如果不加以控制，Google Ads可能會飛快地耗盡預算。哪怕已經擁有精心打造的廣告文案、出色的著陸頁，以及一個目標明確的受眾名單，這并不保證我們會在廣告的世界中輕松取得成功。要想在Google Ads中脫穎而出，確實非常具有挑戰性，如果我們不能展示出具體的成果，那可能不僅會失去廣告預算，甚至可能會丟掉工作。在失去希望之前，請記住，我們總是有機會優化Google Ads表現。無論是想要實現前所未有的高回報投資率（ROAS），還是正在努力擺脫困境，都有方法可以做得更好。通過實施一些簡單的策略，就可以提升廣告表現，同時減少工作量。
什么是 Google Ads 優化？
簡單來說，Google Ads優化就是定期審視我們的賬戶數據，并根據這些數據作出調整，以確保廣告活動發揮出最佳效果。在快速變化的數字營銷環境中，在上個月甚至上周還有效的設置、結構和測試策略，現在就可能已經不再適用了。以關鍵詞為例，我們可能發現某個關鍵詞在初始階段表現出色，但到了第二個月，這個關鍵詞可能就開始增加我們的轉化成本（CPA）。在這種情況下，作為優化的一部分，我們可能會選擇暫停這個關鍵詞，轉而專注于那些轉化成本更低的其他關鍵詞。優化的過程還可以讓我們更深入地了解當前設置、關鍵詞等因素對賬戶的細微影響。例如，假設我們發現一個關鍵詞在轉化量和轉化成本方面表現非常好，但當我們深入調研這個關鍵詞帶來的實際搜索詞時，我們可能會發現它與我們的業務毫不相關。這時，之前出現的所有潛在客戶開始變得有意義。定期進行優化，成為自己Google Ads賬戶的專家，確實是確保我們的廣告策略朝著正確方向發展的最佳方法。
更好地優化 Google Ads 廣告系列的 14 種方法
那么在實際操作中，要優化Google Ads活動，我們需要關注哪些關鍵任務和指標呢？對于剛開始使用Google Ads的新用戶來說，弄清楚應該關注什么、什么時候關注，以及如何基于觀察到的數據來解讀和制定策略，可能是最具挑戰性的部分。事實上，即使對于經驗豐富的用戶來說，這些問題有時也是一大挑戰。在Google Ads中，需要檢視的元素包括指標、競價、競價策略調整、設置、搜索詞等等。這些元素種類繁多，不一而足。為了使優化工作更高效，讓我們縮小關注范圍，專注于那些能夠最大化投資回報率的關鍵領域——我們不想浪費寶貴時間在那些毫無意義的事項上。歸根到底，最有效的優化通常是指能夠推動賬戶、獲取更多有價值結果的措施，比如增加潛在客戶或提升銷售量。幸運的是，有一些實用的方法可以幫助我們達成這些目標。
1. 關鍵詞調研/競爭對手調研
關鍵詞調研可能是一個乏味的過程，但它是值得的，尤其是現在有許多輔助工具——這項工作其實并不像我們想象的那么痛苦。如果你正在尋找一款免費工具，Google Ads Keyword Planner?是調研新關鍵詞的絕佳幫手。Keyword Planner允許我們輸入現在使用的關鍵詞和可能相關的關鍵詞，然后為我們提供有關這些關鍵詞的數據，以及類似關鍵詞的建議。我們也可以直接輸入網站，讓它根據網站內容推薦關鍵詞。請記住，Keyword Planner收集的關鍵詞數據是基于平均值的，它無法告訴我們新關鍵詞是否有可能轉化——但它會告訴我們平均搜索量，并給我們一個從低到高的預計點擊成本范圍。如果還想要進行更深入的調研，可以嘗試一些PPC 間諜工具。以SpyFu?為例，它是我們最喜歡的付費平臺之一，可以讓我們深入了解競爭對手在做什么。SpyFu 可以展示競爭對手正在使用的關鍵詞，甚至還可以查看競爭對手正在為他們最成功的關鍵詞投放什么廣告。當然，SpyFu 的數據也是基于平均值的，它不會顯示哪些關鍵詞為競爭對手帶來了轉化。但是，加上Keyword Planner的幫助，如果我們知道競爭對手的關鍵詞，就可以找到值得測試的、更有價值的關鍵詞。
2. 使用 SKAG，更大限度的控制Google Ads
要想最大限度地控制 Google Ads 廣告系列，最佳方法是什么？看看Mold Inspection Sciences 的案例，他們通過實施和優化 SKAG，把每線索成本減半，轉化量提高300%。聽起來很不錯，不是嗎？SKAG 允許我們設置PPC活動，以便對活動的各個方面進行最精細的處理。我們可以為每個廣告系列的廣告組設置一個關鍵詞，然后為其制作一組廣告，其中，標題至少顯示一次該關鍵詞。當我們使用 Google 建議的每個廣告組 10-20 個關鍵詞時，廣告系列最終可能會如下所示：除了 10-20 個關鍵詞觸發一組廣告外，還有更多種類的搜索詞來觸發我們的關鍵詞。這被稱為冰山效應。但是，當我們使用 SKAG策略，且關鍵詞與廣告的比例為 1：1 時，就可以制作一組廣告，在標題中至少出現一次該關鍵詞。這樣當用戶搜索關鍵詞或相似的字詞時，我們與該關鍵詞的相關性要高得多。現在這個策略可能已經不是什么秘密了——但你知道谷歌喜歡在廣告中看到什么嗎？最相關的詞語。
3. 用RLSA定位特定受眾
搜索廣告再營銷列表（RLSA）是 Google 的一項功能，可以讓我們在搜索廣告系列之上分層，加入一個再營銷列表受眾群體定位。許多數字營銷人員可能沒有意識到，再營銷（也稱為重定向）列表不僅只適用于展示廣告活動。如果我們把再營銷受眾群體放在搜索廣告系列之上，就會帶來新的機會，把關鍵詞流量縮小到已經訪問過網站的搜索者。這個策略也會讓關鍵詞更加靈活和寬泛。當然，如果過于寬泛，會導致引流給那些我們沒有嘗試過的關鍵詞，浪費金錢在大量不相關的搜索上——我們也遇到過相似的情況。因此，在使用RLSA?時，我們會告訴 Google，“我們只想向搜索列出的關鍵詞，且只向已經訪問過網站的用戶展示廣告”，這樣可以更好地將他們納為潛在客戶。因此，在RLSA中把關鍵詞設置為廣泛匹配是有益的。我們甚至可能會發現再營銷列表的用戶正在查找的新搜索詞，而這些搜索詞是我們以前從未想過要定位的。
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確保再營銷列表夠大。受眾至少要有1,000個用戶，才能考慮在搜索活動中再定位，當然，5000-10000+用戶的效果會更好。如果 30 天的時間不足以建立可觀的受眾群體，可以嘗試有較大回溯期的再營銷列表。
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復制現有廣告系列，作為 RLSA 進行測試。RLSA 應與當前的活動一起運行，而不是取代它們。復制一些效果最好的廣告系列，把它們作為 RLSA 運行。
在具有RLSA內容的非RLSA廣告系列中，排除再營銷列表。我們希望把再營銷流量定向到RLSA，這就是我們創建它的原因。因此，不要讓再營銷列表的流量溜入非 RLSA 廣告系列，否則我們最終會與自己競爭。
4. 利用潛在展示廣告，為漏斗提供信息
沒錯，投資展示廣告（display ads）是個好主意。這種頁面頂部的媒介可能不會帶來多少轉化率，但卻能提高知名度和曝光率。先不考慮用展示廣告對網站訪客進行再營銷，我們看重的是市場內列表定位、自定義受眾定位、相似定位，甚至是親和力定位，在這里了解更多。這是因為我們把銷售漏斗作為一個整體來考慮，而不是只考慮它的底部——這種策略可以幫我們創建更健康的賬戶。在漏斗底部，我們有快要完成購買的人，當然，這些人是我們最有價值的潛在客戶。谷歌搜索廣告往往會捕捉到這種意圖。在漏斗頂部，有一些人只是想隨意看看我們的品牌或產品，表現出的意圖要少得多。谷歌展示廣告傾向于捕捉這種程度的意圖。簡而言之，在漏斗頂部的人越多越好，這樣才能有更多人到達漏斗的底部。這就是展示廣告——也就是“按點擊付費廣告”（PPC）——派上用場的地方。PPC廣告可以作為搜索的補充，搜索往往關注的是漏斗下層。那么，我們是否應該只針對展示次數和點擊次數運行展示廣告，而放棄嘗試通過它來推動轉化？不完全是。這就要談到下一點….
5. 把意向與CTA 相匹配
轉化漏斗的每個階段都有不同的溫度，我們把這個概念稱為PPC 溫度計。測量不同的PPC溫度是為了找出哪種類型的 CTA 最適合我們的各種訪問者。總結：對于不同訪問者，在行動周期中的“熱量越高”，轉化意圖就越高，這意味著我們的 CTA 級別就可能越高。如果有人通過展示廣告進入頁面，他們的意圖就更冷，不要向他們提出高威脅性的CTA，例如詢問個人聯系信息之類。對于那些搜索關鍵詞進入頁面的訪問者，他們很可能位于漏斗的頂部，因此我們的 CTA 威脅級別可以提高，并且針對轉化周期進行定制，從而提高該受眾的點擊率和轉化率。如果能成功把CTA 威脅程度與客戶搜索溫度相匹配，猜猜會發生什么？答案是——CPA 下降72%，轉化量增加958%，就是這樣。因此，如果是展示廣告，嘗試使用威脅性較小的 CTA 和優惠，例如可免費下載的素材資源。要求盡可能少的個人信息來獲取該資源，比方說姓名和/或電子郵件地址。這可能不會立即為產品帶來流量，但可以讓用戶記住我們的品牌和產品，使我們更有可能把他們發展成漏斗下層的潛在客戶。
6. 關注指標和 KPI，實現遠大業務目標
不要落入這個陷阱，也不要拘泥于文案質量得分、展示次數、點擊率、每次點擊費用等微觀細節......這樣的細節例子不勝枚舉。當然這些指標很重要，但如果它對我們的整體宏觀指標（銷售）沒有幫助，那這些指標就不足一提。與其關注細節，不如問問自己，我們的 PPC 活動是否帶來了更多收入？是否讓我們賺了更多錢？或者問問自己，相對于我們在廣告上花費的金額（廣告支出回報率或ROAS），我們賺的錢是否更多？我們在帳戶中投入的精力是否有助于提高了轉化率，增加了銷售額？或者，如果正在努力降低每次點擊費用，到底有沒有幫助？確保每一分努力最終是值得的，在優化時專注于我們最大的目標。在優化期間查看與轉化次數相關的銷售額時，如果設置線下轉化追蹤?，則 Google Ads 會將關閉線的交易歸因于點擊來源，這將幫助我們做出更好的基于效果的決策。
7. 利用地理定位，把錢花在合適的地區
如果定位到美國，或是一大批國家/城市，我們根本無法指望所有廣告系列都表現出色。如果已經擴大了 “廣告網絡”的規模，瞄準了我們認為價值更高的10個國家，但其中只有一個國家正在轉化并帶來銷售，我們為什么要在其他9個國家浪費錢呢？在看到效果的領域提高廣告的競爭力，我們就可以換取更好的投資回報。訪問“地理位置”標簽頁，快速了解廣告系列定位的每個地理位置的運作情況。
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對地理位置進行競價調整。在“地理位置”標簽頁中，我們可以為每個地理位置設置競價調整百分比。對效果最好的地理位置增加競價，對效果不佳的地理位置減少競價。
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移除效果不佳的地理位置。?優化位置的最簡單方法是——擺脫那些一直在浪費錢的位置，保留表現良好的位置。
按廣告系列劃分位置。?把效果最好的地理位置納入自己的焦點廣告系列，并分配更多資金。減少效果不佳地理位置的廣告系列的預算。
8. 使用Dayparting，在合適時間投放廣告
與上一條類似，如果我們24/7全天候投放廣告，但人們只在上午 9 點至下午 5 點之間進行轉化，那么，我們為什么要在凌晨 2 點向睡眠不足的人展示廣告呢？查看訪問時間報告，它可以根據一天中的時間、星期幾等顯示數據細分。如果使用智能競價，Google 會嘗試把更多預算分配給轉化率最高的時間。通過排除一天中未轉化的時間，我們可以節省幾百美元（或更多）。這是一項優化任務，只需要幾分鐘，就能大大優化帳戶的運行狀況和表現。如果還不想完全排除一天中的某個時間段，可以在該時間段減少競價（或為表現良好的時段增加競價）。要定義廣告的展示時間，請選擇一個廣告系列，然后前往“廣告投放時間”標簽頁。
9. 深入了解人口統計數據
不同家庭收入水平、性別或年齡之間的表現可能會有很大差異。那么，轉化數據（和銷售數據）如何尋找低收入人群呢？要查看受眾特征數據，選擇一個廣告系列，然后轉到“受眾群體”標簽。單擊人口統計框頂部的選項卡，就可以在年齡、性別和家庭收入數據之間切換。如果點擊底部的“顯示表格”，則可以查看每個受眾特征范圍的數據，如果選擇“編輯受眾特征”，則可以從定位中排除某些受眾特征范圍。同上——避免在從未轉化或從未銷售的人口統計數據上浪費金錢。不管我們喜不喜歡，谷歌仍然會把廣告費分配給這些人，即使他們的意圖很低。除了完全排除一些受眾特征之外，另一種方法是對某受眾特征減少競價（如果受眾特征表現良好，則增加競價）。誠然，隨著cookie追蹤的削弱，想要按人口統計來評估廣告表現可能很困難。在上面的截圖中我們可以看到，被歸類為“未知”的用戶，比被歸類年齡范圍的用戶多了很多。我們的許多轉化也可能來自未知類別。但是，如果確實看到了一個機會，可以排除一個已知的人群——該人群花費過多，回報太少......你知道該怎么做。
10.保留或移除Search Partners
我總是建議從 Google 上的Search Partners開始;?然而，它并不總是能帶來我們希望的表現。一個例子是，在某些行業中，即使著陸頁出色的過濾了虛假的潛在客戶，我們仍然會面臨很多無意圖的訪問者，通常這些人來自機器人推薦。在這種情況下，我們測試了移除Search Partners，想要了解來自合作伙伴網站的流量是否導致了問題。在這之后，我們的潛在客戶數量確實有所優化。因此，如果你已通過多種途徑來解決效果問題，但仍然沒有好的效果，那么，嘗試移除Search Partners。要移除Search Partners，請取消選中搜索網絡下方的復選框
11. 競價調整
在前文中，我們提到了不同的競價調整：地理位置、廣告投放時間和受眾特征。但是你知道嗎，我們還可以為設備和受眾群體添加競價調整。如果發現桌面設備對業務效果最佳，而移動搜索無濟于事，我們就可以在桌面設備上提高競價，并在移動設備上降低競價。這有助于確保我們在有轉化的地方花費更多。設備競價調整修改后，桌面設備的轉化量為 +125%對受眾群體進行競價調整同樣有幫助。我們甚至可以在受眾處于觀察模式時這樣做。例如，如果發現“商務人士”受眾群體的轉化次數在增加，就可以適時的提高競價。
12.用“否定關鍵詞”消除不良關鍵詞
我們需要定期掃描搜索詞列表，剔除任何不想顯示的詞。要知道，關鍵詞搜索會收集到大量與目標不符的詞組。廣泛的關鍵詞匹配尤其容易犯這種錯誤，但即使是短語匹配和精確匹配，也會有失誤的時候。添加否定關鍵詞有助于提高相關性，確保我們不會為錯誤的點擊付費。確保在這個環節不要鉆牛角尖，因為即使只有兩周的搜索詞，也可能需要幾個小時才能梳理完。我們可以把注意力集中在獲得點擊或非常高展示次數的搜索詞上，看看其中是否有任何不相關的搜索詞。通過實施Google Ads 過濾條件，僅顯示點擊次數大于或等于 1 ，或展示次數大于 100 的搜索字詞。
13. 優化和擴張關鍵詞列表
讓我們面對現實吧，曾經效果絕佳的關鍵詞列表可能并不總是有好的效果。當我們用這些關鍵詞做了一段時間廣告后，就需要考慮對它們進行改進。查看所有的關鍵詞，看看哪些浪費了支出。也許會有三個關鍵詞表現絕佳，CPA低，轉化量高。然后，也會有一堆其他關鍵詞，除了花錢之外，似乎什么也沒做。很多營銷人員堅持使用固定的關鍵詞列表，從不暫停表現不佳的關鍵詞——要么是因為競爭對手也在用，要么是因為他們確信這些詞是最相關的，效果肯定會變好......最終….這樣想吧，僅僅因為競爭對手使用了這個關鍵詞，并不意味著它的表現很好。我們的工作不僅是在精益求精。如果沒有擴張，如何找到新的成功機會？無論如何，具體數據是最重要的。在這種情況下，搜索詞報告再次成為我們最好的朋友。搜索字詞報告會顯示觸發廣告的搜索字詞帶來的所有轉化數據。假設我們的關鍵詞之一是“棕色靴子”。我們注意到，觸發該關鍵詞的搜索詞之一是“棕色牛仔靴”。該搜索詞已經帶來了 6 筆銷售，我們確實銷售了牛仔靴，但我們還沒有將該詞作為關鍵詞。通過搜索詞報告，我們可以找到非常有針對性的擴張想法，抓住成功機會。
14. 不要停止優化，始終測試廣告
在投放相同廣告一段時間后，隨著時間的推移，文案會過時。這些廣告可能效果仍然很好，因此有些人認為沒有必要更改它們。這些廣告現在可能表現良好，但或許它可以做得更好——我們甚至不用花時間想出一個與原版完全不同的全新廣告文案，只需要一些簡單的事情，比如改變標題，保持新廣告的其余部分與原來的廣告相同。如果我們每次只進行小幅更改，評估起來也會容易得多。然后，我們就能確切地知道，是什么導致了變化。以Leasecake 為例，通過一些謹慎的廣告文案 A/B 測試，他們的轉化率提高了 67%，CPA 降低了 34%。有人可能更喜歡正在運行的廣告——事實上它可能已經很棒了，但是，我們總是可以讓它變得更好。
Google Ads的優化清單
知道要優化的內容只是成功的一半，而關于優化的正確時機，以及我們應該多久優化一次，很多人存在困惑。Google Ads確實需要時間來學習我們的更改，從而提供最可靠的數據，展示這些更改對帳號有何影響。我們不想每周都做出大的改變，當然也不想每天都這樣做。許多新手營銷人員陷入了日常調整的循環——每當作出更改后，第二天就迫不及待的查看，如果這種調整還沒有產生影響，就再次調整。我們不會在一天內看到 Google Ads 的重大變化，甚至一周內都不會有太大變化，具體變化的時間取決于廣告系列的流量。如果每天都在改變，谷歌永遠無法正確地學習，我們也永遠不會看到優化的好處。如果想最大限度地的優化賬戶，肯定不是通過每天調整。營銷策略需要時間，充足的時間可以讓我們更好地評估哪些是有效的，以及下一步應該做什么。
一次性優化：打造更健康的賬戶
有一些“一次性更改“可以對我們的帳戶狀態產生巨大影響。想象一下——只需要設置一次，就可以獲得好處。
實施 SKAG。?把關鍵詞拆分為每個廣告組一個，以便更好地控制。
利用 RLSA 發揮優勢。為效果最佳的廣告系列制作 RLSA 版本。
設置展示廣告，開始挖掘潛在客戶。?走在漏斗頂部受眾面前，建立漏斗底部受眾。
使CTA意圖與渠道保持一致。?把CTA與流量溫度相匹配。
保留或放棄search partner。如果需要，檢查停用search partner是否有助于提升廣告效果。
正如前文所述，我們不一定每天都要對賬戶大動干戈——盡管如此，每天還是要對賬戶進行操作。因此，我們可以進行許多日常優化，這會涉及大量檢查和必要更改。
檢查波動。?如果一個元素的表現變化幅度在 10-15%，請不要擔心。但是，如果一個關鍵詞從每天花費 10 美元躍升到每天花費 1,000 美元，那就值得警惕了。反之亦然。檢查這些數據，并根據需要進行更改，扼殺任何危險信號。
分析預算趨勢。?大多數人都有嚴格的預算，我們需要做的就是堅持下去。最好每天檢查一下支出進度，確保帳戶花費不會超過預算。
計算最近3天的支出，然后除以3。
把上述數字乘以當月剩余的天數（包括當日）
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把上述數字添加到本月至今的支出中。
如果節奏過快或過慢，可以相應減少或增加分配給廣告系列的每日預算。
查找并修復拒批提醒。最糟糕的感覺就是——得知上周有 30% 的廣告或附加廣告信息被拒批。查找郵箱里有關廣告被拒批的提醒，或者使用相關過濾條件，快速查看帳號中的任何問題。務必檢查附加信息（例如附加鏈接），因為當附加鏈接被拒批時，我們不會收到有關提醒。
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檢查競價和競價策略。如果使用手動競價策略或 eCPC，就要每日檢查競價，確保它不會比估算的首頁競價低太多，這是關鍵。但是，我們也可以設置一個自動規則，每天把關鍵詞提高到首頁競價，而不用手動檢查。
如果使用智能競價策略，則需要注意該策略是否超出了我們的節奏，或者由于缺乏數據而難以實現。我們無法判斷智能競價策略是否在一天內整體“有效”，但我們可以確保在學習時不會對帳號造成太大傷害。
每周1-2次的Google Ads 優化：小范圍修補
對于每周或每兩周進行的優化，我們的目標是進行能帶來更大影響的更改。從本質上講，我們要咬緊牙關，找的需要改進的領域。到底每周還是每兩周進行一次更改？這個問題的答案通常取決于更改的復雜程度，以及帳戶獲取數據的速度。有些改變可能在一周后開始發揮作用，但需要更多的時間才能得出結論，那么就更適合每兩周進行調整。
分析搜索詞報告，添加否定關鍵詞。?梳理搜索詞報告，尋找浪費金錢的關鍵詞，把它們設為否定關鍵詞，排除它們。
實施競價調整。?查看地理位置、設備或受眾群體，了解哪些區域可以從競價調整中獲得更多收益。對浪費金錢的因素減少競價。我們建議在不同的時間和不同區域添加不同的競價，以便了解哪些因素實際促成了變化。
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修改并擴張關鍵詞列表。?去掉沒有任何好處的關鍵詞，查看搜索字詞報告，尋找正在轉化的搜索字詞，抓住添加新關鍵詞的機會。在決定要移除哪些關鍵詞時，查看 30 天的數據。
通常，添加新關鍵詞是每兩周一次的變化——我們不希望每周都添加新關鍵詞，而且我們也不一定能及時了解它們的表現。
每月 Google Ads 優化：解決重大問題
每月進行的任何優化都可能需要更多的準備工作，也需要更長的時間來評估。下面這些是我們不會每天或每周花時間做的事情，特別是對于代理營銷人員。
進行新廣告測試，根據過去的測試做出決策。?我喜歡預留至少一個月的時間給新廣告，收集充分的數據。讓廣告輪換可能需要一段時間，我發現 Google Ads 通常會更喜歡原始廣告，直到我們提供更多信息。建議為廣告系列啟用“針對效果最佳的廣告進行優化”設置，以便平臺能夠展示最適合該產品的廣告。
相應地評估地理位置策略和預算。?為表現最好的地理位置提供更多預算，刪除或減少分配給效果不佳地點的預算。或者，首先更改地理位置的競價調整，使之金額更大。
根據需要，評估轉化數據和時段。?查看轉化發生的時間，并確定一周中的某些時段或幾天是否不應展示廣告。
競價調整評估和修改。我們已經在進行日常的競價調整，可能是每周一次，也可能每兩周一次。當月底到來時，是時候再次進行評估，看看是否可以在其他任何地方添加或減少任何內容。
查看人口統計數據，根據需要進行更改。?從定位中移除整個受眾群體可能會帶來令人震驚的變化。所以，查看那些沒有轉化，但一直在花錢的人口統計數據。
停用不需要的廣告系列。?并非所有的廣告系列都會成為贏家。當一個月過去了，一個廣告系列仍然沒有起色——這就是我們該出手的時候了。要么放棄這個想法，繼續前進，要么考慮重組該廣告系列，讓它做到我們需要的事情。
每季度的Google Ads 優化：做什么，怎么做？
季度性的反思主要是關于回顧和展望——換句話說，我們要根據所處的位置來決定接下來要做什么。當然，一些廣告系列可能在整個季度中都很糟糕，即使我們不斷優化它。如果是這樣的話，季度優化就需要做一些重大的決策，例如帳戶重組，或將預算重新分配給其他平臺。別擔心，這種事情是常有的。我們可以利用季度末，收集想法和數據，提出下一個大的計劃。
