在 B2B 企業投放谷歌廣告前如何網頁埋點？怎樣利用谷歌商家中心把握商機？如何對廣告進行成效衡量？增加買家信任度有什么方法？在本期谷歌電商出海學院直播課程中，谷歌繼續針對 B2B 出海營銷策略和方法進行了詳細分享。以下是其中精彩內容。

投放谷歌廣告過程中，在網頁中進行“埋點”，捕獲特定人群及其發生的事件來衡量并提升廣告轉化效果，是非常重要的一項工作。?歌中國?告解決?案架構師 Qinkai Yang 向大家介紹了轉化追蹤埋點與再營銷埋點的具體方法。

轉化追蹤埋點與再營銷埋點有著明顯區別。前者是用來追蹤轉化事件，適合的廣告系列范圍不限。而再營銷埋點是用來追蹤用戶人群，主要適合再營銷廣告與購物廣告。

無論是轉化追蹤埋點還是再營銷埋點，在實現之前需要實現下列要求：

對于第一種埋點類型轉化追蹤埋點，廣告主只需在谷歌廣告系統中菜單中點擊轉化追蹤選項，將彈出窗口內的代碼復制到網頁中需要轉化追蹤的事件處即可。事件標記應放置在您要跟蹤的頁面的標記之間，緊跟在全局網站埋點（global site tag）之后，如果網頁中有舊的轉化追蹤埋點，需要將原有埋點刪除，以避免重復計數。

在此基礎上，電商用戶還可以再埋點中加入轉化價值。其中“動態轉化價值”需要在'value' 之后插??個浮點數（該數字不用加引號），而“貨幣信息”則需要在'currency' 之后插?三個字母代碼（該字母代碼必須加引號）。

轉化追蹤埋點完成后，廣告主可以通過 Google Tag Assistant 對轉化追蹤埋點進行驗證。事件代碼將顯示為 Google Ads 轉化跟蹤。

對于第二種埋點類型再營銷埋點，登錄 Google Ads 賬戶后，點擊屏幕右上角的工具圖標，在“Shared library” 下，點擊 Audience manager，并從左側的頁面菜單中點擊 Audience sources，在 global site tag 卡片中點擊設置標簽，即可采用如轉化追蹤埋點同樣的規則來設置再營銷埋點。

再營銷埋點可以配置在網站中任何需要追蹤人群的地方。其驗證方法也與轉化追蹤埋點類似。如果廣告主擁有 Business data feed 或者 Google Merchant Center feed 等 Feed 信息，還可以更進一步實施動態再營銷，從而給瀏覽過特定商品的用戶動態展示相應的廣告素材以及個性化的落地商品頁。廣告主只需要在埋點中加入商品 ID，此 ID 必須與 id、item_group_id 或者 display_ads_id 這三者其中任?商品屬性相匹配，電商類企業還可以添加“retail”業務類型。

創建好網頁埋點后，廣告主還需要在受眾管理器中創建各類受眾群體列表。在這里針對受眾全體列表數據量較小的問題，有幾點建議：

總結來說，通過網頁埋點實現動態在營銷十分簡單，具體步驟可以參照下圖。

在本次線上課程中，谷歌零售行業產品專家 Donna Chang 向大家詳細介紹了如何利? Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌廣告來把握商機。

購物廣告是 B2B 電商乃至所有電商企業開拓市場的重要手段，GMC 則是商家投放廣告的重要平臺。其中一個重要環節就是 Feed 的優化，主要分為三個階段性目標：過審、搜索相關度以及差異化廣告。要提高谷歌廣告投放的成效，廣告主需要盡量確認 GMC Feed 合規且進行妥善的優化。

在提升搜索相關度方面，按照不同類別在 Feed 中設置商品的 Title 以及優化產品類別，是比較重要的兩個關鍵點。對于 B2B 電商來說，在 Title 設置時需要按照重要性來排列信息的順序，將希望讓買家注意的重要信息盡量靠前，其他幫助搜索比對的字詞放在 Title 后部。而在產品類別方面，最好設置在三級至五級之間，B2B 商家可以參照系統推薦的商品類別表格或者自定義商品的類別。

谷歌廣告系統規則中，產品的標題中不能包含促銷信息，有些商家可能會遇到標題中包含促銷價格而被廣告系統拒登的情況，這時商家可以在 Feed 中的“SALE PRICE”屬性欄中填寫價格。除此之外，如果是一些復雜的促銷活動如附贈等，商家可以通過谷歌的商家促銷（Merchant Promotions）中填寫相應信息來進行，這種方式支持更多靈活的促銷活動如“買三贈一”、“免送貨費”等等。

啟用 GMC 之后，B2B 電商所填寫的 Feed 不僅可用于購物廣告，更可以在各種廣告系列中發揮作用。例如將 Feed 用于行動號召視頻?告(VAC) 或者發現廣告，可以有效增加觸達消費者的渠道，增強廣告的轉化效果。

日前，谷歌推出了一種新的廣告系列——效果最大化 Performance Max（PMax），這一廣告系列利用機器學習技術，能幫助 B2B 電商最?限度地提升在各種谷歌廣告資源的效果，節省時間與精力的同時獲取更好的轉化價值。

PMax 這種廣告系列以智能購物廣告系列和本地廣告系列為基礎，在已有功能基礎上具有相同的基本功能，同時增加了全新的廣告資源和自動化分析數據。借助 PMax，B2B 電商只需使用一個廣告系列通過一個產品 Feed 就能使用 Google 的所有廣告資源，從而提升線上、線下或全渠道銷售額。早期的測試結果顯示，廣告客戶將智能購物廣告系列升級為 PMax 效果最大化廣告系列后，轉化價值平均提高了 12%，同時廣告支出回報率保持不變甚至更高。

開啟購物廣告后，該如何布局整個廣告系列？廣告所取得的效果有什么好方法來衡量？面對這些問題，?歌中國直客重點客?經理 Vicki Chen 給出了建議。

電商廣告可以通過新廣告賬號獨立設置，也可以沿用原本的詢盤廣告賬號。下文介紹在不開新賬戶的情況下，如何通過電商廣告和詢盤廣告的有機配置，從而發揮協同效應。

在不同的時期，需要配置不同的賬戶結構與預算比例，下圖比例供參考。通常起步期搜索廣告和購物廣告預算占比 80%，隨著業務逐漸成長，可以增加主動流量（展示、發現、視頻廣告等）占比。同時，收割工具應該逐步完成從標準購物到智能購物到效果最大化廣告的升級。而在目標受眾方面，隨著再營銷的深入，持續補充新客流量變得越來越重要。

另外要注意：購物廣告與搜索關鍵字搜索廣告互為補充，因為具體產品信息類的搜詢（例如：某型號某尺寸的激光切割機）優先觸發購物廣告，而搜索廣告則能夠覆蓋到更廣泛的搜尋場景，例如：促銷信息、展會詞、場景詞等等。

要衡量廣告成效，對于 B2B 行業來說，需要根據細分行業來設置不同的衡量周期。一般來說，廣告投放后 3 周是一個最短的時間點，這時候的衡量指標主要集中在展示份額、訪問量等等；而投放后 6~8 周時，重點衡量的則為廣告的轉化效果，如轉化次數等；而在更長時間后，商家需要關注的重點則是支出回報率、詢盤的質量等等。

在衡量購物廣告轉化效果時，有一個功能“活躍產品覆蓋面”值得大家嘗試。這一功能主要是通過甄別“僵尸 SKUs”即 30 天內沒有展示或者有展示但是沒有點擊的上架產品，來判斷購物廣告系列是否應該拆分或合并、SKU 選擇是否適合購物廣告等。商家可以通過給展示次數、點擊次數以及轉化設置篩選條件在 Google Ads 系統報告中定制一份“Zombie SKUs”報告，定期查看。

此外，商家還可以利用谷歌市場洞察計劃提供的《暢銷商品報告》和《價格競爭力報告》，來判斷產品在目標市場的競爭力，為選擇哪些產品做購物廣告提供參考。

在直播課程中，谷歌中國直客重點客戶經理 Richard Liu 著重介紹了在谷歌購物廣告中，如何有效提升買家對電商商家的信任度的幾個方法。

商家只需要在 GMC 后臺，點擊菜單中的 Growth-Manage Programs，選擇 Customer Reviews，既可以在按照所需步驟開啟購物廣告的客戶評論功能。

谷歌優秀賣家徽章 Google Trusted Stores 是?項旨在幫助購物者在網絡上找到最佳商家的計劃。此計劃會通過頁面上的星徽顯示，突出提供卓越在線購物體驗的商家，同時為客?提供對符合條件的訂單的額外保護。

目前，谷歌優秀賣家徽章只支持實體產品，暫時不支持虛擬產品如 SaaS 軟件等。

要獲得谷歌優秀賣家徽章，需要滿足以下幾個條件。

當電商網站滿足了上述條件，系統會自動發放相應的谷歌優秀賣家徽章，從而提升買家對網站的信任度。