在B2B行業(yè)，吸引目標(biāo)客戶(hù)具有比ToC行業(yè)更大的挑戰(zhàn)性。僅產(chǎn)品不足以吸引和留住B2B買(mǎi)家。但令人驚訝的是，B2B企業(yè)常常忽視為買(mǎi)家提供良好客戶(hù)體驗(yàn)的重要性，而這通常是B2C的首要任務(wù)。

雖然B2B和B2C客戶(hù)需求不同，但都是是人類(lèi)進(jìn)行的決策。與B2C一樣，良好的客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于B2B也很重要。令人不愉快的購(gòu)買(mǎi)流程和低劣的服務(wù)會(huì)讓B2B客戶(hù)望而卻步。

B2B公司需要?jiǎng)?chuàng)造良好的客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)建立持久的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們必須了解B2B買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么。

誰(shuí)是B2B客戶(hù)？ ?

B2B買(mǎi)家通常為其組織尋求長(zhǎng)期且可擴(kuò)展的業(yè)務(wù)解決方案。與大多數(shù)B2C交易不同，當(dāng)B2B買(mǎi)家開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)旅程時(shí)，他們不僅代表自己，還代表組織內(nèi)的一整套決策。?

高達(dá)27%的B2B買(mǎi)家表示，未來(lái)他們的購(gòu)買(mǎi)旅程將涉及更多人，因此以下幾點(diǎn)非常重要：

1. 了解客戶(hù)組織中的所有決策者。

2. 了解他們關(guān)系的復(fù)雜性。

3. 滿(mǎn)足整個(gè)決策團(tuán)隊(duì)的需求，將他們作為一個(gè)整體向下推進(jìn)。

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了解和預(yù)測(cè)需求 ?

B2B客戶(hù)既有理性需求，也有感性需求，這些需求相互融合和重疊，從而影響決策。? ? ?

B2B買(mǎi)家的理性需求包括：

• 成本效益。B2B 買(mǎi)家需要有效且價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品效果很好但價(jià)格太貴，B2B 買(mǎi)家可能會(huì)被更便宜的選擇所左右，反之亦然。

• 可用性。你的產(chǎn)品的可用性如何？如果需要大量培訓(xùn)但收效甚微，買(mǎi)家可能很難說(shuō)服他們的同事。

• 可靠性。企業(yè)需要能夠依賴(lài)他們使用的產(chǎn)品來(lái)執(zhí)行其業(yè)務(wù)功能。他們可能會(huì)尋找始終超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。?

• 擴(kuò)展性。B2B買(mǎi)家需要能夠和他們業(yè)務(wù)能夠同步增長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。?

情感需求包括：

• 信任。B2B買(mǎi)家需要信任你的品牌。他們需要知道你的公司言出必行，因?yàn)樗麄兊墓ぷ骺赡苋Q于此。

• 安全。B2B買(mǎi)家需要確保他們的決定不會(huì)產(chǎn)生任何負(fù)面后果，包括風(fēng)險(xiǎn)和干擾。

• 信心。B2B買(mǎi)家希望對(duì)自己的決定充滿(mǎn)信心。他們希望確保做出對(duì)公司最有利的決定。?

• 放心。B2B買(mǎi)家希望感覺(jué)自己能得到供應(yīng)商的持續(xù)支持。他們可能更看重的是建立合作伙伴關(guān)系的感覺(jué)，而不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。?

滿(mǎn)足這些需求需要深入了解你的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員最常犯的錯(cuò)誤之一是沒(méi)有完全理解客戶(hù)的獨(dú)特的價(jià)值主張。?

問(wèn)問(wèn)自己：我的產(chǎn)品如何為客戶(hù)解決什么問(wèn)題？根據(jù)LinkedIn Research 的數(shù)據(jù)，公司領(lǐng)導(dǎo)者面臨的主要挑戰(zhàn)包括預(yù)算問(wèn)題、未來(lái)前景、組織結(jié)構(gòu)和成長(zhǎng)問(wèn)題。?

一旦你了解了客戶(hù)面臨的問(wèn)題，確定你的產(chǎn)品如何提供幫助，你就可以開(kāi)始確定買(mǎi)家最迫切的需求是什么。? ? ?

使用第一方數(shù)據(jù)創(chuàng)造強(qiáng)大的客戶(hù)體驗(yàn) ?

四分之三的B2B買(mǎi)家希望獲得免代理的銷(xiāo)售體驗(yàn)。這意味著B(niǎo)2B公司需要采取更多措施來(lái)為買(mǎi)家創(chuàng)造價(jià)值，而不是打推銷(xiāo)電話(huà)和向收件箱發(fā)送垃圾郵件，因?yàn)檫@些行為可能會(huì)顯得無(wú)益并且缺乏人情味。相反，他們應(yīng)該在旅程中通過(guò)個(gè)性化、周到的接觸與客戶(hù)建立有意義的聯(lián)系，為B2B買(mǎi)家創(chuàng)造積極的客戶(hù)體驗(yàn)。這樣做需要對(duì)客戶(hù)的360度分析。?

隨著更多隱私法規(guī)的制定，第三方數(shù)據(jù)變得越來(lái)越昂貴且難以獲取。因此，第一方數(shù)據(jù)是你的最有效的工具，可以更深入地了解客戶(hù)偏好、需求和痛點(diǎn)。所有這一切使我們能夠：

• 針對(duì)真實(shí)受眾群體提供個(gè)性化內(nèi)容。

• 確定已經(jīng)與你的品牌互動(dòng)的優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)。

• 根據(jù)客戶(hù)與你的組織或產(chǎn)品的歷史交互來(lái)實(shí)施保留策略。

雖然在B2B業(yè)務(wù)中很難找到第一方數(shù)據(jù)，但獲取正確的第一方數(shù)據(jù)需要組織的集體努力。重要數(shù)據(jù)可能存在于各個(gè)團(tuán)隊(duì)中，包括銷(xiāo)售、數(shù)字或客戶(hù)成功。?

由于B2B買(mǎi)家包括一系列決策者，因此我們必須對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)的公司及其決策者創(chuàng)建360度的分析視圖。客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái) (CDP)等技術(shù)可以幫助你集中和分類(lèi)第一方數(shù)據(jù)。?

強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)策略可以幫助我們查明并對(duì)影響B(tài)2B購(gòu)買(mǎi)決策的情緒觸發(fā)因素做出相應(yīng)，例如：

• 個(gè)性化。直指痛點(diǎn)的個(gè)性化廣告可以通過(guò)認(rèn)可和理解來(lái)激勵(lì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)。?

• 及時(shí)行樂(lè)。在正確的時(shí)間投放正確的廣告可以激勵(lì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，引發(fā)滿(mǎn)足感和成就感。

• 焦慮。買(mǎi)家做出的決定可以平息他們的焦慮。廣告可以讓買(mǎi)家確信他們的決定是正確的，從而增強(qiáng)他們的投資信心。

強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)策略可幫助你從來(lái)源收集正確的數(shù)據(jù)，包括：

1. 電子郵件回復(fù)。 ? ?

2. 網(wǎng)站互動(dòng)。

3. 銷(xiāo)售代表。

4. 客戶(hù)評(píng)論。?

在此基礎(chǔ)上，分析數(shù)據(jù)，判斷訪(fǎng)客表達(dá)情緒的行為模式（是滿(mǎn)意、沮喪還是興奮）。一旦判斷出情緒，你就可以細(xì)分訪(fǎng)客并創(chuàng)建與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的個(gè)性化消息。

通過(guò)持續(xù)的第一方數(shù)據(jù)收集，你可以實(shí)時(shí)了解你的營(yíng)銷(xiāo)工作。這使你可以根據(jù)需要調(diào)整策略，從而建立更有意義、更持久的客戶(hù)關(guān)系。?

打造有意義的B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅程 ?

據(jù)麥肯錫稱(chēng)，轉(zhuǎn)變客戶(hù)體驗(yàn)策略的B2B公司不僅提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，而且收入增長(zhǎng)了 10-15%?。?

通過(guò)深入了解B2B決策過(guò)程并專(zhuān)注于創(chuàng)造有意義的客戶(hù)體驗(yàn)，你的公司可能會(huì)看到更高的保留率，同時(shí)更有效地瞄準(zhǔn)新客戶(hù)。

與B2C客戶(hù)一樣，B2B客戶(hù)希望感受到被重視和被贊賞。強(qiáng)大的B2B客戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)重要部分是確保客戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足。?

為B2B買(mǎi)家策劃吸引人的購(gòu)買(mǎi)旅程的兩個(gè)最大挑戰(zhàn)是正確的基調(diào)和了解客戶(hù)需求。通過(guò)利用數(shù)據(jù)深入了解客戶(hù)業(yè)務(wù)的需求，記住你的B2B客戶(hù)也是人。?

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翻譯整理作品，原作者：Alicia Arnold