搜索意圖和銷售漏斗——B2B網站內容部署的指路燈

對于B2B企業來說，官方網站的營銷運營中是整個品牌營銷活動非常重要又比較棘手的部分。而其中網站的內容部署更是一個較為花費精力的環節。

B2B企業網站缺乏內容嗎？

顯然地，熟悉B2B品牌的營銷人員都知道自身不缺乏內容。品牌本身擁有大量的內容形式。品牌故事、產品文案、產品使用手冊（大量的PDF文檔）、FAQ內容、客戶真實評論與反饋、行業資訊和資料等等，這些都是品牌主很容易就可以創建或者現成得到的內容。

因此，對于B2B企業的品牌站來說，內容營銷更核心在于如何部署或者釋放這些內容到網站中，利用它們來獲取流量和提升網站的E-A-T評分。

本文主要從搜索意圖和銷售漏斗這兩個概念出發，利用這兩個在SEO和營銷學中基礎的理念介紹如何在B2B企業的品牌獨立站中部署內容。

銷售漏斗的概念應該對任何營銷人員來說都不陌生，仍然記得這是我當年專業老師必問必考的一個內容。所以它對于指引我們B2B網站的內容部署還是非常重要。

首先我們要重溫一下“客戶旅程”這個概念。客戶（用戶）從了解一個品牌，到查詢資料，然后形成意見，最后掏錢購買，這是一個完整的客戶旅程。

產生意識>確認需求>進行購買>留存選擇>口碑傳播，貫穿于銷售漏斗的始終。對于我們網站內容策略來說，客戶旅程和銷售漏斗發揮著一個非常重要的指導作用。

根據Ahrefs的一個調研，大部分的B2B企業更加關注銷售漏斗中的BOFU環節，即促成購買的環節。

因此在網站的內容部署中，投入大量的精力在和產品購買相關的頁面中，如產品目錄頁、產品詳情頁或者其他促銷頁面。對于以詢盤或者銷售為業績導向的B2B企業來說，的確是無可厚非的一種操作。

然而，很多時候我們仿佛忘記了當初學習營銷時的一個基本理念---用戶達成購買，是一個漫長的被攻占心智的過程。對于銷售漏斗中的TOFU和MOFU部分的內容，我們忽視了或者不愿意去投入精力，直接無視了在“客戶旅程”中處于中間過程的潛在客戶。

在我們定立網站內容策略，制定內容部署方針的時候，如果我們發現不知道應該部署什么內容的時候，可以回顧一下銷售漏斗中用戶在不同的客戶旅程階段，他們所關注的內容是什么。

處于TOFU部分的用戶，大多是剛剛發現自己有這樣的需求，并且在網上開始搜索相關資料、品牌等。那么網站中應該有這樣的內容來展示品牌在這個領域的專業度，讓潛在的客戶相信你的品牌作為一個可靠的信息來源。網站中的品牌故事內容、專業背書內容、Ebook（包括白皮書等）以及當前比較流行的短視頻、社媒運營、信息圖等都可以幫助你的潛在客戶加深對品牌的印象，提高他們重新訪問網站獲取信息的機會或者關注品牌動向。

而進入到MOFU部分內容的用戶，他們已經對品牌和行業相關的一些基本概念有一定了解，確定了需求。他們更加想進一步找到滿足自己需求的解決方案、和一些技術對比。而我們這個時候應該呈現給用戶的是我們的一些技術能力、解決方案策略等內容。

從這個角度出發，我們應該在內容部署中考慮案例、指導性內容、相關研討會，活動實況、場景應用介紹等。同時配合EDM營銷把這些內容推送給在TOFU部分積累的潛在用戶。

到了BOFU，我們希望潛在客戶進行購買，到達這個階段的用戶應該理解我們呈現的內容，我們需要讓他們相信我們的產品、服務確實有能力解決他們的問題。那么我們需要什么內容來推動他們進行購買行為呢？我相信大部分營銷人員都對這部分內容較為熟悉。

一個不同版本的對比表格、一份產品或者軟件的demo試用、根據不同客戶需求呈現的推薦產品、真實的客戶反饋以及具體的參數，這些內容都是在BOFU階段促進用戶交易的內容。

不少B2B 網站的營銷人員會不禁發出疑問，以上說的三部分內容，應該怎么去分布。首先，我們明確建議：B2B網站應該呈現包含所有貫穿銷售漏斗階段的內容。

這是因為，我們無法判斷，進入我們網站的潛在客戶他們處于銷售漏斗中哪一個階段。因此，如果我們網站可以部署滿足用戶處于不同客戶旅程階段的內容，那么我們網站就可以捕獲不同需求客戶的流量，各個部分的內容都可以成為網站SEO流量的推進劑，而最終促進銷售和詢盤的達成。

當我們知道為B2B網站創建什么類型的內容后，我們就需要考慮怎么去創建貼合用戶需求，為網站帶來流量的內容了。這個時候“用戶搜索意圖”分析就可以幫助到我們制定內容建設的框架了。

什么是用戶搜索意圖？

顧名思義，搜索意圖就是反映潛在客戶為什么要這樣搜索的原因。一般情況下，在SEO中用戶的搜索意圖體現在他們通過搜索哪些關鍵詞來獲取他們想要的信息。

用戶搜索意圖對于B2B網站內容部署有什么意義？

了解用戶的搜索意圖，便于網站的營銷人員創建符合用戶需求的內容，有利于網站的SEO排名和流量的提升。前文說到，潛在客戶處于不同的客戶旅程階段，進入不同的銷售漏斗部分，他們所想了解的東西是不一樣的。這個時候他們所使用的搜索關鍵詞也會有所差異。

因此當我們分析用戶意圖后，我們便可以得知他們當前所想了解的信息大多會和哪些主題相關。而我們網站所部署的內容主題也應該和他們相貼合。

用戶搜索意圖的類型有哪些？

用戶的搜索意圖類型主要分以下幾種：

1、信息類型——用戶希望通過搜索，了解某些品牌、產品、服務的基礎信息，包括它們的用途、原理等等。通常這類意圖的關鍵詞都包含“what is”、“who is”，“Where is”等5W元素。

2、導航類型——用戶可能希望訪問某個特定的網站或者頁面。這個時候，他們會直接搜索某個網站的名稱或者品牌名稱，如“Facebook”，“Apple official website”。

3、含交易意向的類型——購買意欲較強的用戶，他們大多已經處于購買漏斗比較靠后的階段，這個時候他們所呈現的搜索意圖已經非常明顯，它們大多會使用含有“buy”，“price”，“cheap”等等和購買、價格比較相關的字眼。

4、商業調查類型——這類搜索意圖和含交易意向的類型有些類似。他們已經有很明顯的購買意圖，而且希望通過調查，找到頭部品牌、優惠、reviews、參數對比信息等內容幫助他們進行最后的決策。

當我們知道用戶的搜索用詞類型會體現以上四種搜索意圖的時候，在我們在做內容策劃時，進行關鍵詞調研、主題調研就應該總結出一些用詞規律，并根據這些詞根，推斷通過這些詞進入到網站的用戶大多處于哪個客戶旅行階段，也可以通過已有數據來檢查我們網站目前缺乏銷售漏斗中哪些內容類型，進而對網站的內容主題進行規劃。

各類搜索意圖一般情況下會出現的字眼：

如何了解來到網站的用戶的搜索意圖？

我們知道搜索意圖的分類和體現用戶搜索意圖的關鍵詞詞根后，我們應該怎么去了解和分析我們的網站有哪些類型的用戶訪問了呢？

這個很簡單，相關的工具和網站后臺就可以幫助我們得到這些信息。

● 內部挖掘：

Google Analytics & Google Search Console

通過Google Analytics和 Google Search Console 中的來源關鍵詞，我們可以看到我們網站在哪些關鍵詞中獲得了流量。這些都是用戶實打實的搜索意圖，并且我們網站內容某程度上滿足了他們的搜索意圖。

另外我們可以通過GA中查看我們在Google 廣告投放中觸發廣告的關鍵詞，來查看用戶的搜索意圖。

我們把這些詞下載下來，通過前文提及的搜索意圖會包含的字眼，進行篩選。這樣我們就可以清楚了解到我們網站獲得處于哪個客戶旅程階段的用戶比較多，哪種搜索意圖類型的內容主題我們是比較缺乏的。進而就知道我們應該去拓展和補充哪些類型的內容。

●?外部拓展

與此同時，我們也可以根據我們已有的詞根，配合用戶搜索意圖體現的字眼，利用第三方工具來進行內容主題的拓展（關鍵詞拓展）。

Semrush是一個強大的數字營銷工具，只需要輸入網址，semrush就會快速為網站進行一連串關于SEO、廣告、競爭報告以及網站內容和社交媒體情況的各類分析，并給出優化建議。其中它的關鍵詞分析套件可以根據網站或者關鍵詞，提供相關關鍵詞的拓展，搜索量、serp等數據。利用Keyword Magic Tool 工具，配合搜意意圖體現常用詞。可以輕松幫助我們找到當前用戶所關注的內容主題。

谷歌仍然不斷了解用戶的搜索意圖，并呈現符合用戶搜索意圖的信息。對于B2B業務來說，達成購買的客戶旅程是相比于B2C業務來說是相對較長的，因此其潛在的客戶處于銷售漏斗不同階段的數量也是相對會多。我們希望B2B網站可以獲得更好的排名表現和流量提升，必須考慮內容一定滿足處于各個銷售漏斗階段的用戶搜索需求。

深入了解客戶，并且回歸基本路徑是B2B企業網站營銷運營、內容運營的康莊大道！