來自小報(bào)童課程里的一個(gè)提問

這是個(gè)好問題。

我自己也經(jīng)歷過提高廣告系列預(yù)算后，效果不僅沒有提升，反而比原來更差的情況。

下面是我的回復(fù)，順手分享到公眾號(hào)上，希望能對(duì)有同樣困擾的你有所幫助。

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最理想的假設(shè)結(jié)果是，提高廣告系列的預(yù)算，ROI不變，銷售額同比增長。

但實(shí)際上，預(yù)算大幅增加后，ROI 反而下降，銷售額也沒啥明顯提升的情況更常見。就像你提供的數(shù)據(jù)那樣。

原因是：預(yù)算大幅增加后，谷歌會(huì)去幫你找更多“新機(jī)會(huì)”，而不是只找更多和之前一樣高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量。這些新機(jī)會(huì)里可能有大量購買意向較低甚至是不相關(guān)的用戶，從而銷售額也就沒什么增長，但花錢變多了，所以整體ROI就下降了。對(duì)于受眾本就不多的小眾市場，情況會(huì)更明顯。

關(guān)于本次問題的分析和優(yōu)化思路建議：

1. 如果你使用的是智能出價(jià)，預(yù)算大幅調(diào)整后，廣告系列會(huì)進(jìn)入約7天的學(xué)習(xí)期，期間表現(xiàn)可能較差。所以建議分別分析提高預(yù)算后的7天內(nèi)和7天后表現(xiàn)，如果學(xué)習(xí)期過后轉(zhuǎn)化逐漸改善，可先繼續(xù)觀察。

2. 分析提高預(yù)算后的搜索查詢?cè)~，看看是否有大量不相關(guān)或轉(zhuǎn)化率低的詞。有的話，否定掉?，減少無效點(diǎn)擊。

3. 查看預(yù)算增加后，是否有一些以前轉(zhuǎn)化就不好的產(chǎn)品，在增加廣告系列預(yù)算后花費(fèi)明顯變多了，但依然轉(zhuǎn)化不好。有的話，考慮降低該產(chǎn)品的出價(jià)，或直接停掉。

4. 你提到3月份是旺季，有可能你增加預(yù)算，競爭對(duì)手也增加預(yù)算甚至提高出價(jià)，導(dǎo)致CPC變高，但流量增長有限。建議檢查 CPC 變化，看看是否是外部市場競爭加劇導(dǎo)致的。

5. 還可以分析下設(shè)備，是否有低轉(zhuǎn)化率的設(shè)備在預(yù)算增加后花費(fèi)大幅增長。如果有，對(duì)設(shè)備進(jìn)行調(diào)價(jià)。

6. 在否定不相關(guān)的搜索詞、優(yōu)化低轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和設(shè)備后，如果ROI依然表現(xiàn)不佳，可以回調(diào)一下廣告系列預(yù)算。

關(guān)于后續(xù)優(yōu)化的建議：

1. 如果你不想有太高的風(fēng)險(xiǎn)，每次以較小的增量調(diào)整廣告系列預(yù)算。通常建議每次增幅控制在20%以內(nèi)。了解更多：調(diào)整Google Ads預(yù)算和出價(jià)，什么樣的頻率和幅度合適？

2. 僅對(duì)廣告表現(xiàn)良好的重點(diǎn)產(chǎn)品大幅提高預(yù)算，而非所有產(chǎn)品。也就是說，將重點(diǎn)出單的產(chǎn)品拎出來單獨(dú)放在一個(gè)新的廣告系列，并加大預(yù)算投放。更建議考慮放到PMax去擴(kuò)量。

大幅提高廣告系列的預(yù)算并非一定會(huì)效果變差。如果你的產(chǎn)品競爭力足夠強(qiáng)，并且市場空間還很大，那么提高預(yù)算通常能實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)量。