在跨境出口電商的熱潮下，越來(lái)越多獨(dú)立站賣(mài)家將Google作為核心的引流渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Google廣告方式已經(jīng)占據(jù)獨(dú)立站賣(mài)家引流的56.98%，且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

但同時(shí)相伴而來(lái)的是，賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)Google廣告時(shí)，必然會(huì)遇到很多問(wèn)題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣？”，“花了很多錢(qián)可是廣告效果仍然不明顯？”，“明知廣告內(nèi)容需優(yōu)化，卻無(wú)從下手？”……

現(xiàn)下，對(duì)于獨(dú)立站賣(mài)家來(lái)說(shuō)，做好Google賬號(hào)診斷，是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優(yōu)化方案該如何展開(kāi)？本文將和大家分享一些有關(guān)廣告投放數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化技巧，幫助獨(dú)立站賣(mài)家擺脫瓶頸。

首先，評(píng)估廣告投放效果離不開(kāi)以下幾個(gè)指標(biāo)：

?廣告支出回報(bào)率 (ROAS)?

ROAS直接反映了Google廣告賬戶的成效。其計(jì)算公式為：ROAS = 廣告收入/廣告成本。

在Google廣告后臺(tái)中，勾選定義數(shù)據(jù)欄目的：“Conv.value/cost”后，就能看到相關(guān)數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，ROAS保持在1以上可說(shuō)明廣告支出和收入對(duì)等。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，假若ROAS=1，賣(mài)家依然處于虧損狀態(tài)，因?yàn)檫€需考慮物流、產(chǎn)品等成本。

?單次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)?

谷歌競(jìng)價(jià)廣告一般分為以下幾種付費(fèi)模式：

• Cost-per-click (CPC)：每次用戶點(diǎn)擊廣告所消耗的費(fèi)用；

• Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費(fèi)用；

• Cost-per-engagement (CPE)：每次用戶在廣告上進(jìn)行了特定操作（注冊(cè)賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費(fèi)用。

但是Google廣告推廣采用的是點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）模式，所以每一次點(diǎn)擊需要花費(fèi)多少錢(qián)是一個(gè)很重要的考量因素。一般單次點(diǎn)擊費(fèi)在1美元到幾十美元之間，建議賣(mài)家先制定一個(gè)合理的廣告轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，并為這個(gè)目標(biāo)不斷調(diào)整廣告投入。

Google廣告算法會(huì)根據(jù)質(zhì)量得分（廣告、關(guān)鍵字和著陸頁(yè)質(zhì)量的估算分?jǐn)?shù)）對(duì)賣(mài)家的出價(jià)進(jìn)行加權(quán)，質(zhì)量得分越高的廣告，能夠以越低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，賣(mài)家雖然出價(jià)相同，但如果無(wú)法提高質(zhì)量得分，最終可能得到更少的點(diǎn)擊。

?展示份額 (Impression Share)?

IS = 實(shí)際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)

展示份額可以幫助賣(mài)家不斷優(yōu)化工作。舉例來(lái)說(shuō)，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說(shuō)明優(yōu)化工作已經(jīng)取得進(jìn)展。

但需注意的是，商家展示份額越低，就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的越高。目前谷歌搜索引擎首頁(yè)最多可以展示7個(gè)不同的廣告。如果有超過(guò)7家廣告商參與同一競(jìng)價(jià)，那么，其中一些資格不足的廣告商就會(huì)被排除在外。被排除在外的原因包括預(yù)算或出價(jià)不足或質(zhì)量評(píng)分低。但是賣(mài)家可以通過(guò)搜索丟失IS（預(yù)算)和搜索丟失的IS（排名)這些指標(biāo)來(lái)判斷后臺(tái)是否需要優(yōu)化。

當(dāng)然，點(diǎn)擊量(Click)和點(diǎn)擊率(CTR)也同樣至關(guān)重要。低CTR代表用戶對(duì)于展示的產(chǎn)品不感興趣。不同類(lèi)型的廣告CTR差異性非常大，對(duì)于圖文類(lèi)廣告來(lái)說(shuō)，CTR>1% 說(shuō)明產(chǎn)品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要引起警惕和注意。對(duì)于搜索及購(gòu)物廣告來(lái)說(shuō)，CTR因行業(yè)不同差異性也很大，但是通過(guò)多維度優(yōu)化，也至少能維持在3%以上。

?關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確擴(kuò)展?

尤其是一些長(zhǎng)尾詞，只要定位準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率往往會(huì)很高。因此，賣(mài)家需要考慮除了最核心的幾個(gè)“大詞”之外，是否可以再投放一些細(xì)小但準(zhǔn)確的詞匯。建議前期反復(fù)多鋪一些關(guān)鍵詞進(jìn)行試驗(yàn)，并定期衡量廣告投放的效果，最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價(jià)比詞匯。

?增加否定詞?

如果通過(guò)搜索詞報(bào)告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化（包括消費(fèi)者未到達(dá)網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)，或在網(wǎng)站停留時(shí)間極短），建議將其添加為否定關(guān)鍵詞，持續(xù)運(yùn)用這一方法來(lái)提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低推廣費(fèi)用和轉(zhuǎn)化成本。

?優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)?

獨(dú)立站的首頁(yè)或者產(chǎn)品詳情頁(yè)是廣告投放時(shí)最常用的落地頁(yè)，對(duì)于消費(fèi)者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁(yè)的加載時(shí)間外，商家還可以優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)的版面設(shè)計(jì)及功能設(shè)置。例如Banner圖上的號(hào)召性用語(yǔ)、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類(lèi)、功能和說(shuō)明、圖片和視頻的質(zhì)量、產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。

?整合優(yōu)化廣告?

1）Google Search（搜索廣告）

在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞時(shí)，建議加入品牌詞，以及再營(yíng)銷(xiāo)廣告，有利于擴(kuò)大搜索展示機(jī)會(huì)，提升廣告轉(zhuǎn)化率。另一方面，再營(yíng)銷(xiāo)廣告是二次激活客戶的機(jī)會(huì)，獲客成本較低，通過(guò)有效降低廣告支出的成本，從而提升廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

2）Google Shopping（購(gòu)物廣告）

購(gòu)物廣告是B2C應(yīng)用最廣，最直接的廣告，擁有強(qiáng)大的報(bào)告功能和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，后臺(tái)可以通過(guò)展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價(jià)模擬器工具可以發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)契機(jī)。最終將廣告潛力最大化。

3）Google Display（展示廣告）和YouTube（視頻廣告）

這兩種廣告形式對(duì)于素材和質(zhì)量的要求都非常高。賣(mài)家想要更有策略性運(yùn)營(yíng)，可以制定一個(gè)數(shù)據(jù)收集機(jī)制，將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并實(shí)時(shí)分析，同時(shí)這對(duì)提升ROAS也有很大幫助。

此外，商家還可以通過(guò)簡(jiǎn)化并整合同一類(lèi)型的廣告系列，來(lái)實(shí)現(xiàn)最合理的預(yù)算分配，但具體的廣告組數(shù)量建議不超過(guò)3個(gè)。賣(mài)家可提前在Google Analytics（GA）綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤，提高目標(biāo)用戶的再度轉(zhuǎn)化率。

最后，廣告投放從來(lái)都不是一勞永逸的，獨(dú)立站賣(mài)家需要不斷精進(jìn)技術(shù)和學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。基于此，賣(mài)家有必要建立專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員代投Google廣告，以確保每一個(gè)項(xiàng)目都能做好效果提升。

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