點(diǎn)擊藍(lán)字 關(guān)注愛(ài)競(jìng)LoveAd?
前面我們給大家簡(jiǎn)要介紹了六種谷歌廣告的類(lèi)型（谷歌廣告投放類(lèi)型怎么選？），也給大家介紹了該如何選擇廣告類(lèi)型，隨著越來(lái)越多的新用戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，相信各品牌企業(yè)都在不斷完善數(shù)字化戰(zhàn)略，選擇貼合自身品牌的廣告類(lèi)型來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。大家都知道谷歌廣告類(lèi)型主要包括搜索廣告、購(gòu)物廣告、展示廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告以及PMax效果最大化廣告，可以進(jìn)行不同的廣告組合形成不同的谷歌廣告投放策略，以達(dá)到不同的效果。這篇將繼續(xù)給大家送來(lái)兩種打法干貨，也就是關(guān)于前面文章提到的幾種廣告的投放策略，希望能給有需要的出海商家?guī)?lái)些許幫助。
為方便系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，建議使用時(shí)間衰減（Time decay）或者根據(jù)位置（position based）兩種模型，這樣操作一番之后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化積累到一定量級(jí)，便可使用以數(shù)據(jù)為依據(jù)（Data-driven）歸因模型，具體操作如下。操作：Google Ads提供了多種歸因模型，比如最終點(diǎn)擊、首次點(diǎn)擊、線(xiàn)性、時(shí)間衰減、根據(jù)位置，以數(shù)據(jù)為依據(jù)等，其中時(shí)間衰減意思是廣告互動(dòng)越接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)間，分配的功勞就越多。廣告互動(dòng)每相隔七天，所分配的功勞就會(huì)相差一半。換言之，轉(zhuǎn)化發(fā)生8天前的廣告互動(dòng)所獲功勞是轉(zhuǎn)化發(fā)生1天前的廣告互動(dòng)所獲功勞的一半。根據(jù)位置是說(shuō)為客戶(hù)廣告互動(dòng)及相應(yīng)關(guān)鍵字首次和最終分別分配40%的功勞，將其余20%的功勞平均分配給轉(zhuǎn)化路徑上的其他廣告互動(dòng)。示例：比如賣(mài)家在中國(guó)上海經(jīng)營(yíng)一家名為“大上海”的餐廳，一位客戶(hù)在搜索了“虹口區(qū)餐廳”、“上海市餐廳”、“上海市3星級(jí)餐廳”以及“上海市3星級(jí)大上海餐廳”這些內(nèi)容后點(diǎn)擊了賣(mài)家廣告并進(jìn)入網(wǎng)站，并在點(diǎn)擊顯示“上海市 3 星級(jí)大上海餐廳”的廣告之后預(yù)訂了桌位。l若采用“時(shí)間衰減”歸因模型：關(guān)鍵字“上海市3星級(jí)大上海餐廳”將獲得最多的功勞，因?yàn)樵撽P(guān)鍵字的搜索時(shí)間最接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)間。“虹口區(qū)餐廳”將獲得最少的功勞，因?yàn)樵撽P(guān)鍵字是最先被搜索的。l若采用“根據(jù)位置”歸因模型：“虹口區(qū)餐廳”和“上海市 3 星級(jí)大上海餐廳”將分別獲得 40% 的功勞，而“上海市餐廳”和“上海市 3 星級(jí)餐廳”將分別獲得 10% 的功勞。附加信息的設(shè)置是為了提升搜索廣告的表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率 ，想要達(dá)成目標(biāo)，需要做到以下兩點(diǎn)：1、首先每個(gè)廣告系列可以從附加鏈接，附加宣傳信息，附加價(jià)格信息以及附加結(jié)構(gòu)化摘要信息種篩選出至少三條附加信息（越多越好）去設(shè)置。2、其次每個(gè)廣告組至少設(shè)置兩條大型文字廣告和一條自適應(yīng)搜索廣告，當(dāng)然要確保廣告內(nèi)容符合政策規(guī)范并與有效落地頁(yè)面關(guān)聯(lián)。附加信息可通過(guò)額外信息擴(kuò)展賣(mài)家的廣告，以便為用戶(hù)提供更多理由來(lái)選擇。這類(lèi)信息可以將廣告的點(diǎn)擊率提升好幾個(gè)百分點(diǎn)，其格式包括致電按鈕、位置信息、指向網(wǎng)站特定部分的鏈接和附加文字等。需要提醒的是，向廣告系列中添加附加信息不需要任何費(fèi)用，只需照常為廣告（包括附加信息）獲得的點(diǎn)擊付費(fèi)，而不必為賣(mài)家評(píng)分獲得的點(diǎn)擊付費(fèi)。如果用戶(hù)通過(guò)附加電話(huà)信息向您致電，或者通過(guò)附加應(yīng)用信息下載您的應(yīng)用，那么只需為該次點(diǎn)擊付費(fèi)。對(duì)于每個(gè)廣告及其附加信息，Google Ads最多只會(huì)針對(duì)每次展示收取兩次點(diǎn)擊的費(fèi)用。| 自適應(yīng)展示廣告（若使用展示廣告系列）可能有些賣(mài)家不了解自適應(yīng)展示廣告，這里可以簡(jiǎn)單說(shuō)明一下，它是在使用展示廣告系列時(shí)可設(shè)置的選項(xiàng)，如若在設(shè)置展示廣告系列的每個(gè)廣告組都至少選擇一個(gè)自適應(yīng)展示廣告的話(huà)，將有效提升投放展示廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。Step 1：登錄Google Ads帳號(hào)。Step 2：在導(dǎo)航菜單的所有廣告系列下，點(diǎn)擊展示廣告系列，然后點(diǎn)擊要在其中添加新自適應(yīng)展示廣告的廣告系列。Step 3：依次點(diǎn)擊廣告與附加信息和廣告。Step 4：點(diǎn)擊加號(hào)按鈕 。Step 7：點(diǎn)擊＋圖片可添加圖片，點(diǎn)擊＋徽標(biāo)可添加徽標(biāo)圖片。Step 8：在“徽標(biāo)”下方，點(diǎn)擊＋“ 視頻”按鈕，添加您視頻的YouTube鏈接。Step 10：預(yù)覽廣告在展示時(shí)可能采用的最熱門(mén)尺寸和格式。由于自適應(yīng)展示廣告幾乎可以覆蓋展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的任何廣告空間，因此它可能會(huì)以數(shù)千種不同的版式進(jìn)行展示。購(gòu)物廣告Feed是為提升購(gòu)物廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率而產(chǎn)生的，在設(shè)置該項(xiàng)時(shí)需要確保90%以上的產(chǎn)品是通過(guò)審核可以投放的，后期可以對(duì)照“Feed優(yōu)化指南”文檔對(duì)Feed進(jìn)行優(yōu)化，但對(duì)于直接從Shopify導(dǎo)入的Feed，可以使用補(bǔ)充Feed的形式進(jìn)行優(yōu)化，需要注意的是各廣告系列的Feed請(qǐng)勿重復(fù)。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，F(xiàn)eed是一種文件，包含賣(mài)家希望宣傳的一系列商品。添加商品時(shí)，需要為每種商品分配屬性，商品Feed將通過(guò)這些屬性對(duì)商品進(jìn)行分組。創(chuàng)建Feed后，賣(mài)家可以根據(jù)需要在眾多的Merchant Center功能中多次使用它。Merchant Center中有多個(gè)Feed類(lèi)型，賣(mài)家采用的Feed類(lèi)型取決于作為零售商的需求，用來(lái)描述商品以適用于Merchant Center的商品屬性可在所有Feed類(lèi)型中通用。要在Google Merchant Center中上傳商品數(shù)據(jù)，賣(mài)家首先需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)可以向其提交數(shù)據(jù)的Feed。凡是新Feed都必須進(jìn)行注冊(cè)；對(duì)于已注冊(cè)的現(xiàn)有 Feed，可以直接進(jìn)行更新，無(wú)需再次注冊(cè)。適用于前期預(yù)算有限，初次嘗試谷歌投放，想要依據(jù)賬戶(hù)表現(xiàn)穩(wěn)步增加預(yù)算的普通垂直類(lèi)商家。這種廣告類(lèi)型的結(jié)構(gòu)可以細(xì)分為兩種。品牌名（囊括多種匹配方式）和品牌名拓展（囊括多種匹配方式），比如+ABC，“ABC”，{ABC}就是品牌名的結(jié)構(gòu)，+ABCreview，“ABCreview”，“ABCdiscount”，+ABC+coupon是品牌名拓展的結(jié)構(gòu)。賣(mài)家可依據(jù)不同結(jié)構(gòu)，建議預(yù)算每日不低于$50。出價(jià)方式可視情況而定，若轉(zhuǎn)化數(shù)低于30，建議eCPC；若轉(zhuǎn)化數(shù)高于30，建議tCPA（參考賬戶(hù)過(guò)去14天所有搜索廣告的cost/conversion，上浮20%-50% 作為出價(jià)）購(gòu)物廣告先考量周期為三個(gè)月內(nèi)的情況，不斷調(diào)整廣告系列，帶動(dòng)網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化。那么具體的周計(jì)劃可按照下方建議操作。依據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別（上裝，褲裝，裙裝等）劃分不同標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列。每個(gè)廣告系列每日預(yù)算建議$70-$100 ，按eCPC 出價(jià)，先觀察各產(chǎn)品類(lèi)別廣告系列表現(xiàn)，可以完全/大量消耗每日預(yù)算或持續(xù)有轉(zhuǎn)化的品類(lèi)之后將作為投放重點(diǎn)，反之則是當(dāng)季市場(chǎng)反應(yīng)較差的品類(lèi)，后續(xù)預(yù)算分配調(diào)整可做考量。需要注意的是切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。您可以將各廣告系列中轉(zhuǎn)化量高的產(chǎn)品集中建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列（Hot sale）。按照每日$100的預(yù)算，出價(jià)方式參考eCPC 或 Maximize Click。對(duì)于各廣告系列中點(diǎn)擊量/率高但轉(zhuǎn)化量低的產(chǎn)品，建議集中建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系（Test potential）。降低預(yù)算，每日$70-100 ，出價(jià)方式同上。第四第五周：觀察各廣告系列表現(xiàn)，調(diào)整SKU觀察SKU的MaxCPC與平均CPC，轉(zhuǎn)化好的SKU的MaxCPC要高于其平均CPC，轉(zhuǎn)化差的SKU的MaxCPC可持平或低于其平均CPC。注意切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。可以先將品類(lèi)廣告系列中轉(zhuǎn)化量高的產(chǎn)品集中到Hot Sale廣告系列，當(dāng)然預(yù)算可以提高一點(diǎn)，建議每日$200+ ，另外出價(jià)方式調(diào)整為tROAS（預(yù)設(shè)10%的tROAS）。然后將品類(lèi)廣告系列中點(diǎn)擊量/率高但轉(zhuǎn)化量低的產(chǎn)品集中到Test potential廣告系列，排除Test potential廣告系列中點(diǎn)擊量高但轉(zhuǎn)化量低/無(wú)的產(chǎn)品。預(yù)算每日$100 ，其他不變。第七第八周：觀察各廣告系列表現(xiàn)，調(diào)整日預(yù)算?觀察SKU的曝光與CTR，表現(xiàn)較差的可以選擇停止投放，同時(shí)考慮上新。注意切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。第九周：調(diào)整結(jié)構(gòu)，開(kāi)啟智能?將Hot sale中的產(chǎn)品和其它廣告系列中轉(zhuǎn)化量最高的產(chǎn)品（10-20個(gè)）集中，開(kāi)啟智能購(gòu)物 廣告（SSC-Hot sale）。可以每日$200的預(yù)算，出價(jià)方式更改為Maxmize conversion value競(jìng)價(jià)（切勿設(shè)置tROAS目標(biāo)）。觀察SKU的曝光與CTR，表現(xiàn)較差的可以選擇停止投放，同時(shí)考慮上新。注意切勿頻繁調(diào)整廣告設(shè)置和feeds。SSC-Hot sale表現(xiàn)趨穩(wěn)后，逐步將其余標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列更換成智能購(gòu)物廣告系列。注意若有新品上市，可以單獨(dú)開(kāi)啟一個(gè)廣告系列，以eCPC競(jìng)價(jià)，日預(yù)算$70-$100。這種類(lèi)型的結(jié)構(gòu)可分為三大類(lèi)，預(yù)算建議每日不低于$30，轉(zhuǎn)化數(shù)低于10的，可以選擇eCPC ；轉(zhuǎn)化數(shù)高于10的建議選擇tCPA（參考賬戶(hù)過(guò)去14天所有搜索廣告的cost/conversion，上浮20%-50% 作為出價(jià)）或Maximize Conversion。這里簡(jiǎn)單介紹一下三類(lèi)結(jié)構(gòu)細(xì)分，比如“yoga bra”，“yoga legging”，“best sports bra”屬于大類(lèi)詞（使用廣泛或精準(zhǔn)匹配）；[crossback sports bra]，[high waist yoga legging]，[quick dry sports shirt]這樣的屬于產(chǎn)品詞（使用廣泛或精準(zhǔn)匹配）；而像[lyengar Yoga ]，“nearest yoga studio”這樣的就屬于衍生/場(chǎng)景詞（使用廣泛或精準(zhǔn)匹配），可以根據(jù)自身情況做出篩選，后續(xù)優(yōu)化的話(huà)，建議定期增加新的關(guān)鍵字，并排除效果差的關(guān)鍵字。| 搜索廣告再營(yíng)銷(xiāo)（選上）選用這種類(lèi)型的前提是訪(fǎng)客列表中，展示人數(shù)超過(guò)10,000，這時(shí)您可以選取大類(lèi)詞、產(chǎn)品詞作為關(guān)鍵詞，使用廣泛或詞組匹配方式 ，預(yù)算按照每日不低于$50，選tCPA出價(jià)（參考賬戶(hù)過(guò)去14天所有搜索廣告的cost/conversion，上浮20%-50%作為出價(jià)）。|?展示廣告再營(yíng)銷(xiāo)（選上）這種類(lèi)型和搜索廣告在營(yíng)銷(xiāo)的前提和操作類(lèi)似，建議預(yù)算也是每日不低于$50但出價(jià)方式可選擇eCPC（若投放美國(guó)，maxCPC可先設(shè)0.25美金，然后再根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整）。若使用GA的用戶(hù)分析 ，可根據(jù)不同用戶(hù)定向，建立不同廣告系列以達(dá)到增加網(wǎng)站流量的目的。其具體分為三類(lèi)：第一類(lèi)定向In market audience/custom intent，第二類(lèi)定向Affinity audience，第三類(lèi)定向Similar to購(gòu)買(mǎi)人群/加購(gòu)人群。預(yù)算依然是每日不低于$50 ，出價(jià)方式選擇eCPC（若投放美國(guó)，maxCPC可先設(shè)0.25美金，然后再根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)優(yōu)化調(diào)整）。以上就是給大家分享的全部?jī)?nèi)容了，因?yàn)槠团虐鎲?wèn)題，余下部分會(huì)在后面繼續(xù)給大家介紹，需求賣(mài)家可以保持關(guān)注~免責(zé)聲明：文中圖片及數(shù)據(jù)信息均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
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