近幾年來，Performance Max 已經成為了 Google 關注的焦點。
這種PPC活動類型最初于 2021 年推出，受到了廣告商的贊揚和批評。
但隨著人工智能和機器學習的全面發展，Performance Max 已不再是可以忽視的。
請繼續閱讀，以了解Performance Max 的來龍去脈、其工作原理以及如何最好地利用它以獲得最佳效果。
什么是 Performance Max？
效果最大化 (PMax) 是Google Ads中一種獨特的自動化廣告系列類型。
它利用 Google 的機器學習功能來推動 Google 所有自有廣告資源的更多轉化。PMax 廣告可以投放在：
- 搜索。
- 展示。
- YouTube。
- 發現。
- Gmail。
- 地圖。
廣告是根據廣告商的輸入自動創建的，類似于自適應搜索和展示廣告的創建方式。
就像它的名字一樣，PMax 由廣告系列級別指定的轉化目標驅動。
效果最大化廣告系列如何發揮作用？
Performance Max 使用機器學習模型，通過實時優化出價和展示位置來推動更多轉化。PMax 使用智能出價來實現這些目標。
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Google 的 AI 技術在優化 PMax 廣告系列時會考慮許多因素，包括：
- 觀眾。
- 創意者。
- 預算優化。
- 競價策略
- 歸因
- 還有更多。
簡而言之，為了使 PMax 發揮作用，廣告商需要為機器學習和人工智能技術提供最好的輸入。
讓我們仔細看看啟動效果最大化廣告系列的一些關鍵輸入。
預算與投標
第一個輸入是競價重點。您可以選擇要關注的內容：
- 轉換。
- 轉換值。
此外，您還可以設置目標每次行動費用 (CPA)或目標廣告支出回報率 (ROAS)，這是可選的。
接下來，您可以選擇以不同的出價來獲取新客戶。
默認情況下，該選項設置為以更高的出價吸引新客戶。這意味著該廣告活動仍將覆蓋所有潛在客戶，但會以更高的出價優先吸引凈新客戶。
為了使用新客戶獲取，需要以下輸入：
- 出價策略類型需為“最大化轉化價值”。
- 擁有至少 1,000 名活躍成員的受眾群體，可幫助識別現有客戶。
截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月
位置、語言和廣告安排
接下來，您將選擇您的位置設置。
Google Ads 編輯器的最新更新完全支持 PMax 廣告系列，如果您需要包含大量單獨的位置，這將很有幫助。
您也可以通過點擊“高級搜索”在線界面批量導入：
截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月
之后，您將選擇目標語言、廣告時間表（如果適用）和廣告系列運行日期。
自動創建的資產
在 PMax 活動設置中，有一個名為“自動創建的資產”的部分。
默認情況下，會檢查文本資產和最終 URL，這一點很重要。
如果這些仍然處于選中狀態，則表示您允許 Google 為您的著陸頁、域名和其他廣告的廣告創建新的文本資產。
這也意味著，即使您提供了輸入，Google 也有權更改最終 URL，以將流量發送到它認為最合適的登錄頁面。
如有疑問，請關閉這些設置以在開始時保留盡可能多的控制。
截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月
資產組（又稱“廣告”）
這是 PMax 設置大部分發生的地方。
在此級別設置了以下資產：
- 最終 URL?– 這是用戶點擊廣告后被引導到的位置。
- 圖片– 最多可添加 20 張圖片。建議采用橫向、方形和縱向的組合。
- 徽標– 至少需要一個方形徽標。建議使用可選的橫向徽標。
- 視頻– 最多可添加 5 個視頻。請注意，如果未添加任何視頻，Google 會盡可能自動創建視頻。
- 標題– 最多可添加 15 個標題。每個標題最多 30 個字符。
- 長標題– 最多可添加 5 個長標題。每個標題最多 90 個字符。
- 描述– 需要 60 個字符的簡短描述。最多可添加 4 個附加描述，但字符數不得超過 90 個。
- 公司名稱– 此字段為必填項，最多可輸入 25 個字符。
- 附加鏈接– 至少需要兩個附加鏈接才能在廣告中顯示。建議數量至少為四個。
- 號召性用語——這可以自動化，Google 會測試不同的 CTA，或者您可以從不同的選項中進行選擇。
- 受眾信號——請務必添加相關的受眾信號，例如客戶列表或市場細分，以幫助 Google 更快地找到新客戶。
截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月
值得注意的是，觀眾信號更像是觀眾的“建議”。
通過添加受眾信號，您的廣告系列可以針對這些信號進行定位，但并非唯一。
Google 將使用受眾信號輸入來識別更有可能購買您的產品或服務的類似客戶。
可以在此級別設置其他可選資產類型，其中包括：
- 促銷。
- 價格。
- 呼叫。
- 結構化片段。
- 引線形式。
- 標注。
- 顯示路徑。
Performance Max、搜索廣告和 Demand Gen 廣告之間有何區別？
效果最大化 (Performance Max) 無疑是一種不同類型的廣告系列。
根據 Google 的說法，PMax 旨在補充基于關鍵字的搜索廣告系列，以幫助吸引更多客戶。它們并不是要替代廣告系列。
不同類型的廣告系列之間有三個主要區別：
- 展示位置。
- 意圖。
- 定位選項。
PMax 與搜索廣告或 Demand Gen 廣告之間最大的區別在于展示位置選項。
借助 Performance Max，廣告可以在 Google 的所有搜索、展示廣告、YouTube、Gmail、Discover 和地圖廣告資源中進行調整和投放。
搜索廣告系列嚴格顯示于 Google 搜索結果頁面及其搜索合作伙伴網絡中（如果選擇加入廣告系列）。
Demand Gen（以前稱為 Discovery）廣告系列更注重視覺效果，廣告會出現在 YouTube、Discover 和 Gmail 展示位置上。
這三種廣告系列類型之間的另一大區別是其意圖：
- 效果最大化：無論意圖如何，都針對各個平臺上的用戶。
- 搜索：針對意向更高的用戶（主動搜索產品或服務）。
- 需求生成：針對正在探索內容或表現出興趣的用戶。
最后，每種廣告系列類型在定位用戶的方式上存在差異：
- 效果最大化：使用機器學習和受眾信號來優化定位。
- 搜索：主要使用關鍵字定位，同時還可使用其他手段，如人口統計、興趣和第一方數據。
- 需求生成：主要根據興趣和行為定位用戶。
每種營銷活動類型都有其獨特的優勢，并且主要由不同的營銷目標驅動。
Performance Max 有哪些好處？
雖然 PMax 是一種自動化的廣告活動類型，但它對于開展廣告活動確實有其好處。
以下是 PMax 活動的一些主要優勢：
- 跨平臺覆蓋– 這是唯一一種允許您在一個廣告系列中覆蓋整個 Google 廣告資源范圍的用戶的廣告系列類型。這樣，它就可以為您打開單一廣告系列類型可能無法觸及的更多受眾群體。
- 自動競價- Google 負責在正確的時間為正確的用戶提供正確的信息，從而優化競價。不僅如此，Google 還會根據效果優化不同展示位置的預算。
- 簡化的廣告系列管理——PMax 在所有平臺上提供統一的報告，減少了手動工作量（例如出價調整），并且設置相對容易（如果您知道在設置中尋找什么）。
- 高級創意功能– 您可以利用多種廣告格式，因為廣告可以投放在 Google 的所有廣告資源中。此外，Google 會自動測試不同的格式和組合以達到最佳效果。
- 適應性——PMax 的核心是其機器學習能力。這意味著算法可以快速適應突然的用戶行為變化、市場趨勢或季節性變化。
誰應該使用 Performance Max？
某些行業可能比其他行業從 PMax 中受益更多。
判斷 PMax 是否適合您的品牌的一個好標準是：
- 銷售或購買產生的速度有多快。
- 預算靈活性。
- 充足的創意資產。
通常情況下，Performance Max 對電子商務品牌來說效果很好，尤其是在廣告系列中啟用了產品 Feed 的情況下。
如果您的品牌的銷售或購買周期相對較短，PMax 可以幫助推動增量轉化。
然而，如果您的業務主要是潛在客戶開發或者銷售周期較長，那么這種類型的營銷活動可能不適合您。
PMax 的優點之一在于它依賴于轉換歷史數據，因此如果轉換量稀少，性能可能會受到影響。
衡量 Performance Max 是否適合您的第二個指標與預算有關。
如果預算嚴格或持續受限，活動可能因為學習有限而無法充分發揮其潛力。
至少建議每天花費至少 50 至 100 美元，持續 30 天才能看到效果。
最后，如果您的品牌有能力創造并維持大量創意資產，那么 PMax 值得測試。
創意資源有限或品牌指導方針嚴格的品牌可能無法從這種自動化廣告系列類型中受益。
Performance Max 的 5 個最佳實踐
成功在于設置。
由于 Performance Max 是高度自動化的，因此它仍然需要人工輸入和觀察才能獲得最大的收益。
以下是實施和優化 PMax 活動的五個最佳實踐。
1：確保轉化跟蹤實施準確
PMax 依靠轉化數據進行充分優化和有效定位。
這就是為什么準確的轉化跟蹤對于成功如此重要。
確保準確跟蹤適當的轉換點，并導入任何適用的離線轉換數據。
這被視為全渠道轉化跟蹤，它允許 Google 了解您的客戶如何轉化的全貌。
＃2：為競標策略選擇適當的目標和指標
了解客戶對你的價值是很重要的。
如果您有目標每次轉化費用或目標廣告支出回報率的歷史 KPI，請在設置出價策略時將其作為起點。
設定的目標過高或過低都會導致活動效果的大幅波動。
例如，典型的品牌搜索廣告系列的 ROAS 可能比非品牌廣告系列高得多。
不要根據品牌詞條的內容來設置轉化目標。這樣做可能會導致定位和覆蓋范圍受限，從而導致轉化次數減少和效果不佳。
＃3：記得檢查自動化資產設置
一開始討論的自動化設置非常重要，值得在這里再次重復。
廣告商仍需保持一定程度的控制。對于受到嚴格監管的行業來說，更是如此。
如果您有要將用戶發送到的特定登錄頁面，請在廣告系列級別關閉 URL 擴展設置。
如果您需要完全控制廣告文案和資產，請確保取消選中允許 Google 代表您創建和實施資產的復選框。
＃4：使用高意向受眾信號開始
要牢記的另一個“成敗”設置是觀眾信號。
受眾信號本質上為谷歌提供了尋找和追逐哪些類型客戶的指南。
首先向您的 PMax 廣告系列添加高意向受眾信號，以啟動效果。
高意向受眾信號可能包括：
- 第一方客戶或購買數據。
- 網站訪問者或參與者。
- 市場內的受眾。
- 自定義或組合受眾。
添加親和力或生活方式細分等廣泛的受眾信號不足以讓 Google 了解誰是您的最佳客戶。
＃5：添加品牌詞作為否定關鍵詞，以避免品牌蠶食
PMax 首次推出時，許多廣告商都對他們的廣告活動效果感到震驚。
直到他們審查了他們的品牌搜索活動。
提醒一下，PMax 是一種自動化廣告系列類型，這意味著您無法定位關鍵字。但您可以排除它們。
隨著 Performance Max 不斷完善，Google 現在允許在這些廣告系列中使用否定關鍵字列表。
至少，創建一個目標品牌關鍵詞列表，并在 PMax 中將其排除。
這樣，您久經考驗的搜索活動就可以照常運行和優化，而不會 PMax 蠶食任何現有的努力，并且真正可以用作搜索活動的補充。
總之
如果設置和管理得當，效果最大化廣告系列可以成為許多廣告客戶的強大工具。
與所有新的廣告系列類型一樣，值得進行測試以確定其是否適合您的品牌。
通過清晰地了解目的、目標、受眾定位和創意方向，Performance Max 可以增強您的 PPC 計劃，從而更大規模地吸引更多客戶。
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