?

非專業優化ASA，只是最近有和ASA官方的小伙伴一起交流，對方對于拓回收詞提供了一些討論和想法，覺得比較有意思，是一個可以值得嘗試的點，分享一下。

?

一般投ASA的產品幾乎營收大頭都是在品牌詞上的，能在其他詞上獲得營收的占比較小，但是品牌詞確實也會受到品牌外部聲量的影響很重。一方面當產品做到區域top級別自然增長就已經很可觀不太需要商店內品牌詞廣告了，用戶的搜索目的性會非常強烈；另外一方面非top級別的產品聲量有限，品牌詞擴量達到一定程度以后就會有難度，而其他的競品詞和相關詞千千萬，真的沒有一點點的差別和拉回收的可能嗎？

?

ASA的小伙伴在分享的過程中有提到他們商店內其實也會有很多用戶行為發生，但是實際上廣告主覆蓋到的關鍵詞有關的流量是很有限的。基于此目前的ASA投放是否真的達到了產品能觸達的優質用戶頂峰呢，就感覺還可以再試試，畢竟沒有哪家投iOS內購的能拒絕來自蘋果商店的流量。

?

品牌詞就不多說了，只要出價足夠高，排名夠優秀，穩著就行，新思路主要是在于結合產品之間的交叉分析考慮其他品類的品牌詞，也就是競品詞的拓展。

?

?

這一點的關鍵在于交叉分析重合的部分大小以及詞的選擇。

?

一方面，用戶重合度越高的越有意義。例如以自家A產品為例，手機上有A產品的人，大多數都會有B產品，那么考慮投B產品的品牌詞，去覆蓋那些可能重疊的用戶群體。

?

另一方面，選的重疊產品不僅僅要考慮重合度情況，還需要考慮詞的熱度，品牌大小以及匹配度來綜合考慮。比如說國內玩王者的都有微信或者QQ（用戶會用社交網站登陸），那直接投微信或者QQ的詞也可以考慮，大品牌如果想要這樣本來沒問題，問題在于小產品如果直接去跟投頭部品牌的產品詞，只會擠的渣都不剩，要么單價巨貴要么沒量。如果測試的話，最好是把詞分為大中小不同產品量級的競品詞進行測試，找出能出量且單價能接受的。

?

除此之外，效果方面也并不是所有用戶重合的競品詞都有用，還需要思考是否有迎合用戶當時的動機和心態。最好是在自定義商店頁上做出一定的元素融合，進一步提高用戶的轉化可能，盡可能去找到最合理的交叉點。就像都是跨界合作，為什么有的跨界合作很OK有的就不行呢。這一點也類似于之前提到的圈層突破的時候素材品類融合的觀點，需要看融合的點用戶是否能接受。如果兩個品類雖然有一定的受眾重疊，但用戶看到A產品品牌詞完全無法接受B產品的出現，效果也會奇差；但如果能找到用戶受眾重疊的品類且這類用戶接受程度很高的競品詞，回收就會有正向反饋。

?

?

以上的測試建議小量多次的進行，一方面是拓展新的非自家品牌的預算占比不宜太高，可能會引起賬戶的異常波動，小量進行更利于整體數據穩定性；另外一方面是小量多次盡可能讓預算在那幾天都在某幾個詞上進行集中測試，數據的準確性會相對更高。

?

如果可能的話，盡量在營銷旺季測試，畢竟營銷旺季用戶的付費意愿會比較強，確保錢沒白花。

?

?

如果想看看自己買的其他產品的品牌詞是否占到一定用戶覆蓋份額，建議關注SOV（Share?of Voice用戶聲量)這個指標。

?

這個指標不僅僅是對自己家的品牌詞有一定的參考意義，當我們買別家的品牌詞的時候，前后對比一下該品牌詞的聲量是否有提高，提高了多少，提高的越多說明當前預算下我們覆蓋到的該品牌詞的用戶占比比較多也非常的有參考意義。

?

在SOV增加的情況下，去對比增加前的回收效果，更能衡量詞的效果。如果投了很久錢花了很多，SOV沒有太大的變化，可能需要考慮該品牌詞是否對當前的產品來說太大，需要選擇更小相關度更高的品牌詞去競爭。

?

當然這些都只適合品牌詞核心詞量級已經到頂了，想要尋求更多突破的廣告主進行測試，如果品牌詞還有空間，還是優先滿足品牌詞為主。