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大家好，我是小魚兒（xiaoyuer101.com），專注探討海外品牌獨立站營銷理論和實踐方法。隨著谷歌廣告智能化越來越高，現(xiàn)在谷歌智能型廣告已經(jīng)和人工優(yōu)化效果差不多，甚至更好了。而且用起來省時省力，基本覆蓋所有展示渠道（搜索引擎，Youtube，谷歌廣告聯(lián)盟等），極大提高的優(yōu)化師的效率。但很多人沒有充分發(fā)揮智能型廣告的價值。本文就是解決此問題：如何最大化發(fā)揮智能型廣告的效果呢？正文開始前，推薦大家先領取谷歌廣告優(yōu)惠券，低成本開啟投放，掃碼即得，立即開始投放：
????????1.3.1 谷歌智能型廣告算法解析??????? 1.3.2 智能型廣告的優(yōu)化本質（如何有效利用智能廣告？）????2.5 數(shù)據(jù)分析+結論應用正文
0. 小魚兒101：相關概念和知識
0.1 相關概念
為了方便精準理解本文內(nèi)容，請熟悉以下術語。谷歌智能廣告：此處特指谷歌智能廣告，官方定義類似谷歌智能搜索廣告，并不包含智能展示廣告，智能購物廣告。此術語很容易造成歧義。國內(nèi)外對于此術語均存在誤解，大部分人都認為其包含了智能搜索廣告，智能展示廣告，智能購物廣告等。明顯谷歌對此術語的使用有問題。僅看字面意思很容易誤解。為了防止歧義，此文中谷歌智能廣告=谷歌智能搜索廣告。谷歌智能型廣告：小魚兒定義，大部分工作都是谷歌智能優(yōu)化的谷歌廣告類型，比如智能出價、動態(tài)展示廣告等，包含智能搜索廣告，智能展示廣告，智能購物廣告谷歌智能型操作：智能出價，自適應展示廣告，自適應搜索廣告動態(tài)搜索廣告：這類廣告是根據(jù)您的網(wǎng)站內(nèi)容來定位廣告，填補了采用關鍵字定位的廣告系列所未能覆蓋的缺口，非常適合擁有完善網(wǎng)站或產(chǎn)品數(shù)量眾多的廣告客戶。相比標準搜索廣告，此廣告自動選擇關鍵詞，自動生成廣告素材。智能型展示廣告：智能型展示廣告系列為管理復雜的展示廣告變量提供了一種簡單而智能的解決方案，這可能是擴大客戶群和吸引新轉化的最省力的方式。利用智能型展示廣告系列，您可以在 Google 展示廣告網(wǎng)絡中展示幾乎所有格式的廣告，從而覆蓋購買周期所有階段的用戶 - 從表現(xiàn)出興趣的用戶到馬上要購買的用戶，全部囊括在內(nèi)。動態(tài)潛客爭取廣告：通過動態(tài)潛客爭取廣告，可以進一步發(fā)揮基于 Feed 的動態(tài)再營銷的強大威力，向新用戶展示您效果出色的產(chǎn)品。動態(tài)再營銷側重于從現(xiàn)有的客戶中獲得最大價值，而動態(tài)潛客爭取廣告則用于爭取新用戶。智能購物廣告：借助智能購物廣告系列，您可以簡化廣告系列的管理工作、盡可能提高轉化價值并擴大覆蓋范圍。這一廣告系列子類型結合了標準購物廣告系列和展示廣告網(wǎng)絡再營銷廣告系列，可以自動出價并自動定位到合適的廣告展示位置，在各個廣告網(wǎng)絡中宣傳您的商品和業(yè)務。頁面 Feed：由一系列網(wǎng)站鏈接構成，可以對頁面鏈接進行分類，可以下載谷歌頁面feed模板制作。商品 Feed：谷歌商家中心中的商品數(shù)據(jù)，可以通過shopify插件上傳，也可以下載商品 feed模板制作。自動出價：同智能出價，除了CPC和eCPC出價模式之外的出價。專家模式：Google ads 完整模式，可以建立所有谷歌廣告類型。智能模式：谷歌廣告類型之一，可以理解為智能搜索廣告。只能建立智能廣告，其他廣告類型無法建立。展示廣告：展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動一下的 flash 神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。搜索詞：人們在各種搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內(nèi)填入的詞，這些詞可能很不結構化，且非常隨意。而 keyword，則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。0.2 相關理論
溯因推理：從一個觀察或一組觀察開始，然后從觀察中尋求最簡單和最可能的結論。與演繹推理不同，這個過程會產(chǎn)生一個似是而非的結論，但并未對其進行正面驗證。簡單來說，溯因推理就是對結果進行最佳解釋的推斷。AIDA漏斗模型：(Attention or Awareness, Interest, Desire and Action 的縮寫)1898年由E. St. Elmo Lewis創(chuàng)建，AIDA模型廣泛用于市場營銷和廣告描述從消費者第一次了解產(chǎn)品或品牌到消費者試用產(chǎn)品或做出購買決定的步驟或階段。1. 什么是Google 智能型廣告？
1.1 什么是Google 智能型廣告
（1）Google 智能廣告 VS Google 智能型廣告 VS 谷歌手動廣告上文已經(jīng)提到谷歌智能廣告本質上是谷歌智能搜索廣告，操作很簡單。只需要建立廣告系列-選擇目標-選擇智能廣告即可建立。如下圖所示Google Smart Campaign from expert mode-1.png這里只需要按照步驟一步步操作即可，填寫目標、目標人群、預算、關鍵詞、廣告語即可。后面優(yōu)化時可以添加否定關鍵詞或關閉關鍵詞。谷歌智能廣告的優(yōu)劣勢也很明顯：優(yōu)勢是很方便建立廣告，不需要專業(yè)的廣告優(yōu)化師，劣勢是可優(yōu)化的空間很小，只有關鍵詞搜索廣告不涉及購物、展示廣告和視頻廣告。其十分適合線下小商家設置當?shù)貜V告使用（廣告目標為：Visits to your storefront），但是對于跨境電商廣告主而言就很不適合了。Google 智能型廣告，如上文所述是小魚兒定義的，廣義上是指包含谷歌智能型操作的廣告類型，比如動態(tài)搜索廣告，智能展示廣告，智能購物廣告等。這類廣告因為谷歌智能型操作的存在，操作簡單，大大降低了優(yōu)化師的工作強度。比如智能購物廣告，只需要調整預算，選擇產(chǎn)品組即可。見效快，谷歌智能型算法比肩專業(yè)優(yōu)化師；劣勢：人工優(yōu)化空間有限，如果是想細化廣告還需要專業(yè)廣告優(yōu)化師。1.2 谷歌智能型廣告對比
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動態(tài)搜索廣告 |
智能型展示廣告 |
智能型購物廣告 |
開啟條件 |
擁有完善的基礎SEO 的網(wǎng)站，標題和描述均符合SEO原則。 |
（1）必須過去30天獲得至少50次轉化，才可創(chuàng)建此廣告
（2）符合以下要求時，更適合開啟智能展示廣告
過去30天 搜索轉化>100
過去30天 展示轉化>50
受眾群體列表覆蓋>100k
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必須有Google merchant center；
必須已安裝谷歌再營銷代碼；
必須在過去 30 天內(nèi)擁有超過 100 位活躍用戶或訪問者，并且在過去 2 天還要有新用戶
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特點 |
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包含再營銷，動態(tài)再營銷功能
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推薦預算 |
無特別要求 |
2*目標CPA |
5*目標CPA以上 |
定位工作原理 |
動態(tài)搜索廣告會根據(jù)您網(wǎng)站上著陸頁的內(nèi)容來針對搜索定位您的廣告。詳見為動態(tài)搜索廣告創(chuàng)建定位條件
https://support.google.com/google-ads/answer/2497706
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為幫助您覆蓋對您的業(yè)務最重要的用戶，自動化廣告系列會根據(jù)效果數(shù)據(jù)來積極尋求轉化。智能型展示廣告系列會綜合運用兩種定位方式：針對訪問過您網(wǎng)站的用戶進行自動再營銷，并采用自動定位來吸引渠道中端（購買周期的早期階段）的客戶。 |
根據(jù)商品feed中的信息自動抓取關鍵詞匹配用戶的搜索詞 |
出價方式 |
Target CPA
Target ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉化以上，才可使用）；
Maxmize clicks；
Maximize conversions；
Target impression share；
Manual CPC
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均為智能出價：
Target CPA
Target ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉化以上，才可使用）；
Maximize conversions；
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均為智能出價：
Maximize conversion value；
Target ROAS
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是否支持Feed |
支持頁面 Feed |
支持商品Feed，即動態(tài)再營銷 |
必須含有商品Feed |
覆蓋人群/Targeting |
如果有人在 Google 上使用的搜索字詞與您網(wǎng)站上的標題和常用詞組密切相關，那么 Google Ads 將使用這些標題和詞組從您的網(wǎng)站中為您的廣告選擇著陸頁，并生成明確且具有相關性的標題。 |
新受眾，再營銷受眾
（全自動，不可控制）
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基于商品feed |
附加廣告信息 |
人工創(chuàng)建 |
自動生成 |
無 |
關鍵詞 |
根據(jù)頁面自動生成 |
無 |
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廣告展示位置 |
搜索結果頁 |
全自動，需要在帳號級展示位置排除不想展示的位置 |
廣告網(wǎng)絡（包括 Google 搜索網(wǎng)絡、Google 展示廣告網(wǎng)絡、YouTube 和 Gmail） |
廣告素材 |
根據(jù)頁面自動生成，但需要手動寫入“描述” |
自適應廣告：手動上傳多種規(guī)格圖片。視頻等 |
自適應廣告：手動上傳多種規(guī)格圖片。視頻等 |
最佳做法 |
優(yōu)化動態(tài)搜索廣告效果：https://support.google.com/google-ads/answer/6274794 |
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智能購物廣告系列素材資源最佳做法：https://support.google.com/google-ads/answer/9784719
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1.3 谷歌智能型廣告算法
1.3.1 谷歌智能型廣告算法解析
谷歌智能型廣告算法：自動定位算法，自動出價算法，廣告排名算法，智能優(yōu)化算法（找到好的產(chǎn)品，關鍵詞，地區(qū)，素材等）。自動定位算法：基于相關性函數(shù)，比如針對智能型展示廣告，表面看起來不相干的關鍵詞但谷歌大數(shù)據(jù)進行相關性分析后，得出相關性高，那么就很有可能展示出來。比如，針對谷歌智能展示廣告，谷歌就會分析展示廣告內(nèi)容找到合適關鍵詞匹配到正確的人群。自動出價算法：官方解釋，智能型廣告系列以爭取盡可能多的轉化為目標，采用以下出價策略：目標每次轉化費用、盡可能提高轉化次數(shù)和目標廣告支出回報率。您的智能廣告系列會進行優(yōu)化，在效果數(shù)據(jù)顯示轉化可能性最高時設置最具競爭力的出價，在數(shù)據(jù)顯示轉化可能性較低時則顯著降低出價。在經(jīng)過必要的學習階段過后，您的廣告系列會在 2 周內(nèi)或者在吸引大約 50 次轉化后（二者取其先）開始優(yōu)化。其中的核心是數(shù)據(jù)量和判定轉化可能性的算法。智能優(yōu)化必須有足夠的數(shù)據(jù)所以需要50個以上的轉化，然后基于這些數(shù)據(jù)進行分析得到哪些轉化可能性最高的關鍵詞，進行競價。所以在學習期（一般14天）中基本沒有優(yōu)化，此期間效果波動屬于正常。大家一定要沉下心來等待。機器學習/智能優(yōu)化算法：：針對智能型展示廣告，在經(jīng)過必要的學習階段過后，您的廣告系列會在 2 周內(nèi)或者在吸引大約 50 次轉化后（二者取其先）開始優(yōu)化。廣告排名算法：排名=出價*質量得分，質量得分包含廣告文案質量，著陸頁質量及搜索詞x廣告文案x著陸頁相關性，廣告的預計點擊率。可以看出，出價即使比較低，但質量得分高仍然可以獲得較高的排名。制作好素材，文案和落地頁很重要，能夠節(jié)省廣告費，這也是廣告優(yōu)化師的價值之一。谷歌智能型廣告算法本質上都是溯因推理，通過搜集數(shù)據(jù)，分析相關性得出最有效的推論。比如哪些定位效果最好，哪些關鍵詞效果最好等。那么其優(yōu)化本質是什么呢？1.3.2 智能型廣告的優(yōu)化本質（如何有效利用智能廣告？）
通過人工介入去提高谷歌智能型算法的學習速度和溯因推理的準確性。根據(jù)溯因推理，谷歌需要獲得足夠的數(shù)據(jù)+相關性算法，針對“足夠的數(shù)據(jù)”，谷歌建議智能型廣告都要求14天學習周期，足夠的預算（一般每日預算為預計CPA*2或更高），吸引50次轉化等。所以常用的人工介入手段如下（1）為了更快達到機器學習優(yōu)化的基礎數(shù)據(jù)，選擇漏斗上層的行為作為轉化如加入購物車，發(fā)起結賬等。（2）足夠的廣告學習物料，物料包括商品feed，頁面feed，廣告素材。針對智能型購物廣告谷歌官方建議100個SKU以上，但實操中發(fā)現(xiàn)這太多了，即使過了14天所有SKU中只有10%左右才會有足夠的展示。小魚兒建議20個sku以上均可以。商品Feed也必須要做很好的優(yōu)化，F(xiàn)eed越完善，越合理越好。如何優(yōu)化feed，詳見Shopify 谷歌購物廣告優(yōu)化指南：https://xiaoyuer101.com/2019-shopify-google-shopping-feed-guide/。針對頁面feed，是動態(tài)搜索廣告用到的，要保證頁面標題，描述經(jīng)過基礎SEO優(yōu)化。符合谷歌的官方優(yōu)化指南：用戶理解，關鍵詞相關性高，重要關鍵詞位于前面等。針對廣告素材，所有的智能型廣告都需要提供優(yōu)秀的素材，這才能讓谷歌優(yōu)化。差的廣告素材，再厲害的算法也無能為力。針對智能型購物廣告，要提供多種尺寸的圖片，視頻，足夠的廣告標題，描述等，這都要滿足谷歌官方建議的數(shù)量，且盡量差異化，讓谷歌能夠測試不同類型的素材。然后針對測試結果，找到合適的素材進一步優(yōu)化。（3）為了提高溯因推理準確性，人工提高廣告系列內(nèi)部相關性就能加速學習。（3.1 ）提高智能型購物廣告的內(nèi)部相關性：對產(chǎn)品分組，分別投放建立不同的智能型購物廣告系列。產(chǎn)品分組依據(jù)：產(chǎn)品類型，價格，利潤率，暢銷程度。那么多維度如何選擇呢？根據(jù)出價策略，如下表所示
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此種競價方式不考慮ROAS，CPA但是可以相對低成本獲得足夠的轉化次數(shù)，就要給谷歌足夠的產(chǎn)品去學習。 |
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利潤率相同，目標的ROAS也一樣，可根據(jù)廣告核心公式推算得出，詳見https://xiaoyuer101.com/advertising-optimization-core-formula/
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最大化轉化價值就是為了提高ROAS，那么就要選擇最有可能提高ROAS的產(chǎn)品，即銷量最好的。 |
●如果需要對每個廣告系列分別采用不同的預算，請分開制作它們●在智能型展示廣告系列內(nèi)，針對不同的產(chǎn)品系列或服務分別創(chuàng)建不同的廣告組●在廣告組內(nèi)，制作多個不同的自適應型展示廣告，將彼此配合良好的素材資源分在一組，每個廣告分別采用一組這樣的素材資源●創(chuàng)建網(wǎng)站類別和內(nèi)容排除對象、主題排除對象和關鍵字排除對象。此建議來自谷歌官方幫助文檔：制作和管理智能型展示廣告系列https://support.google.com/google-ads/answer/7020291?hl=zh-Hans&ref_topic=10289172（3.3）提高動態(tài)搜索廣告內(nèi)部相關性：標題和描述務必準確。2. 如何10分鐘搞定Google 智能型廣告
2.1 建立智能廣告策略-P
此部分可以詳細參考《如何建立完整的廣告計劃表》https://xiaoyuer101.com/complete-guide-to-black-friday-shopping-festival-2020/b.以提高roas為例，確定廣告漏斗以底部為主，進一步確定廣告類型。目的是盡快獲得銷售額，并能夠最大限度控制成本。那么就決定了優(yōu)先使用高roas廣告類型。則選擇智能購物廣告，品牌詞廣告，RSLA搜索廣告等c.確定預算和優(yōu)化頻率，預算可以選擇每個廣告系列每天是目標Cpa2-5倍，優(yōu)化頻率14天之后，每天查看2.2 確定測試因素
測試因素重要性排序：產(chǎn)品，素材，feed，出價策略，人群（地區(qū)，關鍵詞，設備，顯示位置），然后按照以下表格細化測試因素，確定好自變量，控制變量和因變量。2.3 確定廣告排期
根據(jù)測試因素和廣告類型，確認廣告排期表。針對谷歌智能型購物廣告，按照利潤率，暢銷程度，產(chǎn)品類別等細化廣告系列，谷歌推薦每個廣告系列中產(chǎn)品要多于50個，我不建議因為這要很大預算。設置20個左右每日預算為2倍以上目標roas。如下表所示垂直品牌站廣告計劃表-Public/3. 廣告排期表2.4 廣告優(yōu)化
原則：降低谷歌學習成本。按照智能型廣告要求，最重要的是獲得足夠的數(shù)據(jù)，學習期為14天之間不做優(yōu)化，但實際操作中為了加速學習過程，要不斷排除表現(xiàn)差的產(chǎn)品，地區(qū)，設備，關鍵詞，廣告素材等。讓谷歌集中展示你認為有潛力的產(chǎn)品，地區(qū)，設備等2.5 數(shù)據(jù)分析+結論應用-A
投放廣告后，獲得足夠的數(shù)據(jù)，根據(jù)之前的測試因素表進行數(shù)據(jù)分析。重要的是自變量也就是指標。如目標是提高roas，那指標依次為roas，cvr，cpc。3. 如何建立Google 智能型廣告系列
https://support.google.com/google-ads/answer/7459814https://support.google.com/google-ads/answer/7020291https://support.google.com/google-ads/answer/7674740如何制作包含動態(tài)廣告組的新搜索廣告系列：https://support.google.com/google-ads/answer/3249700現(xiàn)在學會谷歌智能廣告了嗎，百聞不如一踐，現(xiàn)在就掃下方二維碼，你將獲得谷歌廣告的 400 元優(yōu)惠券，實操走起。
4. 參考資料
谷歌官方 展示廣告系列：https://support.google.com/google-ads/topic/10016807谷歌官方 智能購物廣告系列：https://support.google.com/google-ads/topic/9739768谷歌官方 動態(tài)搜索廣告：https://support.google.com/google-ads/answer/2471185小魚兒，專注探討海外品牌獨立站營銷理論和實踐方法。
博客：xiaoyuer101.com
微信公眾號：小魚兒101
英文ID：xiaoyuer101com
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