分享嘉賓 目錄
1.谷歌廣告的形式科普
2.谷歌廣告上路自檢清單
3.ROI最高的廣告形式—谷歌購物
3.1?廣告原理
3.2?常見翻車原因
3.3?如何創(chuàng)建Feed
3.4?Feed的優(yōu)化8點(diǎn)細(xì)節(jié)
4.谷歌購物廣告的通用優(yōu)化策略
5.廣告優(yōu)化的日常
6.智能和標(biāo)準(zhǔn)購物
6.1智能和標(biāo)準(zhǔn)購物的區(qū)別
7.怎么看待投放是否會被替代？
7.1如何做一個不被優(yōu)化掉的廣告優(yōu)化師
分享框架如下：
哈嘍大家好，又是我小師妹CiCi。我怎么感覺最近我出現(xiàn)的頻率好像有點(diǎn)多，希望大家不要介意。這次我主要想和大家分享一下的主題叫做谷歌廣告冷啟動。
其實(shí)熟悉我的朋友也知道，我主要是可能在facebook投放上，還有在運(yùn)營上面的經(jīng)驗(yàn)會比較足，谷歌廣告的話我就沒有那么精通，我的偶像就是小魚兒。
其實(shí)我一入門就是，剛開始的時候，也是看著他的公眾號一步步地實(shí)踐過來的。在這里的話也是給我的偶像打一下call。無論從理論和實(shí)操，他都是做到了知行合一的，我覺得他真的是講的非常的好。
因此我就根據(jù)我自己在實(shí)操中的一些體驗(yàn)心得體會，來去給大家分享一下。
因?yàn)槠鋵?shí)在預(yù)算大的時候，我所在的公司，都會請外包，也就是找?guī)н\(yùn)營的去操作。這時候更多的可能就是在跟大運(yùn)營去談判和協(xié)商了。那事不宜遲，現(xiàn)在就是開始今天的分享--谷歌廣告冷啟動。
1 谷歌廣告的形式科普
那首先在做廣告冷啟動之前，我也想跟大家先科普一下廣告形式。廣告形式的話就有搜索廣告。
什么是搜索廣告？就像我在這個截圖中所展示的樣子。我們在搜索引擎當(dāng)中去搜索一個關(guān)鍵詞。
例如just for kid這個兒童裙子，那我們首先會看到在網(wǎng)頁的頂部就會有寫著廣告，這些其實(shí)就是搜索廣告。
這個是谷歌廣告一個很簡單又有效的推廣方式。不過，以我的經(jīng)驗(yàn)來說，搜索廣告一些比較熱門的詞還是比較貴的，而且在這里有很多誤點(diǎn)的流量。
例如我的just for kid， 我不一定是想要買這個，童裝裙子，我可能只是想看一下而已。所以它這個不會說是一定很精準(zhǔn)。
我們接下來講第二種，也就是展示廣告。展示廣告具體在網(wǎng)站上面的版位，就是像我現(xiàn)在這樣子展示出來那樣，它是可以通過精準(zhǔn)定位，并根據(jù)用戶的一些行為記錄來去給他們對配對。
不同的廣告形式可以用不同的圖和文案組合起來的。那像我現(xiàn)在在瀏覽這一個網(wǎng)站的時候，這里頂部出現(xiàn)的這一個他就是展示廣告了。
那下面就是視頻廣告。視頻廣告有可跳過的插播廣告，另外還有不可跳過的插播廣告、信息流視頻廣告、導(dǎo)視廣告、外播廣告跟刊頭廣告。
這些廣告的話形式上面跟國內(nèi)的現(xiàn)在的，比如像在愛奇藝，優(yōu)酷上面看到的那一種還是比較像的。
那像刊頭廣告的話，它是根據(jù)cpm收費(fèi)，就是可以與谷歌廣告團(tuán)隊合作的一些聯(lián)盟平臺上面去進(jìn)行收費(fèi)的，那他是沒有辦法定位到關(guān)鍵字和展示位置的。
但是它可以排除一系列的一些關(guān)鍵詞，我覺得這個也是在谷歌廣告里面，我發(fā)現(xiàn)它一個通用的道理就是，它除了有一些詞是特定的妥投之外，另外就是通過排詞這樣子去刪刪減減的去組合。
那像視頻廣告，如果用戶在一個廣告系列的視頻廣告里面去看到推廣視頻，它就會已經(jīng)有這種記號，那它就不會同一個視頻看到那么多次了。
默認(rèn)情況下，視頻廣告的序列頻次上線為七天內(nèi)每人一個序列，當(dāng)然我們投放可以去修改它的頻次，可以30天內(nèi)循環(huán)一次，但是一般情況下的話建議都會設(shè)置七天會比較好的。
那在設(shè)置的時候，更多的可能去考慮我們的目標(biāo)是取決于展示次數(shù)，觀看次數(shù)，或者是說它用戶按跳過的次數(shù)。
那有一些可跳過的，就是說在一開始他就會有一個skip的這樣的按鈕的，那就是可以跳過。
有一些它是強(qiáng)制性的這個的話大家可以直接上一下YouTube任意一個視頻，你都會可以看到廣告了。
那最后這個就是購物廣告。購物廣告的話就可以去搜索任何產(chǎn)品，以及比較不同產(chǎn)品的不同賣家同類產(chǎn)品的價格還有型號。
那從產(chǎn)品列表中，我們還可以點(diǎn)擊進(jìn)去商家的網(wǎng)站，或者說我們就可以直接通過谷歌上面去購買的。然后這一個功能它有一個好處就是直接可以在谷歌上面完成整個購物的過程。
那從它其實(shí)整個圖的形式就有點(diǎn)像亞馬遜的那一種的。那這個谷歌購物其實(shí)對我們做跨境電商來說是一個很有吸引力的平臺。
因?yàn)樗峁┝艘粋€很明確的途徑，去讓那些想要購買里面的人購買你的產(chǎn)品的人找到你。
它跟常規(guī)的搜索廣告相反，它就是可以很合理的利用這些搜索詞，就好像我在上面這個截圖給大家展示的，那一些位置用箭頭箭的都是購物廣告的一些版位。
那他有流量定位，還有搜索優(yōu)勢或者更高點(diǎn)擊這三大特點(diǎn)。
那它就是說很明確的就是，例如你是要找小于50美金的大小車，那你就可以針對它來去做優(yōu)化。那你這個就會比你做SEO或者是其實(shí)這個我覺得是SEO的一種。
然后你就也可以去，更快地就上去了。這個我也覺得在寫的時候可以多布置一些長尾詞。
那第二的話，他的搜索優(yōu)勢，我覺得是體現(xiàn)在他本來承載的就是谷歌這一個世界最大的搜索引擎。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，它每個月基本上會有900億次的搜索，所以說它的優(yōu)勢還是很明顯，它搜索量很大,所以總有你適合的產(chǎn)品。
這個也是無論B2B還是B2C，還有基本上是什么評論，你都可以上谷歌廣告里面的購物廣告。
那它跟在平臺不一樣的時候，在這里他都會出現(xiàn)一些促銷的信息。
就是說這個購物廣告不會打擾人，但是又可以很清楚很清晰的把產(chǎn)品的一些縮略圖，價格這些都生成出來。而且他還有谷歌的官方背書。
因?yàn)闉槭裁创蠹視f去mc經(jīng)常被封，就是說審核很嚴(yán)格。
我覺得這個門檻其實(shí)，也是為了保證我們的流量是更加優(yōu)質(zhì)的，也是為了建造這一個顧客購物的一個信心，也就是消費(fèi)者對它的一個信心。
因?yàn)樵谶@上面的話，如果也會被說用這種虛假發(fā)貨這些來去掃一遍的話，那就會失去信心。
那之后消費(fèi)者的信心一旦失去了，就很難再重新建立起來。所以這個時候也是相輔相成的。
所以說你能夠得到谷歌的信任，能夠在谷歌購物在Shopping這個版位上面去展示，那么的話，消費(fèi)者的信任完成了訂單之后你就會有更多復(fù)購的客戶。
那復(fù)購的客戶下次不一定就是在谷歌購物上來了，那可以通過我們站內(nèi)的一些推廣活動，例如EDM營銷這些來去讓他再次進(jìn)行復(fù)購，這樣子就會做成一個正向的循環(huán)了。
所以之前也有聽說過為什么大家就說谷歌廣告不會虧的，我覺得就是這個原理。
所以今天來說我是主要會給大家講的是谷歌購物廣告的。當(dāng)然，我也會把他的一些缺點(diǎn)給大家說一下，或許這里我要放大點(diǎn)給大家看。
這個界面這個不同于我們剛剛在搜索引擎上看的界面，但是現(xiàn)在這個界面，也是你是可以一搜就搜到的。
那在這個界面上面有一個致命的缺點(diǎn)，我不知道大家知不知道，那就是你不能夠從那些評論那些評論還是很細(xì)致的。
還有就是，如果人們加入了購物車， 但是他們沒有進(jìn)行購買的話，也是沒有辦法去做在營銷的。
就不像我們在獨(dú)立站上面，他加購了，我們還可以給他發(fā)送棄購郵件。雖然它整體的布局看起來真的很像一個第三方平臺，但是它很多實(shí)現(xiàn)速度還有一些細(xì)節(jié)還是沒有達(dá)到的。
那我今天講谷歌廣告，我也會就簡單地把它的好和不好，也給大家去羅列一下了。我今天為什么說冷啟動，我其實(shí)很建議大家是用谷歌廣購物廣告來去做冷啟動。
這是因?yàn)檫@直接是轉(zhuǎn)化效果比較明顯的，其他的廣告形式在早期，如果你沒有太多的預(yù)算的話，我是覺得用了也是有點(diǎn)白用和浪費(fèi)，你ROI看起來也不是很好看。
那我們還是要先做大做大做強(qiáng)，然后我們才有更多的預(yù)算去完成整個漏斗。所以這個也是今天為什么我在冷啟動著重的跟大家講谷歌購物廣告。
谷歌購物廣告的工作原理其實(shí)就是產(chǎn)品信息和評論。
除非是有另外的說明，否則在谷歌商品上面，他們的優(yōu)惠就會根據(jù)你的搜索字詞來去進(jìn)行排名的。那的廣告數(shù)據(jù)是用來提高那些結(jié)果質(zhì)量的。
所以有人就對那個質(zhì)量評分做到很極致。但我覺得也大可不必。因?yàn)樯厦嫠切┓謹(jǐn)?shù)，有時候哪怕你規(guī)劃的很好，也不一定就代表你的轉(zhuǎn)化效果是很好。
當(dāng)然就那個分?jǐn)?shù)，我覺得不要太差就可以了，也不用說要追求到很極致。
那如果是帶有sponsor標(biāo)簽的話呢，那就意味著我們就是要需要向谷歌支付一些，就是說來去影響他的排名和分組。這個的話就是購物廣告了。
那其實(shí)本來購物廣告你放上去就已經(jīng)自帶了一個，自己占了一個坑位，你就算不投放就放上去，也有可能會被展示出來。
當(dāng)然那目前的情況來說的話，除非已經(jīng)是很享受很小眾的產(chǎn)品，要不然已經(jīng)人人都上的情況下，你不投個廣告，基本上是沒什么機(jī)會去上來了。
那當(dāng)然每一次的話，他還是會有跟我們?nèi)ナ者@個廣告費(fèi)了。那他在曾經(jīng)，也是有允許過成功主題內(nèi)的廣告的。
但是你不能用未成年人來作為你的目標(biāo)受眾。當(dāng)然像色情，酒精這種的話，最好還是不要去弄了，這些是很容易被封的。
因?yàn)楝F(xiàn)在有一些賣家就算是捕獲，因?yàn)樗漠a(chǎn)品信息沒有寫好，網(wǎng)站沒有做好的話，也會導(dǎo)致他gmc無法通過。
或者說gmc通過了，但是一同步Feed之后就立刻就運(yùn)行不起來了，這種事情也是經(jīng)常會發(fā)生的。所以大家也要注意一下。
2?谷歌廣告上路清單
那在谷歌廣告賬號中，你可能就會看到關(guān)聯(lián)的賬號會呈現(xiàn)出以下的的這些狀態(tài)，就像我這個圖上面的。
這個時候，你就要在Merchant Center賬號的所有者跟你的五個廣告賬號進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
那已經(jīng)關(guān)聯(lián)的谷歌廣告賬號和Merchant Center賬號在關(guān)聯(lián)后，你針對這個賬號的在營銷名單，才能夠功能才能夠激活使用。
所以說在上路之前，我們是一定要注冊一個Merchant Center還有谷歌廣告賬號，并且兩個賬號是要一定要關(guān)聯(lián)起來的。
那注冊Merchant Center其實(shí)是非常簡單的，只需要輸入一些基本信息就可以了。
就是像公司名，或者一些基本信息，這個比Facebook廣告要要松很多。那在你關(guān)聯(lián)之后，有時候大家會說，怎么我的廣告沒有顯示出來，我的購物廣告都用不了。
那這個時候其實(shí)他第一次上線的時候通常都需要一兩天才可以獲得批準(zhǔn)的。
那如果超過兩天你都沒有得到批準(zhǔn)的話，那你也可以和你的代理去聯(lián)系溝通一下，問一下是什么樣的情況。
3常見翻車原因
那我都說了，這個大家常見的原因，都是gmc被封，被拒登，被封這種就是常見的。那這個時候，我覺得大家可以先檢查一下你的網(wǎng)站信息，是否齊全。
就是說像About Us、Contact Us、Private Policy、Refund Policy、Shipping Policy、Payment Method，這一些都是不是有去做好。
這個的話是要有寫好的。像我之前就是試過Shipping policy寫的不是很具體，這個也是會造成被拒登。
就是他還是覺得我的gmc是不過，但我當(dāng)時也是覺得我自己已經(jīng)寫了，我有顯示這個位置出來，為什么還是會這樣呢？這個就是，你寫還是要寫全。
例如你是針對哪一些地區(qū)，實(shí)施怎么樣的運(yùn)費(fèi)政策以及它的物流時間要多長。
如果出現(xiàn)了什么不可抗力因素要，就是你盡可能要把一切都要講的很詳細(xì)很完善。
那有的人說我可能之后不會那么詳細(xì)行不行？可以，但是在你還沒過gmc之前除了美觀，你可能第一是要把信息都補(bǔ)齊全，這個才是最重要的。
然后的話就是要保證這幾個”不”，就是不虛不狂，不仿不夸。
不虛的就是不要放一些虛假的實(shí)時瀏覽插件。這個在我們做運(yùn)營的時候是經(jīng)常用到的手段，就比如說flashsales，倒計時了這種東西。
我覺得在你還沒有去上gmc的時候，就不要用了，等你的gmc穩(wěn)定了，你還是可以用的。
那不狂這個大家都知道了，就是就是說不是那種色情的圖片就好了。但是這個因?yàn)橛悬c(diǎn)嚴(yán)格，它是就算你用了加密，反扒蟲之類的，它還是可以檢測出來。
所以它檢測的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是很粗暴的。有時候你可能不是色情產(chǎn)品，但是他覺得你的圖片有點(diǎn)暴露，或者什么樣的話還是會封你。
那這時候你去申訴，有可能下來，也有可能不下來。
那我覺得建議就一開始還是先不要用這種比較敏感的照片，就算等你之后用了，如果是一兩個產(chǎn)品被拒登的時候，但你哪怕?lián)p失也只是一兩個，而不會是說像一開始起步你全部都會被封。
那不仿就是不要用仿牌。仿牌的話就是裝飾品。裝飾品的話確實(shí)目前是很難上gmc的。
如果你要上gmc的話，你可能需要對圖片進(jìn)行大量的編輯和修改，那這個成本其實(shí)也很高。
所以現(xiàn)在的話除非是專門做站群內(nèi)的，他們有可能還會想要去搞這個谷歌廣告的時候，他們會花心思在這上面。但是一般的個人的話就不建議了。
然后不夸就是不能夸大你的產(chǎn)品描述，還有不能太夸張的折扣。
例如說第一次一折這種的話，是不能出現(xiàn)的。因?yàn)槌霈F(xiàn)的這一種的話，也會覺得你是在虛假陳述。
所以的話，其實(shí)我們只要圍繞著這幾個步點(diǎn)來去做的話，就不會被封了，也不會不過了。
只要你是做好普貨的品牌站是沒有不過的，如果你真的不信不過了，那你還可以去官方這一個網(wǎng)址去自己去申訴，自己去咨詢。
然后的話，如果不知道怎么去寫這個申訴信的話，你可以在我的星球上面取文件。
因?yàn)槲矣X得只要你是老老實(shí)實(shí)的普貨我之前兼職有做過，我覺得他們開通起來都是很順暢的。
因?yàn)樗鼘p什么的限制也沒有很嚴(yán)格，主要的還是對于網(wǎng)站本身，還是比較嚴(yán)格的去審核的。
所以說冒牌貨品，不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，就是涉及到冒犯人家，歧視，還有一些暴力，還有一些根本就很假的，就像詐騙這樣子的話，那他就基本上是沒有戲。
然后老老實(shí)實(shí)做的，所以現(xiàn)在大多數(shù)的說，亞馬遜的賣家，如果他們搞獨(dú)立站，然后去做這個谷歌購物廣告，都是能做的。
只要它是做精品站，而不是做突破的模式的那一種。
4?如何創(chuàng)建與優(yōu)化Feed
谷歌購物廣告的Feed，其實(shí)簡單來說就是把產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集起來作為谷歌廣告的一些素材。所以說Feed也要填寫完整。一般都會有人工或者是手工的方式去同步。
那這一個的話，有時候有人也不是不知道為什么，他一同步就覺得自己翻車了。那其實(shí)就是你的信息沒有補(bǔ)全。無論是人工還是說手動，這些東西都是要補(bǔ)全的。
那使用算法從網(wǎng)站上面去提取一些數(shù)據(jù)。就這個圖是在官方上面截下來的。其實(shí)我覺得學(xué)習(xí)谷歌廣告的話，在google的幫助文檔上面，很多事情都寫得非常清楚，還有細(xì)節(jié)。
那關(guān)于Feed的話，這八個是我覺得是基礎(chǔ)上一定要有的，那當(dāng)然還有其他像upc之類的，還有其他所屬的Catalogue，這些的話也是越詳細(xì)越好。
但是基本上你這八個就一定要先有。那像產(chǎn)品的id，其實(shí)是分配給大多數(shù)產(chǎn)品的唯一的sku。
有一些產(chǎn)品，例如說像什么工藝品陶瓷之類的，像這種的話，就需要創(chuàng)建給他，這樣才可以去讓客戶知道你的產(chǎn)品具體是做什么的。
然后就是一定要有價錢。像有一些就是退貨，弄了個什么郵費(fèi)的那一種的，那他也是上不了購物廣告的。還有就是說，你的價格，也要注意是你的幣種，因?yàn)樗且粋€國家一個費(fèi)的。
所以，不同的幣種價格必須要匹配到你的網(wǎng)站的價格，包括你的國家是哪里。
那像brand這一個的話，如果你像我們做的產(chǎn)品，它是有系列的，那我可能每一個系列都是一個，我可以把那個系列也當(dāng)做是品牌這樣子去寫也可以的。
那關(guān)于那可用性的話，就是提供關(guān)于你的庫存上面還有多少特定產(chǎn)品信息，這個也是要寫的。如果是沒有庫存的那些，我建議就剔除掉。
當(dāng)然還有鏈接，就是在谷歌購物廣告中顯示的產(chǎn)品url。
還有圖片的鏈接，這個是谷歌shopping用來購物搜索中展示的。
那還有標(biāo)題。標(biāo)題的話，就是你的產(chǎn)品的一個快速的讓人快速知道的是什么樣的東西。
因?yàn)樵谏厦骘@示，就在我們剛剛說的頁面上面顯示，它只會顯示前面35個英文字符的信息，所以我們要把最重要的內(nèi)容放在前面才可以。
我這里也就把簡單這八個點(diǎn)是必須的給大家放出來。像我前面提到了。
像upc catalogue這些的話，如果你是知道的是明確是有的，你也盡可能去豐富你的feed，因?yàn)樗褪亲ト∧愕膄eed的信息。
那就常見的有一些疑難的問題，就是包括什么缺少配送信息，什么發(fā)貨重量。對于屬性來說，什么這些一看起來好像很深奧很拗口的東西，其實(shí)沒有那么復(fù)雜了。
我們就再糾正一下我們的發(fā)貨服務(wù)級別，這里不是在網(wǎng)站上面去設(shè)置。
因?yàn)榫W(wǎng)站上面，剛剛說在網(wǎng)站信息那里其實(shí)已經(jīng)寫好了。有可能你是在Merchant Center上面你是沒有設(shè)好的。或者是在一些地方?jīng)]有一致。
那這個時候你就可以在設(shè)置上面選擇運(yùn)輸服務(wù)。在那里，就寫一下你的運(yùn)輸服務(wù)是怎么樣的，或者說甚至你還可以補(bǔ)充你的運(yùn)輸成本。
那在確認(rèn)好之后，它沒有立刻消失的話，你可以等一下。如果等了一下之后他還是沒消失，你也可以去找客服。
那關(guān)于剛剛費(fèi)的設(shè)置的話，一般手工設(shè)置我覺得現(xiàn)在都已經(jīng)很少，基本上都是用工具了。
如果你是手動的話，你可以在Merchant Center上面根據(jù)模板去下載下載那個模板，然后按照來去填寫。
我就比較喜歡，就用插件來去進(jìn)行的。那插件的話常見有兩個，一個是跟谷歌的樣子很像的，一個是深深點(diǎn)色的。那我這里也就不給他們打廣告或怎么樣了。
那在這個之前，大家也一定要在，如果是在Shopify，我是用Shopify,那Shopify那里的話就可以要先添加一個谷歌Channel先，現(xiàn)在都是要的。
以前可能更早其實(shí)不需要，但是現(xiàn)在的話，不同的渠道你還是要先加個Channel。
我覺得像Facebook一樣加個Facebook Channel之類的，然后你就可以上傳Feed，還有去做一些Feed優(yōu)化。
那我們在完善好Feed這個過程中，我終于到了可以上路了，經(jīng)過重重的難關(guān)。就對于有一些人來說是說不難，就很順利，有一些人來說就是很折騰了很久。
就從整個網(wǎng)站的信息優(yōu)化，再到Feed的上傳，能夠安全的都顯示出來。之后我們就要開始到了廣告系統(tǒng)的層面上了。
那我們其實(shí)廣告系統(tǒng)也沒有很復(fù)雜，就是這幾個方面就廣告系列，廣告系列的名稱就是Campaign，Campaign叫什么名字，然后就是你的商家信息。
就如果你可以提供一些什么樣的額外服務(wù)，或怎么樣的，你就寫出來。
還有你銷售的目標(biāo)國家定位，還有你的庫存過濾器出價，還有日預(yù)算還有活動優(yōu)先級。活動優(yōu)先級的話后面也會講到的。
還有就是設(shè)備版位這些，我覺得你打開廣告后臺基本上你都能夠看得懂。就你如果用英文界面不熟悉，那你切換中文，中文不熟悉你就切換英文。
關(guān)于中英文怎么切換，我記得我公眾號也有寫過，不過我相信大家如果都會的，就自己也可以，隨便按一下都能按得出來的那一種。
那廣告的話他其實(shí)分的層級，跟Facebook有一點(diǎn)點(diǎn)像。就Campaigns，Ad groups 可能就是asset的部分，分成這幾個部分。
那它可能就多了一個不一樣的地方，就是asset那里不一樣，那邊寫成Product groups。
因?yàn)樗鋵?shí)，也正如我前面說到，它一直就是靠抓取我們的網(wǎng)站上面的Feed的上面的信息，所以它每一個整維度，其實(shí)每一個product就是相當(dāng)于一個廣告這樣子。就如果你用facebook的邏輯來說的話就是這樣。
那關(guān)于怎么樣去優(yōu)化的話，理想的過程中就理想的過程就是像我這樣子了。
如果有購買了那我就加價，我扣量就盡量控制一下它的cpa，然后一直把數(shù)據(jù)積累起來帶到再營銷。
那這個過程就很順利很順暢，而且如果是真的按照這個模式發(fā)展的話，利潤就往往會ROI會很高。
但是現(xiàn)實(shí)情況下，不是每一個產(chǎn)品，或者說每一個產(chǎn)品組都會有這樣子的表現(xiàn)，而更多的時候我們是要通過持續(xù)的優(yōu)化，或者是在后期有能力的時候會通過其他的廣告形式來去組合搭配。
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