2025年如何做Google Performance Max

如果你也正在學(xué)習(xí)海外推廣跨境電商，不妨留心這個(gè)公眾號(hào)。

近幾年來(lái)，Performance Max 已經(jīng)成為了 Google 關(guān)注的焦點(diǎn)。

這種PPC活動(dòng)類型最初于 2021 年推出，受到了廣告商的贊揚(yáng)和批評(píng)。

但隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的全面發(fā)展，Performance Max 已不再是可以忽視的。

請(qǐng)繼續(xù)閱讀，以了解Performance Max 的來(lái)龍去脈、其工作原理以及如何最好地利用它以獲得最佳效果。

什么是 Performance Max？

效果最大化 (PMax) 是Google Ads中一種獨(dú)特的自動(dòng)化廣告系列類型。

它利用 Google 的機(jī)器學(xué)習(xí)功能來(lái)推動(dòng) Google 所有自有廣告資源的更多轉(zhuǎn)化。PMax 廣告可以投放在：

• 搜索。
• 展示。
• YouTube。
• 發(fā)現(xiàn)。
• Gmail。
• 地圖。

廣告是根據(jù)廣告商的輸入自動(dòng)創(chuàng)建的，類似于自適應(yīng)搜索和展示廣告的創(chuàng)建方式。

就像它的名字一樣，PMax 由廣告系列級(jí)別指定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

效果最大化廣告系列如何發(fā)揮作用？

Performance Max 使用機(jī)器學(xué)習(xí)模型，通過(guò)實(shí)時(shí)優(yōu)化出價(jià)和展示位置來(lái)推動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。PMax 使用智能出價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

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立即開(kāi)始

Google 的 AI 技術(shù)在優(yōu)化 PMax 廣告系列時(shí)會(huì)考慮許多因素，包括：

• 觀眾。
• 創(chuàng)意者。
• 預(yù)算優(yōu)化。
• 競(jìng)價(jià)策略
• 歸因
• 還有更多。

簡(jiǎn)而言之，為了使 PMax 發(fā)揮作用，廣告商需要為機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)提供最好的輸入。

讓我們仔細(xì)看看啟動(dòng)效果最大化廣告系列的一些關(guān)鍵輸入。

預(yù)算與投標(biāo)

第一個(gè)輸入是競(jìng)價(jià)重點(diǎn)。您可以選擇要關(guān)注的內(nèi)容：

• 轉(zhuǎn)換。
• 轉(zhuǎn)換值。

此外，您還可以設(shè)置目標(biāo)每次行動(dòng)費(fèi)用 (CPA)或目標(biāo)廣告支出回報(bào)率 (ROAS)，這是可選的。

接下來(lái)，您可以選擇以不同的出價(jià)來(lái)獲取新客戶。

默認(rèn)情況下，該選項(xiàng)設(shè)置為以更高的出價(jià)吸引新客戶。這意味著該廣告活動(dòng)仍將覆蓋所有潛在客戶，但會(huì)以更高的出價(jià)優(yōu)先吸引凈新客戶。

為了使用新客戶獲取，需要以下輸入：

• 出價(jià)策略類型需為“最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值”。
• 擁有至少 1,000 名活躍成員的受眾群體，可幫助識(shí)別現(xiàn)有客戶。

截圖來(lái)自 Google Ads，2023 年 10 月

位置、語(yǔ)言和廣告安排

接下來(lái)，您將選擇您的位置設(shè)置。

Google Ads 編輯器的最新更新完全支持 PMax 廣告系列，如果您需要包含大量單獨(dú)的位置，這將很有幫助。

您也可以通過(guò)點(diǎn)擊“高級(jí)搜索”在線界面批量導(dǎo)入：

截圖來(lái)自 Google Ads，2023 年 10 月

之后，您將選擇目標(biāo)語(yǔ)言、廣告時(shí)間表（如果適用）和廣告系列運(yùn)行日期。

自動(dòng)創(chuàng)建的資產(chǎn)

在 PMax 活動(dòng)設(shè)置中，有一個(gè)名為“自動(dòng)創(chuàng)建的資產(chǎn)”的部分。

默認(rèn)情況下，會(huì)檢查文本資產(chǎn)和最終 URL，這一點(diǎn)很重要。

如果這些仍然處于選中狀態(tài)，則表示您允許 Google 為您的著陸頁(yè)、域名和其他廣告的廣告創(chuàng)建新的文本資產(chǎn)。

這也意味著，即使您提供了輸入，Google 也有權(quán)更改最終 URL，以將流量發(fā)送到它認(rèn)為最合適的登錄頁(yè)面。

如有疑問(wèn)，請(qǐng)關(guān)閉這些設(shè)置以在開(kāi)始時(shí)保留盡可能多的控制。

截圖來(lái)自 Google Ads，2023 年 10 月

資產(chǎn)組（又稱“廣告”）

這是 PMax 設(shè)置大部分發(fā)生的地方。

在此級(jí)別設(shè)置了以下資產(chǎn)：

• 最終 URL?– 這是用戶點(diǎn)擊廣告后被引導(dǎo)到的位置。
• 圖片– 最多可添加 20 張圖片。建議采用橫向、方形和縱向的組合。
• 徽標(biāo)– 至少需要一個(gè)方形徽標(biāo)。建議使用可選的橫向徽標(biāo)。
• 視頻– 最多可添加 5 個(gè)視頻。請(qǐng)注意，如果未添加任何視頻，Google 會(huì)盡可能自動(dòng)創(chuàng)建視頻。
• 標(biāo)題– 最多可添加 15 個(gè)標(biāo)題。每個(gè)標(biāo)題最多 30 個(gè)字符。
• 長(zhǎng)標(biāo)題– 最多可添加 5 個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題。每個(gè)標(biāo)題最多 90 個(gè)字符。
• 描述– 需要 60 個(gè)字符的簡(jiǎn)短描述。最多可添加 4 個(gè)附加描述，但字符數(shù)不得超過(guò) 90 個(gè)。
• 公司名稱– 此字段為必填項(xiàng)，最多可輸入 25 個(gè)字符。
• 附加鏈接– 至少需要兩個(gè)附加鏈接才能在廣告中顯示。建議數(shù)量至少為四個(gè)。
• 號(hào)召性用語(yǔ)——這可以自動(dòng)化，Google 會(huì)測(cè)試不同的 CTA，或者您可以從不同的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。
• 受眾信號(hào)——請(qǐng)務(wù)必添加相關(guān)的受眾信號(hào)，例如客戶列表或市場(chǎng)細(xì)分，以幫助 Google 更快地找到新客戶。

截圖來(lái)自 Google Ads，2023 年 10 月

值得注意的是，觀眾信號(hào)更像是觀眾的“建議”。

通過(guò)添加受眾信號(hào)，您的廣告系列可以針對(duì)這些信號(hào)進(jìn)行定位，但并非唯一。

Google 將使用受眾信號(hào)輸入來(lái)識(shí)別更有可能購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品或服務(wù)的類似客戶。

可以在此級(jí)別設(shè)置其他可選資產(chǎn)類型，其中包括：

• 促銷。
• 價(jià)格。
• 呼叫。
• 結(jié)構(gòu)化片段。
• 引線形式。
• 標(biāo)注。
• 顯示路徑。

Performance Max、搜索廣告和 Demand Gen 廣告之間有何區(qū)別？

效果最大化 (Performance Max) 無(wú)疑是一種不同類型的廣告系列。

根據(jù) Google 的說(shuō)法，PMax 旨在補(bǔ)充基于關(guān)鍵字的搜索廣告系列，以幫助吸引更多客戶。它們并不是要替代廣告系列。

不同類型的廣告系列之間有三個(gè)主要區(qū)別：

• 展示位置。
• 意圖。
• 定位選項(xiàng)。

PMax 與搜索廣告或 Demand Gen 廣告之間最大的區(qū)別在于展示位置選項(xiàng)。

借助 Performance Max，廣告可以在 Google 的所有搜索、展示廣告、YouTube、Gmail、Discover 和地圖廣告資源中進(jìn)行調(diào)整和投放。

搜索廣告系列嚴(yán)格顯示于 Google 搜索結(jié)果頁(yè)面及其搜索合作伙伴網(wǎng)絡(luò)中（如果選擇加入廣告系列）。

Demand Gen（以前稱為 Discovery）廣告系列更注重視覺(jué)效果，廣告會(huì)出現(xiàn)在 YouTube、Discover 和 Gmail 展示位置上。

這三種廣告系列類型之間的另一大區(qū)別是其意圖：

• 效果最大化：無(wú)論意圖如何，都針對(duì)各個(gè)平臺(tái)上的用戶。
• 搜索：針對(duì)意向更高的用戶（主動(dòng)搜索產(chǎn)品或服務(wù)）。
• 需求生成：針對(duì)正在探索內(nèi)容或表現(xiàn)出興趣的用戶。

最后，每種廣告系列類型在定位用戶的方式上存在差異：

• 效果最大化：使用機(jī)器學(xué)習(xí)和受眾信號(hào)來(lái)優(yōu)化定位。
• 搜索：主要使用關(guān)鍵字定位，同時(shí)還可使用其他手段，如人口統(tǒng)計(jì)、興趣和第一方數(shù)據(jù)。
• 需求生成：主要根據(jù)興趣和行為定位用戶。

每種營(yíng)銷活動(dòng)類型都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且主要由不同的營(yíng)銷目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

Performance Max 有哪些好處？

雖然 PMax 是一種自動(dòng)化的廣告活動(dòng)類型，但它對(duì)于開(kāi)展廣告活動(dòng)確實(shí)有其好處。

以下是 PMax 活動(dòng)的一些主要優(yōu)勢(shì)：

• 跨平臺(tái)覆蓋– 這是唯一一種允許您在一個(gè)廣告系列中覆蓋整個(gè) Google 廣告資源范圍的用戶的廣告系列類型。這樣，它就可以為您打開(kāi)單一廣告系列類型可能無(wú)法觸及的更多受眾群體。
• 自動(dòng)競(jìng)價(jià)- Google 負(fù)責(zé)在正確的時(shí)間為正確的用戶提供正確的信息，從而優(yōu)化競(jìng)價(jià)。不僅如此，Google 還會(huì)根據(jù)效果優(yōu)化不同展示位置的預(yù)算。
• 簡(jiǎn)化的廣告系列管理——PMax 在所有平臺(tái)上提供統(tǒng)一的報(bào)告，減少了手動(dòng)工作量（例如出價(jià)調(diào)整），并且設(shè)置相對(duì)容易（如果您知道在設(shè)置中尋找什么）。
• 高級(jí)創(chuàng)意功能– 您可以利用多種廣告格式，因?yàn)閺V告可以投放在 Google 的所有廣告資源中。此外，Google 會(huì)自動(dòng)測(cè)試不同的格式和組合以達(dá)到最佳效果。
• 適應(yīng)性——PMax 的核心是其機(jī)器學(xué)習(xí)能力。這意味著算法可以快速適應(yīng)突然的用戶行為變化、市場(chǎng)趨勢(shì)或季節(jié)性變化。

誰(shuí)應(yīng)該使用 Performance Max？

某些行業(yè)可能比其他行業(yè)從 PMax 中受益更多。

判斷 PMax 是否適合您的品牌的一個(gè)好標(biāo)準(zhǔn)是：

• 銷售或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的速度有多快。
• 預(yù)算靈活性。
• 充足的創(chuàng)意資產(chǎn)。

通常情況下，Performance Max 對(duì)電子商務(wù)品牌來(lái)說(shuō)效果很好，尤其是在廣告系列中啟用了產(chǎn)品 Feed 的情況下。

如果您的品牌的銷售或購(gòu)買(mǎi)周期相對(duì)較短，PMax 可以幫助推動(dòng)增量轉(zhuǎn)化。

然而，如果您的業(yè)務(wù)主要是潛在客戶開(kāi)發(fā)或者銷售周期較長(zhǎng)，那么這種類型的營(yíng)銷活動(dòng)可能不適合您。

PMax 的優(yōu)點(diǎn)之一在于它依賴于轉(zhuǎn)換歷史數(shù)據(jù)，因此如果轉(zhuǎn)換量稀少，性能可能會(huì)受到影響。

衡量 Performance Max 是否適合您的第二個(gè)指標(biāo)與預(yù)算有關(guān)。

如果預(yù)算嚴(yán)格或持續(xù)受限，活動(dòng)可能因?yàn)閷W(xué)習(xí)有限而無(wú)法充分發(fā)揮其潛力。

至少建議每天花費(fèi)至少 50 至 100 美元，持續(xù) 30 天才能看到效果。

最后，如果您的品牌有能力創(chuàng)造并維持大量創(chuàng)意資產(chǎn)，那么 PMax 值得測(cè)試。

創(chuàng)意資源有限或品牌指導(dǎo)方針嚴(yán)格的品牌可能無(wú)法從這種自動(dòng)化廣告系列類型中受益。

Performance Max 的 5 個(gè)最佳實(shí)踐

成功在于設(shè)置。

由于 Performance Max 是高度自動(dòng)化的，因此它仍然需要人工輸入和觀察才能獲得最大的收益。

以下是實(shí)施和優(yōu)化 PMax 活動(dòng)的五個(gè)最佳實(shí)踐。

1：確保轉(zhuǎn)化跟蹤實(shí)施準(zhǔn)確

PMax 依靠轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行充分優(yōu)化和有效定位。

這就是為什么準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化跟蹤對(duì)于成功如此重要。

確保準(zhǔn)確跟蹤適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換點(diǎn)，并導(dǎo)入任何適用的離線轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。

這被視為全渠道轉(zhuǎn)化跟蹤，它允許 Google 了解您的客戶如何轉(zhuǎn)化的全貌。

＃2：為競(jìng)標(biāo)策略選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和指標(biāo)

了解客戶對(duì)你的價(jià)值是很重要的。

如果您有目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用或目標(biāo)廣告支出回報(bào)率的歷史 KPI，請(qǐng)?jiān)谠O(shè)置出價(jià)策略時(shí)將其作為起點(diǎn)。

設(shè)定的目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低都會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)效果的大幅波動(dòng)。

例如，典型的品牌搜索廣告系列的 ROAS 可能比非品牌廣告系列高得多。

不要根據(jù)品牌詞條的內(nèi)容來(lái)設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)。這樣做可能會(huì)導(dǎo)致定位和覆蓋范圍受限，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化次數(shù)減少和效果不佳。

＃3：記得檢查自動(dòng)化資產(chǎn)設(shè)置

一開(kāi)始討論的自動(dòng)化設(shè)置非常重要，值得在這里再次重復(fù)。

廣告商仍需保持一定程度的控制。對(duì)于受到嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。

如果您有要將用戶發(fā)送到的特定登錄頁(yè)面，請(qǐng)?jiān)趶V告系列級(jí)別關(guān)閉 URL 擴(kuò)展設(shè)置。

如果您需要完全控制廣告文案和資產(chǎn)，請(qǐng)確保取消選中允許 Google 代表您創(chuàng)建和實(shí)施資產(chǎn)的復(fù)選框。

＃4：使用高意向受眾信號(hào)開(kāi)始

要牢記的另一個(gè)“成敗”設(shè)置是觀眾信號(hào)。

受眾信號(hào)本質(zhì)上為谷歌提供了尋找和追逐哪些類型客戶的指南。

首先向您的 PMax 廣告系列添加高意向受眾信號(hào)，以啟動(dòng)效果。

高意向受眾信號(hào)可能包括：

• 第一方客戶或購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。
• 網(wǎng)站訪問(wèn)者或參與者。
• 市場(chǎng)內(nèi)的受眾。
• 自定義或組合受眾。

添加親和力或生活方式細(xì)分等廣泛的受眾信號(hào)不足以讓 Google 了解誰(shuí)是您的最佳客戶。

＃5：添加品牌詞作為否定關(guān)鍵詞，以避免品牌蠶食

PMax 首次推出時(shí)，許多廣告商都對(duì)他們的廣告活動(dòng)效果感到震驚。

直到他們審查了他們的品牌搜索活動(dòng)。

提醒一下，PMax 是一種自動(dòng)化廣告系列類型，這意味著您無(wú)法定位關(guān)鍵字。但您可以排除它們。

隨著 Performance Max 不斷完善，Google 現(xiàn)在允許在這些廣告系列中使用否定關(guān)鍵字列表。

至少，創(chuàng)建一個(gè)目標(biāo)品牌關(guān)鍵詞列表，并在 PMax 中將其排除。

這樣，您久經(jīng)考驗(yàn)的搜索活動(dòng)就可以照常運(yùn)行和優(yōu)化，而不會(huì) PMax 蠶食任何現(xiàn)有的努力，并且真正可以用作搜索活動(dòng)的補(bǔ)充。

總之

如果設(shè)置和管理得當(dāng)，效果最大化廣告系列可以成為許多廣告客戶的強(qiáng)大工具。

與所有新的廣告系列類型一樣，值得進(jìn)行測(cè)試以確定其是否適合您的品牌。

通過(guò)清晰地了解目的、目標(biāo)、受眾定位和創(chuàng)意方向，Performance Max 可以增強(qiáng)您的 PPC 計(jì)劃，從而更大規(guī)模地吸引更多客戶。

價(jià)格服務(wù)表（截止2024.12.17）：

咨詢隨喜紅包（不限問(wèn)題，可語(yǔ)音）：88元

幫開(kāi)谷歌賬戶：200元

社群：188元（每過(guò)50名增100元）

谷歌投放落地陪跑課：1980元（純課程980元）

解封服務(wù)（有幾率）：2000元（定金50%）

建站開(kāi)戶一條龍12800元（C端+3000元）

SEO優(yōu)化3個(gè)月26800元

SEM推廣3個(gè)月6萬(wàn)元

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公眾號(hào)：海外推廣筆記

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