了解創(chuàng)新打法 谷歌助力 B2B 出海

在 B2B 企業(yè)投放谷歌廣告前如何網(wǎng)頁埋點？怎樣利用谷歌商家中心把握商機？如何對廣告進行成效衡量？增加買家信任度有什么方法？在本期谷歌電商出海學(xué)院直播課程中，谷歌繼續(xù)針對 B2B 出海營銷策略和方法進行了詳細分享。以下是其中精彩內(nèi)容。

投放谷歌廣告過程中，在網(wǎng)頁中進行“埋點”，捕獲特定人群及其發(fā)生的事件來衡量并提升廣告轉(zhuǎn)化效果，是非常重要的一項工作。?歌中國?告解決?案架構(gòu)師 Qinkai Yang 向大家介紹了轉(zhuǎn)化追蹤埋點與再營銷埋點的具體方法。

轉(zhuǎn)化追蹤埋點與再營銷埋點有著明顯區(qū)別。前者是用來追蹤轉(zhuǎn)化事件，適合的廣告系列范圍不限。而再營銷埋點是用來追蹤用戶人群，主要適合再營銷廣告與購物廣告。

無論是轉(zhuǎn)化追蹤埋點還是再營銷埋點，在實現(xiàn)之前需要實現(xiàn)下列要求：

對于第一種埋點類型轉(zhuǎn)化追蹤埋點，廣告主只需在谷歌廣告系統(tǒng)中菜單中點擊轉(zhuǎn)化追蹤選項，將彈出窗口內(nèi)的代碼復(fù)制到網(wǎng)頁中需要轉(zhuǎn)化追蹤的事件處即可。事件標記應(yīng)放置在您要跟蹤的頁面的標記之間，緊跟在全局網(wǎng)站埋點（global site tag）之后，如果網(wǎng)頁中有舊的轉(zhuǎn)化追蹤埋點，需要將原有埋點刪除，以避免重復(fù)計數(shù)。

在此基礎(chǔ)上，電商用戶還可以再埋點中加入轉(zhuǎn)化價值。其中“動態(tài)轉(zhuǎn)化價值”需要在'value' 之后插??個浮點數(shù)（該數(shù)字不用加引號），而“貨幣信息”則需要在'currency' 之后插?三個字母代碼（該字母代碼必須加引號）。

轉(zhuǎn)化追蹤埋點完成后，廣告主可以通過 Google Tag Assistant 對轉(zhuǎn)化追蹤埋點進行驗證。事件代碼將顯示為 Google Ads 轉(zhuǎn)化跟蹤。

對于第二種埋點類型再營銷埋點，登錄 Google Ads 賬戶后，點擊屏幕右上角的工具圖標，在“Shared library” 下，點擊 Audience manager，并從左側(cè)的頁面菜單中點擊 Audience sources，在 global site tag 卡片中點擊設(shè)置標簽，即可采用如轉(zhuǎn)化追蹤埋點同樣的規(guī)則來設(shè)置再營銷埋點。

再營銷埋點可以配置在網(wǎng)站中任何需要追蹤人群的地方。其驗證方法也與轉(zhuǎn)化追蹤埋點類似。如果廣告主擁有 Business data feed 或者 Google Merchant Center feed 等 Feed 信息，還可以更進一步實施動態(tài)再營銷，從而給瀏覽過特定商品的用戶動態(tài)展示相應(yīng)的廣告素材以及個性化的落地商品頁。廣告主只需要在埋點中加入商品 ID，此 ID 必須與 id、item_group_id 或者 display_ads_id 這三者其中任?商品屬性相匹配，電商類企業(yè)還可以添加“retail”業(yè)務(wù)類型。

創(chuàng)建好網(wǎng)頁埋點后，廣告主還需要在受眾管理器中創(chuàng)建各類受眾群體列表。在這里針對受眾全體列表數(shù)據(jù)量較小的問題，有幾點建議：

總結(jié)來說，通過網(wǎng)頁埋點實現(xiàn)動態(tài)在營銷十分簡單，具體步驟可以參照下圖。

在本次線上課程中，谷歌零售行業(yè)產(chǎn)品專家 Donna Chang 向大家詳細介紹了如何利? Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌廣告來把握商機。

購物廣告是 B2B 電商乃至所有電商企業(yè)開拓市場的重要手段，GMC 則是商家投放廣告的重要平臺。其中一個重要環(huán)節(jié)就是 Feed 的優(yōu)化，主要分為三個階段性目標：過審、搜索相關(guān)度以及差異化廣告。要提高谷歌廣告投放的成效，廣告主需要盡量確認 GMC Feed 合規(guī)且進行妥善的優(yōu)化。

在提升搜索相關(guān)度方面，按照不同類別在 Feed 中設(shè)置商品的 Title 以及優(yōu)化產(chǎn)品類別，是比較重要的兩個關(guān)鍵點。對于 B2B 電商來說，在 Title 設(shè)置時需要按照重要性來排列信息的順序，將希望讓買家注意的重要信息盡量靠前，其他幫助搜索比對的字詞放在 Title 后部。而在產(chǎn)品類別方面，最好設(shè)置在三級至五級之間，B2B 商家可以參照系統(tǒng)推薦的商品類別表格或者自定義商品的類別。

谷歌廣告系統(tǒng)規(guī)則中，產(chǎn)品的標題中不能包含促銷信息，有些商家可能會遇到標題中包含促銷價格而被廣告系統(tǒng)拒登的情況，這時商家可以在 Feed 中的“SALE PRICE”屬性欄中填寫價格。除此之外，如果是一些復(fù)雜的促銷活動如附贈等，商家可以通過谷歌的商家促銷（Merchant Promotions）中填寫相應(yīng)信息來進行，這種方式支持更多靈活的促銷活動如“買三贈一”、“免送貨費”等等。

啟用 GMC 之后，B2B 電商所填寫的 Feed 不僅可用于購物廣告，更可以在各種廣告系列中發(fā)揮作用。例如將 Feed 用于行動號召視頻?告(VAC) 或者發(fā)現(xiàn)廣告，可以有效增加觸達消費者的渠道，增強廣告的轉(zhuǎn)化效果。

日前，谷歌推出了一種新的廣告系列——效果最大化 Performance Max（PMax），這一廣告系列利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，能幫助 B2B 電商最?限度地提升在各種谷歌廣告資源的效果，節(jié)省時間與精力的同時獲取更好的轉(zhuǎn)化價值。

PMax 這種廣告系列以智能購物廣告系列和本地廣告系列為基礎(chǔ)，在已有功能基礎(chǔ)上具有相同的基本功能，同時增加了全新的廣告資源和自動化分析數(shù)據(jù)。借助 PMax，B2B 電商只需使用一個廣告系列通過一個產(chǎn)品 Feed 就能使用 Google 的所有廣告資源，從而提升線上、線下或全渠道銷售額。早期的測試結(jié)果顯示，廣告客戶將智能購物廣告系列升級為 PMax 效果最大化廣告系列后，轉(zhuǎn)化價值平均提高了 12%，同時廣告支出回報率保持不變甚至更高。

開啟購物廣告后，該如何布局整個廣告系列？廣告所取得的效果有什么好方法來衡量？面對這些問題，?歌中國直客重點客?經(jīng)理 Vicki Chen 給出了建議。

電商廣告可以通過新廣告賬號獨立設(shè)置，也可以沿用原本的詢盤廣告賬號。下文介紹在不開新賬戶的情況下，如何通過電商廣告和詢盤廣告的有機配置，從而發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

在不同的時期，需要配置不同的賬戶結(jié)構(gòu)與預(yù)算比例，下圖比例供參考。通常起步期搜索廣告和購物廣告預(yù)算占比 80%，隨著業(yè)務(wù)逐漸成長，可以增加主動流量（展示、發(fā)現(xiàn)、視頻廣告等）占比。同時，收割工具應(yīng)該逐步完成從標準購物到智能購物到效果最大化廣告的升級。而在目標受眾方面，隨著再營銷的深入，持續(xù)補充新客流量變得越來越重要。

另外要注意：購物廣告與搜索關(guān)鍵字搜索廣告互為補充，因為具體產(chǎn)品信息類的搜詢（例如：某型號某尺寸的激光切割機）優(yōu)先觸發(fā)購物廣告，而搜索廣告則能夠覆蓋到更廣泛的搜尋場景，例如：促銷信息、展會詞、場景詞等等。

要衡量廣告成效，對于 B2B 行業(yè)來說，需要根據(jù)細分行業(yè)來設(shè)置不同的衡量周期。一般來說，廣告投放后 3 周是一個最短的時間點，這時候的衡量指標主要集中在展示份額、訪問量等等；而投放后 6~8 周時，重點衡量的則為廣告的轉(zhuǎn)化效果，如轉(zhuǎn)化次數(shù)等；而在更長時間后，商家需要關(guān)注的重點則是支出回報率、詢盤的質(zhì)量等等。

在衡量購物廣告轉(zhuǎn)化效果時，有一個功能“活躍產(chǎn)品覆蓋面”值得大家嘗試。這一功能主要是通過甄別“僵尸 SKUs”即 30 天內(nèi)沒有展示或者有展示但是沒有點擊的上架產(chǎn)品，來判斷購物廣告系列是否應(yīng)該拆分或合并、SKU 選擇是否適合購物廣告等。商家可以通過給展示次數(shù)、點擊次數(shù)以及轉(zhuǎn)化設(shè)置篩選條件在 Google Ads 系統(tǒng)報告中定制一份“Zombie SKUs”報告，定期查看。

此外，商家還可以利用谷歌市場洞察計劃提供的《暢銷商品報告》和《價格競爭力報告》，來判斷產(chǎn)品在目標市場的競爭力，為選擇哪些產(chǎn)品做購物廣告提供參考。

在直播課程中，谷歌中國直客重點客戶經(jīng)理 Richard Liu 著重介紹了在谷歌購物廣告中，如何有效提升買家對電商商家的信任度的幾個方法。

商家只需要在 GMC 后臺，點擊菜單中的 Growth-Manage Programs，選擇 Customer Reviews，既可以在按照所需步驟開啟購物廣告的客戶評論功能。

谷歌優(yōu)秀賣家徽章 Google Trusted Stores 是?項旨在幫助購物者在網(wǎng)絡(luò)上找到最佳商家的計劃。此計劃會通過頁面上的星徽顯示，突出提供卓越在線購物體驗的商家，同時為客?提供對符合條件的訂單的額外保護。

目前，谷歌優(yōu)秀賣家徽章只支持實體產(chǎn)品，暫時不支持虛擬產(chǎn)品如 SaaS 軟件等。

要獲得谷歌優(yōu)秀賣家徽章，需要滿足以下幾個條件。

當電商網(wǎng)站滿足了上述條件，系統(tǒng)會自動發(fā)放相應(yīng)的谷歌優(yōu)秀賣家徽章，從而提升買家對網(wǎng)站的信任度。