對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，官方網(wǎng)站的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中是整個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)非常重要又比較棘手的部分。而其中網(wǎng)站的內(nèi)容部署更是一個(gè)較為花費(fèi)精力的環(huán)節(jié)。

B2B企業(yè)網(wǎng)站缺乏內(nèi)容嗎？

顯然地，熟悉B2B品牌的營(yíng)銷人員都知道自身不缺乏內(nèi)容。品牌本身?yè)碛写罅康膬?nèi)容形式。品牌故事、產(chǎn)品文案、產(chǎn)品使用手冊(cè)（大量的PDF文檔）、FAQ內(nèi)容、客戶真實(shí)評(píng)論與反饋、行業(yè)資訊和資料等等，這些都是品牌主很容易就可以創(chuàng)建或者現(xiàn)成得到的內(nèi)容。

因此，對(duì)于B2B企業(yè)的品牌站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷更核心在于如何部署或者釋放這些內(nèi)容到網(wǎng)站中，利用它們來(lái)獲取流量和提升網(wǎng)站的E-A-T評(píng)分。

本文主要從搜索意圖和銷售漏斗這兩個(gè)概念出發(fā)，利用這兩個(gè)在SEO和營(yíng)銷學(xué)中基礎(chǔ)的理念介紹如何在B2B企業(yè)的品牌獨(dú)立站中部署內(nèi)容。

銷售漏斗的概念應(yīng)該對(duì)任何營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)都不陌生，仍然記得這是我當(dāng)年專業(yè)老師必問(wèn)必考的一個(gè)內(nèi)容。所以它對(duì)于指引我們B2B網(wǎng)站的內(nèi)容部署還是非常重要。

首先我們要重溫一下“客戶旅程”這個(gè)概念。客戶（用戶）從了解一個(gè)品牌，到查詢資料，然后形成意見(jiàn)，最后掏錢購(gòu)買，這是一個(gè)完整的客戶旅程。

產(chǎn)生意識(shí)>確認(rèn)需求>進(jìn)行購(gòu)買>留存選擇>口碑傳播，貫穿于銷售漏斗的始終。對(duì)于我們網(wǎng)站內(nèi)容策略來(lái)說(shuō)，客戶旅程和銷售漏斗發(fā)揮著一個(gè)非常重要的指導(dǎo)作用。

根據(jù)Ahrefs的一個(gè)調(diào)研，大部分的B2B企業(yè)更加關(guān)注銷售漏斗中的BOFU環(huán)節(jié)，即促成購(gòu)買的環(huán)節(jié)。

因此在網(wǎng)站的內(nèi)容部署中，投入大量的精力在和產(chǎn)品購(gòu)買相關(guān)的頁(yè)面中，如產(chǎn)品目錄頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)或者其他促銷頁(yè)面。對(duì)于以詢盤(pán)或者銷售為業(yè)績(jī)導(dǎo)向的B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是無(wú)可厚非的一種操作。

然而，很多時(shí)候我們仿佛忘記了當(dāng)初學(xué)習(xí)營(yíng)銷時(shí)的一個(gè)基本理念---用戶達(dá)成購(gòu)買，是一個(gè)漫長(zhǎng)的被攻占心智的過(guò)程。對(duì)于銷售漏斗中的TOFU和MOFU部分的內(nèi)容，我們忽視了或者不愿意去投入精力，直接無(wú)視了在“客戶旅程”中處于中間過(guò)程的潛在客戶。

在我們定立網(wǎng)站內(nèi)容策略，制定內(nèi)容部署方針的時(shí)候，如果我們發(fā)現(xiàn)不知道應(yīng)該部署什么內(nèi)容的時(shí)候，可以回顧一下銷售漏斗中用戶在不同的客戶旅程階段，他們所關(guān)注的內(nèi)容是什么。

處于TOFU部分的用戶，大多是剛剛發(fā)現(xiàn)自己有這樣的需求，并且在網(wǎng)上開(kāi)始搜索相關(guān)資料、品牌等。那么網(wǎng)站中應(yīng)該有這樣的內(nèi)容來(lái)展示品牌在這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)度，讓潛在的客戶相信你的品牌作為一個(gè)可靠的信息來(lái)源。網(wǎng)站中的品牌故事內(nèi)容、專業(yè)背書(shū)內(nèi)容、Ebook（包括白皮書(shū)等）以及當(dāng)前比較流行的短視頻、社媒運(yùn)營(yíng)、信息圖等都可以幫助你的潛在客戶加深對(duì)品牌的印象，提高他們重新訪問(wèn)網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)或者關(guān)注品牌動(dòng)向。

而進(jìn)入到MOFU部分內(nèi)容的用戶，他們已經(jīng)對(duì)品牌和行業(yè)相關(guān)的一些基本概念有一定了解，確定了需求。他們更加想進(jìn)一步找到滿足自己需求的解決方案、和一些技術(shù)對(duì)比。而我們這個(gè)時(shí)候應(yīng)該呈現(xiàn)給用戶的是我們的一些技術(shù)能力、解決方案策略等內(nèi)容。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們應(yīng)該在內(nèi)容部署中考慮案例、指導(dǎo)性內(nèi)容、相關(guān)研討會(huì)，活動(dòng)實(shí)況、場(chǎng)景應(yīng)用介紹等。同時(shí)配合EDM營(yíng)銷把這些內(nèi)容推送給在TOFU部分積累的潛在用戶。

到了BOFU，我們希望潛在客戶進(jìn)行購(gòu)買，到達(dá)這個(gè)階段的用戶應(yīng)該理解我們呈現(xiàn)的內(nèi)容，我們需要讓他們相信我們的產(chǎn)品、服務(wù)確實(shí)有能力解決他們的問(wèn)題。那么我們需要什么內(nèi)容來(lái)推動(dòng)他們進(jìn)行購(gòu)買行為呢？我相信大部分營(yíng)銷人員都對(duì)這部分內(nèi)容較為熟悉。

一個(gè)不同版本的對(duì)比表格、一份產(chǎn)品或者軟件的demo試用、根據(jù)不同客戶需求呈現(xiàn)的推薦產(chǎn)品、真實(shí)的客戶反饋以及具體的參數(shù)，這些內(nèi)容都是在BOFU階段促進(jìn)用戶交易的內(nèi)容。

不少B2B 網(wǎng)站的營(yíng)銷人員會(huì)不禁發(fā)出疑問(wèn)，以上說(shuō)的三部分內(nèi)容，應(yīng)該怎么去分布。首先，我們明確建議：B2B網(wǎng)站應(yīng)該呈現(xiàn)包含所有貫穿銷售漏斗階段的內(nèi)容。

這是因?yàn)椋覀儫o(wú)法判斷，進(jìn)入我們網(wǎng)站的潛在客戶他們處于銷售漏斗中哪一個(gè)階段。因此，如果我們網(wǎng)站可以部署滿足用戶處于不同客戶旅程階段的內(nèi)容，那么我們網(wǎng)站就可以捕獲不同需求客戶的流量，各個(gè)部分的內(nèi)容都可以成為網(wǎng)站SEO流量的推進(jìn)劑，而最終促進(jìn)銷售和詢盤(pán)的達(dá)成。

當(dāng)我們知道為B2B網(wǎng)站創(chuàng)建什么類型的內(nèi)容后，我們就需要考慮怎么去創(chuàng)建貼合用戶需求，為網(wǎng)站帶來(lái)流量的內(nèi)容了。這個(gè)時(shí)候“用戶搜索意圖”分析就可以幫助到我們制定內(nèi)容建設(shè)的框架了。

什么是用戶搜索意圖？

顧名思義，搜索意圖就是反映潛在客戶為什么要這樣搜索的原因。一般情況下，在SEO中用戶的搜索意圖體現(xiàn)在他們通過(guò)搜索哪些關(guān)鍵詞來(lái)獲取他們想要的信息。

用戶搜索意圖對(duì)于B2B網(wǎng)站內(nèi)容部署有什么意義？

了解用戶的搜索意圖，便于網(wǎng)站的營(yíng)銷人員創(chuàng)建符合用戶需求的內(nèi)容，有利于網(wǎng)站的SEO排名和流量的提升。前文說(shuō)到，潛在客戶處于不同的客戶旅程階段，進(jìn)入不同的銷售漏斗部分，他們所想了解的東西是不一樣的。這個(gè)時(shí)候他們所使用的搜索關(guān)鍵詞也會(huì)有所差異。

因此當(dāng)我們分析用戶意圖后，我們便可以得知他們當(dāng)前所想了解的信息大多會(huì)和哪些主題相關(guān)。而我們網(wǎng)站所部署的內(nèi)容主題也應(yīng)該和他們相貼合。

用戶搜索意圖的類型有哪些？

用戶的搜索意圖類型主要分以下幾種：

1、信息類型——用戶希望通過(guò)搜索，了解某些品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)信息，包括它們的用途、原理等等。通常這類意圖的關(guān)鍵詞都包含“what is”、“who is”，“Where is”等5W元素。

2、導(dǎo)航類型——用戶可能希望訪問(wèn)某個(gè)特定的網(wǎng)站或者頁(yè)面。這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)直接搜索某個(gè)網(wǎng)站的名稱或者品牌名稱，如“Facebook”，“Apple official website”。

3、含交易意向的類型——購(gòu)買意欲較強(qiáng)的用戶，他們大多已經(jīng)處于購(gòu)買漏斗比較靠后的階段，這個(gè)時(shí)候他們所呈現(xiàn)的搜索意圖已經(jīng)非常明顯，它們大多會(huì)使用含有“buy”，“price”，“cheap”等等和購(gòu)買、價(jià)格比較相關(guān)的字眼。

4、商業(yè)調(diào)查類型——這類搜索意圖和含交易意向的類型有些類似。他們已經(jīng)有很明顯的購(gòu)買意圖，而且希望通過(guò)調(diào)查，找到頭部品牌、優(yōu)惠、reviews、參數(shù)對(duì)比信息等內(nèi)容幫助他們進(jìn)行最后的決策。

當(dāng)我們知道用戶的搜索用詞類型會(huì)體現(xiàn)以上四種搜索意圖的時(shí)候，在我們?cè)谧鰞?nèi)容策劃時(shí)，進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研、主題調(diào)研就應(yīng)該總結(jié)出一些用詞規(guī)律，并根據(jù)這些詞根，推斷通過(guò)這些詞進(jìn)入到網(wǎng)站的用戶大多處于哪個(gè)客戶旅行階段，也可以通過(guò)已有數(shù)據(jù)來(lái)檢查我們網(wǎng)站目前缺乏銷售漏斗中哪些內(nèi)容類型，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容主題進(jìn)行規(guī)劃。

各類搜索意圖一般情況下會(huì)出現(xiàn)的字眼：

如何了解來(lái)到網(wǎng)站的用戶的搜索意圖？

我們知道搜索意圖的分類和體現(xiàn)用戶搜索意圖的關(guān)鍵詞詞根后，我們應(yīng)該怎么去了解和分析我們的網(wǎng)站有哪些類型的用戶訪問(wèn)了呢？

這個(gè)很簡(jiǎn)單，相關(guān)的工具和網(wǎng)站后臺(tái)就可以幫助我們得到這些信息。

● 內(nèi)部挖掘：

Google Analytics & Google Search Console

通過(guò)Google Analytics和 Google Search Console 中的來(lái)源關(guān)鍵詞，我們可以看到我們網(wǎng)站在哪些關(guān)鍵詞中獲得了流量。這些都是用戶實(shí)打?qū)嵉乃阉饕鈭D，并且我們網(wǎng)站內(nèi)容某程度上滿足了他們的搜索意圖。

另外我們可以通過(guò)GA中查看我們?cè)贕oogle 廣告投放中觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞，來(lái)查看用戶的搜索意圖。

我們把這些詞下載下來(lái)，通過(guò)前文提及的搜索意圖會(huì)包含的字眼，進(jìn)行篩選。這樣我們就可以清楚了解到我們網(wǎng)站獲得處于哪個(gè)客戶旅程階段的用戶比較多，哪種搜索意圖類型的內(nèi)容主題我們是比較缺乏的。進(jìn)而就知道我們應(yīng)該去拓展和補(bǔ)充哪些類型的內(nèi)容。

●?外部拓展

與此同時(shí)，我們也可以根據(jù)我們已有的詞根，配合用戶搜索意圖體現(xiàn)的字眼，利用第三方工具來(lái)進(jìn)行內(nèi)容主題的拓展（關(guān)鍵詞拓展）。

Semrush是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷工具，只需要輸入網(wǎng)址，semrush就會(huì)快速為網(wǎng)站進(jìn)行一連串關(guān)于SEO、廣告、競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告以及網(wǎng)站內(nèi)容和社交媒體情況的各類分析，并給出優(yōu)化建議。其中它的關(guān)鍵詞分析套件可以根據(jù)網(wǎng)站或者關(guān)鍵詞，提供相關(guān)關(guān)鍵詞的拓展，搜索量、serp等數(shù)據(jù)。利用Keyword Magic Tool 工具，配合搜意意圖體現(xiàn)常用詞。可以輕松幫助我們找到當(dāng)前用戶所關(guān)注的內(nèi)容主題。

谷歌仍然不斷了解用戶的搜索意圖，并呈現(xiàn)符合用戶搜索意圖的信息。對(duì)于B2B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，達(dá)成購(gòu)買的客戶旅程是相比于B2C業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是相對(duì)較長(zhǎng)的，因此其潛在的客戶處于銷售漏斗不同階段的數(shù)量也是相對(duì)會(huì)多。我們希望B2B網(wǎng)站可以獲得更好的排名表現(xiàn)和流量提升，必須考慮內(nèi)容一定滿足處于各個(gè)銷售漏斗階段的用戶搜索需求。

深入了解客戶，并且回歸基本路徑是B2B企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的康莊大道！