今天主要寫寫關于谷歌系統的廣告,其實目前的主要工作還是主要負責RTB競價類媒體投放的,比如Google, Facebook,Twitter,Youtube等,競價類的媒體投放需要對廣告系統以及競價原理,要有個很清楚的認識,今天就主要講講比較常用的Google的SEM廣告,也就是我們常說的通過設置關鍵詞進行投放的谷歌搜索廣告。

除了有谷歌搜索之外,還是視頻廣告跟展示廣告,購物廣告（Shopping ad）以及應用推廣廣告。

搜索廣告：即有人搜索才展示的廣告，當用戶對某些關鍵詞進行搜索時，相應的文字廣告會出現在用戶的搜索結果中（可設置僅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴）。工作原理即根據用戶搜索的字詞或詞組來與廣告設置的關鍵詞進行匹配，相匹配且質量較高的廣告可能會在用戶搜索結果中得到展示

展示廣告:主要是Display廣告,Gmail廣告以及Youtube的Overlay ads,右邊欄廣告等,就是看youtube視頻的時候彈出來的圖片Banner展示廣告,視頻廣告主要以Youtube廣告為主.（Google 展示廣告網絡包含 200 萬家網站，覆蓋全球 90% 以上的互聯網用戶）。展示廣告可以設置自適應廣告、圖片廣告、互動廣告、Gmail廣告等

Youtube視頻廣告:主要可以分為Bumper ads(6S,不可跳過)，Trueview(15-30S,可跳過廣告)，Youtube discovery ads(發現廣告,就是輸入關鍵詞會看到視頻欄目有ad標識)，最后是Masterheads（CPD，包天廣告）。

Shopping ads:主要是針對獨立站而言,首先要創建Merchant center,創建好Product feed之后才可以投放, 也可以綁定Merchant center跟Google ads account,這樣就方便你去優化,操作鏈接為https://support.google.com/merchants/answer/2660968

應用廣告：此類廣告主要是用來推廣APP，吸引用戶下載使用。與其他廣告不同的是，此廣告不需要投放者設置具體的廣告，只需提供一些文字、設置起始出價和預算，定位語言和地理位置即可，然后系統會對不同的廣告組合進行測試，選擇投放效果最佳的廣告并頻繁投放

因為大家接觸到的搜索廣告比較多些,本文就來看看谷歌的廣告系統結構以及如何設置谷歌搜索廣告。

谷歌的廣告賬戶結構也是有廣告系列,廣告組，關鍵詞以及多個文案創意等組成,google廣告賬號結構跟Facebook賬號，Twitter賬號有些類似,都是廣告系列包含廣告組,一個廣告系列下面可以設置多個廣告組。

投放谷歌搜索,關鍵就是先提前設置好關鍵詞,關鍵詞主要是有詞組匹配,完全匹配,廣泛匹配以及否定詞匹配，接下來看看定義主要是什么？

廣泛匹配：

廣泛匹配是系統為所有關鍵字指定的默認匹配類型。如果用戶的搜索查詢中包含錯誤拼寫、同義詞、相關搜索和其他相關變體形式，廣告可能會展示。比如說，如果您的關鍵字是“女帽”，則搜索“購買女士帽子”的用戶就可能會看到您的廣告。詳細了解廣泛匹配

否定關鍵字：

避免包含相應字詞的搜索查詢觸發您的廣告進行展示。比如說，如果您經營一家帽子公司，但不銷售棒球帽，則可以添加一個否定關鍵字（-棒球帽），其中減號表示否定匹配

廣泛匹配修飾符：

與廣泛匹配類似，區別在于廣泛匹配修飾符選項僅針對包含以下內容的搜索查詢展示廣告：帶有加號的字詞（+女帽）或其緊密變體形式

詞組匹配：

如果用戶搜索的內容與某詞組匹配，或者是該詞組的緊密變體形式，且其前面或后面還有其他字詞，那么就可以觸發廣告展示。不過，如果該詞組中間還有其他字詞，或者詞組中的字詞順序有任何不同，廣告將不會展示。詞組匹配以引號表示（"女帽"）

完全匹配：

如果用戶搜索的內容與某個字詞完全匹配，或者是該確切字詞的緊密變體形式，就可以觸發廣告展示。緊密變體形式包括與完全匹配關鍵字具有相同含義的搜索字詞，其中不考慮搜索查詢與相應關鍵字在拼寫或語法上的區別

一般來說,關鍵詞越是精準,ROI就會比較高,成本也就會越低,因為關鍵詞越精準跟用戶搜索的詞是一樣的,CTR也會提高很多。根據目前投放自己的產品詞跟品牌詞ROI可以達到1:30左右，優化相對做的還錯不錯。

既然關鍵詞這么重要,推薦幾個獲取關鍵詞的工具跟插件,之前也有介紹過大家可以去看下：推薦10個常用的谷歌SEO關鍵詞分析挖掘工具

1.谷歌關鍵詞規劃師（Google keywords planner）,在google ads?account的工具與設置里面,主輸入主要關鍵詞,可以看到每個月的大概搜索量，以及頁面的最高出價以及最低出價,另外還可以拓寬一些KWS.

2..Keywords everywhere是一個SEO關鍵字研究工具，可以在多個網站上顯示有用的谷歌關鍵字搜索量和每次點擊費用數據

3.SeoStack Keyword Tool插件, 免費工具，可以很輕松的找到長尾關鍵詞

4.Soolve（https://soovle.com）是一個有趣的文字云整合搜索結果，讓你一次可以看到不同搜索引擎的結果

5.Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool這個關鍵字規劃工具集結了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根據不同國家網域和語言選擇搜索結果

6.UberSuggest（https://app.neilpatel.com）長尾關鍵詞神器以及網站分析

7.K-Meta(https://k-meta.com/)以網址搜索可找到你的競爭對手、網站流量，廣告文案,關鍵詞Position；若是以關鍵字搜索的話則可以看到CPC、競爭程度、搜索聲量以及相關關鍵字和有機搜索的結果

8.SEMRush大家都比較熟悉,做SEO最重要的工具之一

9.SERPstat（https://serpstat.com）跟Semrush類似,功能也是非常強大,可以分析關鍵詞,長尾關鍵詞以及網站分析

10.Spyfu（www.spyfu.com）Spyfu不只幫你找到你的競爭對手所使用的關鍵字，同時也告訴你每一個字他們所投入廣告的成本和排名

11.Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是結合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎，主要專注在你鎖定的關鍵字之流量優化.

12.Keyword tool dominator:結合了Google、Amazon、Youtube、Bing、eBay、Google Shopping、Etsy的消費者關鍵字，比較麻煩的一點是它必須安裝與瀏覽器相關的擴充套件才可以開始使用，而免付費的方案一天只使用3組關鍵字，每項軟件也是拆開的

13.Freshkey: Freshkey像Keyword tool dominator一樣是一個結合許多購物電商網站整合出來的關鍵字系統，如Google、Amazon、Bing、Etsy、Ebay、Youtube。根據搜索引擎的結果查找出來的資料會按照字母排序，幫助你將關鍵字分類。可以協助你掌握未來的商品趨勢，以及領先你的競爭對手，透過消費者的搜索偏好作為這個工具的強項

14.Term Explorer:Term Explorer是一個比較整合型的工具，它可以給你比Google更多的整合型結果

15.iSpionage: iSpionage則是透過廣告的結果和重復關鍵字告訴你關鍵字更好的使用方式。此外也可以追蹤競爭對手的登錄頁面，讓你實時看到他們網站流量的改變，以此操作自己的關鍵字

16.Cyfe: Cyfe跟iSionage有點像，但最主要的目的是它可以整合自己的網站SEO工具在同一個頁面，包括社群媒體、Google分析工具等，還能實時監測競爭對手的信息，優點就在于它使用簡單，排版與界面也非常討人歡心

17.Ahrefs也是一款發掘關鍵字利器,跟similarweb,sermush并成為SEO必備的三駕馬車。除了根據你輸入的種子關鍵詞,可以獲取很多拓展延伸的關鍵詞,與關鍵詞相關的問題以及Newly discovered的詞,后續很單獨介紹這個工具。

18.Google trend,其實也是可以可以看到一些熱門詞以及搜索量上升的詞。

19.MOZ,也是一款關鍵詞的好工具,功能跟Ahrefs差不多。

上圖就是Google ads account的截圖,搜索廣告,展示廣告跟視頻廣告（除了Youtube masterhead廣告,這個是要由google內部員工幫忙設置）都是在這個賬號設置的。首先點擊上圖中的"+"符號,選擇廣告營銷目標：

銷售：吸引用戶在網站，應用內,通過電話或在實體店出手購買，主要適用于搜索,展示,購物,視頻,智能,發現

潛在客戶：鼓勵用戶采取行動,以此爭取潛在客戶及其他轉化，適用于搜索,展示,購物,視頻,智能,發現

網站流量：吸引目標受眾訪問您的網站,適用于搜索,展示,購物,視頻,發現

產品和品牌鐘意度：吸引用戶了解您的產品和服務，適用于展示,視頻

品牌認知和覆蓋度：覆蓋廣泛的受眾并培養知名度，適用于展示,視頻

應用宣傳：吸引更多的用戶安裝應用并與之互動，適用于應用廣告

比如選擇以銷量為目標,然后Continue,選擇搜索,然后網站訪問,然后選擇投放的區域跟使用語言,地理位置也可以進行針對性投放,但最小半徑大概在20公里左右，這個可以用于線下店鋪訪問的投放,以你的店鋪為原點?半徑20公里的距離受眾展示。

接下來就是設置預算以及出價,就是你愿意每天支付的廣告費用,這個費用的制定可以參考谷歌關鍵詞規劃師給出的預估每月的關鍵詞搜索量以及競價的CPC，再參考下目前KWS投放廣告展示份額（Impression share）,就大概可以算出來一個合理的預算。另外廣告投放時間可以選擇全天也可以選擇一天中的某個時刻

接下來就是廣告附加信息,附加信息鏈接,附加宣傳信息，附加電話信息等, 附件信息目前對于谷歌優化轉化扮演者非常重要的角色,除了可以提高廣告的展示面積,給予用戶更多的信息,還可以提高CTR，吸引更多用戶點擊, 如果不設置附加信息,搜索廣告只有一個鏈接可以點擊,如果添加鏈接,可以多添加4條落地鏈接，更能引起用戶點擊。

剛在網上搜到一條廣告,這樣可以更清楚看到下面紅色方框中的附加信息,大家也更容易明白,如果沒有附加鏈接說明,就只有上面的一行標題1，標題2，標題3以及一句文案。

接下來就是設置廣告組，可以設置一組也可以設置多組廣告組, 輸入對應的關鍵詞，要想獲得比較不錯的效果,最好讓一個廣告組中的所有廣告和關鍵詞圍繞一種產品或服務，因為廣告的相關性也是谷歌廣告優化很重要的一個因素，比如你的關鍵詞是手機產品，但落地頁是穿戴產品或者其他產品,給用戶的體驗感就不是很好。

在下圖紅色方框輸入網址跟產品,可以抓取一些關鍵詞,添加為投放的關鍵詞詞包中，這里要注意上文提高的幾種關鍵詞的匹配形式。

設置好廣告組之后，就是設置廣告文本,也建議每個廣告組里面多一些廣告,谷歌廣告會針對比較好的廣告優先展示，另外需要注意的是標題跟文案的字符要求headline是30個字符以內,文案是在90個字符以內，盡量精簡,可以設置3個標題以及2個文案。

到此為止,谷歌的搜索廣告廣告就設置好了,接下來就是谷歌系統的審核階段，一般大概在24個小時以內左右，投放搜索廣告關鍵詞,跟文案都很重要,建議是關鍵詞的不同匹配形式單獨創建廣告組,不要所有的詞,比如完全匹配,詞組匹配,廣泛匹配等都放在一個廣告組, 一般相對來說完全匹配的詞會好些,廣泛匹配的轉化低些,如果把這些都放到一個廣告組中去, 就會拉低整個的廣告投放質量，關鍵詞投放之后要每天都要看每個詞的表現情況,對于某些不理想的關鍵詞可以暫停投放。

還有比較重要的一點就是Google ads account要與GA相關聯起來, 這樣既可以在Google ads account里面直觀看到每個詞的轉化情況，比如說購買,加入購物車,注冊等轉化,在GA上面的google ads那里也能看到每個詞的轉化情況，比如帶來點擊次數,成本,CPC,用戶數,會話數,跳出率,每次會話瀏覽頁數,電子商務轉化率,交易次數收入等，以及桌面端,移動端等不同設備的表現情況，鏈接上GA之后基本上所有的數據從前端曝光到后續轉化，前后端打通,整個鏈路的轉化path你都可以知道的一清二楚，并能以多種表格形式去呈現結果,對于優化廣告賬號結構,非常考驗人的優化能力跟整合能力。

下文主要是講下關于谷歌搜索廣告的優化建議：

1.每日查看廣告系列的數據、關鍵字搜索字詞、競價分析；

2.看關鍵字的展示份額，值越大表示廣告效果越好；

3.提升廣告關鍵字質量度，降低點擊成本；

4.結合GA數據，對受眾分析，定位受眾人群的性別、年齡段、城市區域等；

5.結合賬戶具體情況具體分析，然后實施優化調整，再看結合數據看賬戶的表現

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