前幾天在導航猿做了一次分享，主題是《高效SEO增長與多渠道的營銷策略》。

由于在公眾號里講得有點倉促，也沒有視頻回放，于是在這里再用文字版整理下，分享出來，再附上 PPT 材料。

分享主題和目錄

主題是《高效SEO增長與多渠道的營銷策略分享》，主要是想“從小到大”的分享 SEO 增長策略、多渠道運營策略、網(wǎng)站經(jīng)營策略。

因為僅有一次分享，所以我也想將真正有價值的、最新的內容分享出來；中間也會有我對 SEO、營銷和網(wǎng)站運營的一些最新的理解；為了方便理解，我也會盡可能附上相關案例。

第一部分 Google如何評判網(wǎng)頁 & SEO 應對策略

之前每每提到“Google的排名因素”，一般都會說是內容、外鏈，以及用戶體驗、時效性。

不過前一段 Google 在接受反壟斷調查時公布了一些排名思路，我感覺是更精準、更簡單的表達了 Google 排名的思路。

Google 說排名有 3 個核心支柱，分別是：

• 網(wǎng)頁內容：網(wǎng)頁對自己的描述
• 互聯(lián)網(wǎng)間的鏈接：互聯(lián)網(wǎng)對這個網(wǎng)頁的描述
• 用戶互動：用戶對這個網(wǎng)頁的描述

注：這個用戶互動包含瀏覽、點擊、滾動、鼠標懸停 hover、點擊其他搜索結果等。

這里對用戶互動做了顏色標注，因為這一項是最直接、最重要的。因為 Google 的終極目的還是滿足用戶的搜索需求，而這里的用戶互動是跟用戶滿意度是直接關聯(lián)的。

再結合?Google 最新泄漏出來的 API 文章，里面就有多個參數(shù)在衡量用戶的互動情況。借用一下之前的一段內容：

• badClicks 和 goodClicks ：主要是用戶在搜索結果中的點擊行為，如果滿足需求，不再點擊其他結果，算是加分，否則是減分
• lastLongestClicks 和 lastGoodClicks：主要是衡量點擊是否會隨著時間衰減，有時效的考慮
• unsquashedClicks 和 unsquashedImpressions 和 unsquashedLastLongestClicks：主要是數(shù)據(jù)做了規(guī)范，保證不會有極端數(shù)據(jù)影響整體數(shù)值

還有一頁就更核心了。

Google 直接說“我們并不理解網(wǎng)頁內容，我們只是假裝理解”，Google 更多的是觀察人們對網(wǎng)頁的反應，然后記住他們的反應，來了解是否對結果滿意。

仔細想下確實是這樣，Google 對詞語的頻率計算和向量計算、自然語言處理、深度學習，都是對語言概率的計算，并無法理解真正的語義（AI 也不算理解）。

反壟斷材料也有提到排名處理流程，是跟用戶的雙向對話。先給用戶一些初始排名（根據(jù)內容和外鏈），然后觀察用戶的互動情況，并對排名進行調整。

所以，用戶的互動數(shù)據(jù)是非常關鍵的。這里的用戶互動數(shù)據(jù)不僅僅是停留時間、跳出率，而是瀏覽、點擊、其他搜索結果的點擊行為等一系列指標，用來反映用戶對搜索結果的滿意度。

從邏輯上也能推導出來，Google 的終極目的是滿足用戶的搜索需求，而用戶互動是跟搜索滿意度直接相關的。這也能解釋為什么前幾年在百度刷點擊是最有效的行為，因為這是最關鍵的排名影響因素了，沒有之一。

鋪墊了這么多，我們可以知道內容、外鏈、用戶互動是 Google 在排名的三個支柱。那 SEO 應該如何應對：

• 在內容上，需要提升內容質量。就是從真實體驗、權威度、專業(yè)度、信任度（EEAT），以及內容的豐富度
• 在外鏈上，增加在互聯(lián)網(wǎng)的傳播和分享，比如專業(yè)網(wǎng)站、社交媒體等
• 在用戶互動上，需要提升網(wǎng)頁性能、首屏減少廣告等，還有內容本身的質量

3個有效又樸素的SEO策略

先說幾個背景情況：現(xiàn)在搜索引擎逐漸完善，SEO 不再依靠秘技了；且秘技難找，有效期短；還有，給企業(yè)、給自己做網(wǎng)站優(yōu)化，還是需要找到健康長期的增長策略。

這里我也不想重復“內容為王、外鏈為皇”這樣的老方法，就說一些現(xiàn)在簡單又有效，且還比較新的策略。

這類流量的規(guī)模很大，不過不容易直接轉化，需要做一些轉化引導。

比如旅游攻略中的景點頁面，都是有規(guī)律的，結構性的。

還有 3 個心法：

1. 不要撿芝麻，而是要摘西瓜。或者說要追求道，不要沉迷在術。再比如，我只是提供好的內容和產品，Google只是給了我應得的流量，甚至假如不給我流量，是 Google 算法的問題。
2. 放棄短期、冷門的方法，追求長期有效的增長策略。
3. 保持耐心，要有戰(zhàn)略定力。相信自己的增長之道，且一以貫之。

內容營銷

先分享個最新看到的一個網(wǎng)站：evitria.com。

這個網(wǎng)站有 110 篇文章，每月帶來 3 萬 的 SEO 流量。在生物醫(yī)藥領域，競爭度很高，獲取這些流量還是很厲害的，而且這些流量的價值很高。

網(wǎng)頁鏈接：https://www.evitria.com/journal/monoclonal-antibodies/disadvantages-monoclonal-antibodies/

當我打開網(wǎng)頁瀏覽，雖然我對生物醫(yī)藥專業(yè)不太了解，但我確實感覺到這是一篇很專業(yè)、易于閱讀、讓我產生信任的內容。

我試著總結了 evitria 內容的一些亮點：

• 作者介紹增加了可信度，有真實的頭像、作者的名字，以及 Title，給我的感覺是這位專家在撰寫內容
• 文章框架在首屏就展示了內容的小標題，且點擊可到達對應段落
• 內容很豐富，比如我舉例這篇內容超過 700 個單詞
• 用小標題來寫，讓內容思路清晰，易于閱讀，且能借助首屏框架呈現(xiàn)出來

還有內鏈、引用標注、文中的轉化引導，都是非常不錯的特征。

2個內容營銷的網(wǎng)站案例

還有 2 個內容營銷的網(wǎng)站案例，之前好像也提到過，都是我負責和參與的。

第一個是 C 端首飾行業(yè)獨立站，靠內容營銷一年時間從不到100做到每天 1000+ UV。

內容話題上，一部分是導購類話題，比如“母親節(jié)送什么禮物”，另一部分是更泛化的祝福語話題，比如“戒指戴在無名指是什么意思”、“母親節(jié)的祝福語”等。

第二個是 B 端電池行業(yè)的獨立站，也是靠內容營銷從 0 做到每天近 1000 UV。

主要是圍繞電池行業(yè)的話題展開，比如 "18650電池容量測試方法", "18650電池可以帶上飛機嗎"。

當時有了流量也遇到了后續(xù)的問題，就是轉化較低。如果單純看內容流量，確實很難一次就轉化，需要多個渠道結合，比如 EDM 和社媒，多次觸達形成最后的轉化。

這個后面的多渠道營銷會具體講。

新頻道的機會

部分行業(yè)會有結構性的需求和內容，很適合做成特定頻道來引流。旅游就是一個非常典型的案例，我舉個途牛旅游網(wǎng)的例子。

我們之前在研究旅游攻略的搜索關鍵詞時，發(fā)現(xiàn)很多關鍵詞有很多固定模式，比如“【目的地】+旅游攻略”、“【目的地】+景點大全”、“【目的地】+美食推薦”，還有行程、酒店住宿、交通、游記等，這背后都是用戶的通用需求。

因此，我們擴充了旅游攻略頻道，以目的地為一個個的節(jié)點，并按照景點、行程、酒店住宿、機票、美食、游記等對單個目的地的旅游攻略做了細分頁面，以此來承接相關的關鍵詞。

然后每天的工作就是抓取更多的目的地，填充更多的旅游攻略內容。

再后來也發(fā)現(xiàn)了一些零碎的需求，比如晚上去哪、帶娃攻略、找搭子、找導游等，會做成一些本地資訊的形式。

看起來就是每天做內容抓取、撰寫這些編輯的工作，但 SEO 流量效果非常好。這就是我說的，找好增長策略，每天做的好像是很簡單的工作，但流量效果非常好，且穩(wěn)定。

再說 2 個行業(yè)的案例:

一個是化學行業(yè)的 TCI?；瘜W行業(yè)對每個化學品有個通用的 CAS 號，TCI 就做了個 CAS 號的頻道，對每個化學品都做了詳細說明，網(wǎng)頁中也加入了自己經(jīng)營的產品，流量和轉化效果很好。

另一個是生物醫(yī)藥領域的 ADD。ADD 做了行業(yè)的質粒庫頻道，也結合了自營產品來銷售。

這種例子也很多，比如有道詞典把每個英語單詞做成頁面，用來承接“【英文】是什么意思”；攜程做的“南京到合肥高鐵時刻表”、“南京到貴州飛機票多少錢”等頁面。

內容優(yōu)化的2個新方向

EEAT 是 Google 評估內容質量的新方向，盡管這些泄漏的 API 文檔中并沒有具體指標。

我覺得高質量有 2 個方面：

• 面子的高質量：就是形式上使用小標題、重點句子加粗、作者的頭像和 Title 展示等，讓內容看起來很專業(yè)，質量很高
• 里子的高質量：作者還是需要有深度的觀點表達，也就是我們說的干貨；也需要從用戶需求出發(fā)，解決用戶的主要需求和次要需求

再次提到 evitria 內容的例子。

AI協(xié)助寫作

我感覺 AI 協(xié)助寫作會是未來的寫作方式。我們在寫東西時應該都用過 AI，整理文案、給出思路、翻譯，都是非常好用的。

在 SEO 方面，如果純靠 AI 生成，尤其是批量生成，Google 是會打擊的，因為對搜索生態(tài)有負面影響。另外 AI 直接輸出的內容，文字生硬，閱讀體驗一般。

如果純靠人工寫作，效率是不高的，而且手寫的內容在信息量上也比不過 AI。

所以借助 AI 來寫作，既能保證質量，又能保證效率，成本可控，會是未來的寫作方式，尤其是偏資訊、信息的內容。

我列舉了幾種對 SEO 健康的 AI 寫作方式：

• 利用 AI 生成框架/小標題，再用人工寫作，比如我經(jīng)常用這個 prompt：如果用戶在Google 中搜索 “sgrna crispr” ，那他最關注的是哪些信息。
• 利用 AI 生成內容初稿，人工進行校驗、修改，加入內鏈和營銷元素，修改格式等。記得之前有個金融網(wǎng)站就是這么操作，并在內容底部有注明，文章是AI生成初稿，由人工進行編輯和修改。
• 人工寫中文，用 AI 翻譯成英文或其他語言。

如果能給 AI 輸入一些內部原創(chuàng)資料作為語料，或者配置詳細的 GPTs，效果會更好。

多流量渠道和網(wǎng)站矩陣策略

主要包含3個方面：

1. SEO ?渠道針對用戶行為路徑的關鍵詞、頁面的布局
2. 全流量渠道針對用戶行為路徑的運營策略
3. 獨立站的多語言矩陣和多網(wǎng)站矩陣

SEO針對用戶行為路徑的布局

用戶一般是不會瀏覽一次就下單購買的，他需要搜索和瀏覽多次，了解產品，對比方案，最終下單。

按照需求產生到最后下單，我整理了個簡單的模型：

1. 需求產生。在某個場景產生了需求，比如夏天蚊子多，產生了“家庭滅蚊”的需求
2. 研究了解。用戶會了解相關的信息，找到初步方案，比如“家里有蚊子怎么辦”、“家庭滅蚊方案”
3. 評估對比。在上個環(huán)節(jié)找到了驅蚊球、滅蚊器的方案，用戶在這里會搜索“無害驅蚊球”、“滅蚊器 紫外線”，主要是確定符合需求的產品，并有初步的備選品牌
4. 采購下單。對比價格、品牌，做最后的下單，會搜索“滅蚊燈價格”、“小米滅蚊燈”。

相對應的，SEO 需要找到對應的頁面，部署對應的關鍵詞。

1. 研究了解階段，主要是信息型搜索，那 SEO 會部署行業(yè)資訊頻道、產品指南頻道、問答頻道，主要發(fā)布一些問答類、信息類的內容，來獲取這個階段的用戶
2. 在評估對比階段，用戶在搜索產品名稱，SEO 需部署產品列表頁、專題、詳情頁來覆蓋這部分搜索詞和需求
3. 在采購下單階段，SEO 可以部署產品詳情頁，展示詳細的產品屬性、價格、產品參數(shù)，獲取具體的產品搜索流量。

全渠道運營

根據(jù)行業(yè)研究和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電商網(wǎng)站的用戶平均需要進行3-5次訪問才能最終完成購買。這些訪問會分布在搜索、社媒、EDM 等渠道。

上一章節(jié)主要是講 SEO 渠道，這章是把其他渠道也結合起來。各環(huán)節(jié)不贅述了，講幾個關鍵的點:

• 整體上，多渠道營銷比單渠道要強太多了，因為覆蓋了更多的用戶場景；用戶在哪里都能看到你的產品宣傳，很快就會推進到下單購買環(huán)節(jié)了，也會形成品牌印象
• 幾個重要的渠道要優(yōu)先把握：搜索生態(tài)的SEO和SEM、社交生態(tài)的社媒運營和廣告、EDM，這幾個渠道能覆蓋用戶每天80%+的上網(wǎng)時間了
• 站內承接也很重要，比如付款方式、物流信息、資質證書、成功案例，都可以有效提升轉化；用戶好不容易到站內了，一定要承接好
• 在轉化上一般是逆向優(yōu)化，就是最后環(huán)節(jié)開始優(yōu)化，因為最后環(huán)節(jié)的用戶流量有更大的價值，優(yōu)化效果也最直接
• 復購很關鍵，能讓商業(yè)模式更健康，因為復購的流量成本很低，不像首單，流量渠道成本可能就能占 50%
• 在用戶行為路徑中，越往后用戶規(guī)模越小，不過用戶需求越明確，轉化率越高。
• SEO需要和社媒、廣告、EDM等渠道、以及網(wǎng)站運營等相互配合，才能更好形成轉化。
• 每個流量渠道有不同的特性，需要有不同的運營方法，有不同的目標。

網(wǎng)站矩陣

獨立站在做到一定規(guī)模之后可以考慮矩陣，我看到比較成功的有 2 種矩陣策略:

第一種是多語言矩陣，就是把英語站擴展到其他的多語言站，可以參考上網(wǎng)人數(shù)和市場，比如西班牙語、法語、葡萄牙語、德語、俄語。

如果是 Wordpress 搭建的站點，通過插件即可實現(xiàn)，非常方便。在文案翻譯上，也可以借助 AI。

第二種矩陣就是多站點矩陣。就是你可以搭建1，2個子站點，在 SEO 和 SEM 上可以獲得多個排名。

如果定位有區(qū)分會更好點，比如有一個是正式官網(wǎng)，另一個是子品牌，還有個是行業(yè)資訊站。

營銷與業(yè)務的結合

前面都是講流量、營銷，這部分是繼續(xù)由表及里，講營銷要與業(yè)務、品牌結合。

做營銷是為了做好業(yè)務

做營銷，不能僅停留在獲取流量和用戶，最終目的還是為了做好業(yè)務。

首先，不光要獲客，還要做好站內承接。比如網(wǎng)站上展示自己的能力、優(yōu)勢和資質，比如行業(yè)證書、合作客戶、典型案例等，讓流量能順暢轉化成訂單、銷售額。

其次，不光要獲取新客，還要做好客戶滿意度，也要覆蓋老客。在業(yè)務上也是，不光要關注從 0 單到 1 單，也要關注到多單。

做營銷也要做品牌

做營銷和做業(yè)務時，也要注意品牌的積累和沉淀。

首先要關注品牌名稱和工廠名稱，SEO 排名要保持在第一位，這類轉化率最高，甚至做一些品牌廣告都可以；

其次，要確保品牌和工廠名稱在市場中有辨識度，方便記憶；

最后，品牌還是業(yè)務上長期、可沉淀的資產，而且形成品牌后也容易進行溢價。

這部分不多說了，我也還在學習階段。

PPT分享

PPT?可以掃下方二維碼，或者點擊小程序來訪問。

具體地址：https://docs.qq.com/pdf/DQXFZeEJRd1dCeWhI?