來(lái)說(shuō)應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的

這篇文章是關(guān)于第二點(diǎn)的。描述性錨文本有助于使目的和價(jià)值顯而易見(jiàn)。

翻譯作品，原作者：Evan Hall

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