在當(dāng)今的廣告業(yè)格局下，消費(fèi)者的行為日益復(fù)雜，營銷人員很難了解用戶與品牌的互動(dòng)情況是怎樣的以及廣告在這種關(guān)系中發(fā)揮什么樣的作用。
如何了解客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化過程中的策略效果呢？通過使用Google提供的歸因工具，您可以確定轉(zhuǎn)化過程中有哪幾個(gè)步驟以及其相應(yīng)的價(jià)值。確定實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化過程中的每一步應(yīng)該獲得多少功勞--歸因；歸因在數(shù)字廣告領(lǐng)域有著非常重要的作用。假設(shè)一對(duì)未婚男女在網(wǎng)上相識(shí)，約會(huì)幾次后步入婚姻的殿堂。如果我們將這樁美事的功勞進(jìn)行分配，該怎么做呢？我們應(yīng)把功勞歸于哪幾個(gè)呢？
實(shí)際上，在這段浪漫歷程中，每個(gè)因素都有各自的功勞。確定一個(gè)過程中的每一步應(yīng)該獲得多少功勞，這就是歸因。在廣告領(lǐng)域，歸因模型可以幫助您更深入地了解應(yīng)將轉(zhuǎn)化的功勞分配給哪些互動(dòng)和接觸點(diǎn)。注意：歸因模型功能只可以歸因網(wǎng)站轉(zhuǎn)化、Google Analytics中的轉(zhuǎn)化、來電轉(zhuǎn)化和導(dǎo)入轉(zhuǎn)化操作，無法歸因應(yīng)用和實(shí)體店的轉(zhuǎn)化。歸因在廣告領(lǐng)域的作用不僅僅是分配功勞，它還可以為企業(yè)提供所需的信息來復(fù)刻所取得的成效。只有清楚地了解哪些策略效果最為顯著，營銷人員才能更審慎地優(yōu)化出價(jià)和預(yù)算，從而為業(yè)務(wù)帶來更多成效。正因如此，使用以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型來分配功勞對(duì)全漏斗營銷人員而言意義非凡。1.?以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因
以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型是 Google 歸因產(chǎn)品中最為先進(jìn)的模型和所有新的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化操作的默認(rèn)歸因模型。它以帳號(hào)的歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，將功勞分配給搜索網(wǎng)絡(luò)、YouTube 和展示廣告網(wǎng)絡(luò)中效果最顯著的廣告接觸點(diǎn)。以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型使用轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來計(jì)算每次廣告互動(dòng)在轉(zhuǎn)化路徑中的實(shí)際功勞。該模型會(huì)通過對(duì)比轉(zhuǎn)化客戶和非轉(zhuǎn)化客戶的路徑，從那些促成轉(zhuǎn)化的廣告互動(dòng)中找出規(guī)律。該模型會(huì)向客戶路徑上那些有價(jià)值的廣告互動(dòng)分配更多功勞。
當(dāng)廣告效果是您的頭等大事時(shí)，愛競(jìng)建議您使用以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型。但有些客戶可能更重視特定的接觸點(diǎn)并希望利用靜態(tài)邏輯來為轉(zhuǎn)化路徑中的接觸點(diǎn)分配價(jià)值。例如，A公司可能更重視用戶與其公司的首次互動(dòng)，并希望據(jù)此來進(jìn)行歸因分析。為此，他們將會(huì)選擇以規(guī)則為依據(jù)的歸因模型，并將功勞 100% 分配給首次點(diǎn)擊操作。以規(guī)則為依據(jù)的歸因模型遵循固定的轉(zhuǎn)化功勞分配規(guī)則，而不考慮轉(zhuǎn)化類型或用戶行為。
- 最終點(diǎn)擊：最后一個(gè)接觸點(diǎn)獲得 100% 的轉(zhuǎn)化功勞
- 首次點(diǎn)擊：第一個(gè)接觸點(diǎn)獲得 100% 的轉(zhuǎn)化功勞
- 線性：功勞平均分配給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化歷程中的每一個(gè)接觸點(diǎn)
- 根據(jù)位置：向首次互動(dòng)和最終互動(dòng)各分配 40% 的功勞，剩下 20% 的功勞將平均分配給中間的各次互動(dòng)
- 時(shí)間衰減：這種模型可為多個(gè)接觸點(diǎn)分配功勞，接觸點(diǎn)越接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)間，獲分的功勞就越多
您可以將歸因與營銷組合建模分析 (MMM) 和實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來使用，這是一種非常好的衡量投資回報(bào)率的方法，可以給您帶來以下好處：1、利用營銷組合建模分析推動(dòng)宏觀預(yù)算策略營銷組合建模分析 (MMM) 是一種分析方法，它揭示了營銷活動(dòng)對(duì)品牌銷售情況的影響，特別適合向線下媒體渠道投入大量營銷預(yù)算的公司或主要通過線下銷售渠道（實(shí)體店）進(jìn)行銷售的公司。
營銷組合建模分析通常用于一個(gè)品牌（如奧利奧）或同一類別的一組品牌（如休閑食品）。它會(huì)考慮可能推動(dòng)品牌銷售的所有潛在因素，包括但不限于媒體和營銷（例如，電視、廣播、數(shù)字媒體、戶外廣告、電子郵件、優(yōu)惠券）、品牌鐘意度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手行為，甚至還有天氣。
廣告客戶可以聘請(qǐng)第三方供應(yīng)商來運(yùn)行營銷組合建模分析，也可以在內(nèi)部自行運(yùn)行營銷組合建模分析。營銷組合建模分析成本較高，需要 12 到 20 周的運(yùn)行時(shí)間，因此，大多數(shù)廣告客戶每年只運(yùn)行一兩次。然而，隨著技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)據(jù)的完善，越來越多的廣告客戶開始每季度甚至每月更新一次。只要廣告客戶能夠以相同的頻率決定其媒體預(yù)算，頻繁更新營銷組合模型就是一件好事。
在確定每個(gè)媒體渠道帶來的銷售額時(shí)，營銷組合建模分析是現(xiàn)有方法中最好的一個(gè)。大部分公司會(huì)使用營銷組合建模分析得出的結(jié)論，審視每個(gè)媒體渠道的投資回報(bào)率，確定將來要繼續(xù)在哪個(gè)媒體渠道上分配預(yù)算，以此來規(guī)劃戰(zhàn)略和編制預(yù)算。
使用營銷組合建模分析時(shí)，您需要在兩到三年內(nèi)用心收集每個(gè)銷售推動(dòng)因素所涉及的每周數(shù)據(jù)。這些推動(dòng)因素包括所有營銷渠道，以及價(jià)格促銷、分銷和產(chǎn)品變化等多個(gè)方面。同時(shí)，您還要考慮競(jìng)爭行為和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素。2、利用歸因了解客戶轉(zhuǎn)化歷程，并將功勞分配給各個(gè)接觸點(diǎn)如果您正使用多種數(shù)字廣告解決方案，那么將需要一種可以去除重復(fù)的方法來為各個(gè)合作伙伴分配功勞，這樣才能有效評(píng)估所使用的媒體渠道的效果，并將預(yù)算分配給更有價(jià)值的渠道。跨渠道歸因/多接觸點(diǎn)歸因 (MTA) 會(huì)考慮促成轉(zhuǎn)化操作的所有營銷接觸點(diǎn)，可以讓您全面洞悉客戶的轉(zhuǎn)化路徑。這些轉(zhuǎn)化操作包括但不限于網(wǎng)站訪問、觀看、簡報(bào)和購買。
此類實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虮容^對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組的行為，以確定特定變量的影響，從而了解該因不同，跨渠道歸因反映出的數(shù)據(jù)洞見通常用于影響預(yù)算決策和對(duì)渠道的投入，而不是用來優(yōu)化針對(duì)單個(gè)渠道投放的廣告系列。如果處理得當(dāng)，這可讓廣告客戶的營銷支出更高效、更靈活。
高級(jí)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)對(duì)所有不同轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行評(píng)估，確定哪些接觸點(diǎn)發(fā)揮的影響最大。每個(gè)轉(zhuǎn)化路徑中的互動(dòng)次數(shù)、看到廣告的順序以及所采用的廣告素材資源等因素都會(huì)納入成效的考量范圍內(nèi)。3、利用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證和測(cè)試數(shù)據(jù)洞見實(shí)驗(yàn)可以發(fā)揮強(qiáng)大的功效，您可以通過實(shí)驗(yàn)確定每種媒體類型因營銷信息而帶來了多少次轉(zhuǎn)化（通常稱為增量或提升效果），以及本來應(yīng)該有多少次轉(zhuǎn)化，并由此確定為每個(gè)渠道分配多少預(yù)算。常用的實(shí)驗(yàn)解決方案有以下兩種：
Google 在為營銷方進(jìn)行 A/B 實(shí)驗(yàn)時(shí)，會(huì)向受眾群體發(fā)布兩個(gè)不同版本的廣告，以確定哪個(gè)廣告的效果更好。A/B 實(shí)驗(yàn)中沒有受限組。
變量對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化決定起到了多少作用。在增量實(shí)驗(yàn)中，對(duì)照組必須是受限組，并且看不到廣告。
增量實(shí)驗(yàn)是一款很實(shí)用的工具，您可以將增量實(shí)驗(yàn)與營銷組合建模分析和歸因模型結(jié)合使用，從而更高效地為廣告系列分配預(yù)算，行之有效地定位到目標(biāo)受眾群體，并建立更準(zhǔn)確的歸因模型。下面介紹 Google 的兩款增量實(shí)驗(yàn)工具及其運(yùn)作方式：“品牌提升情況研究”是 Google 的一個(gè)產(chǎn)品，可衡量 YouTube 廣告在整個(gè)客戶轉(zhuǎn)化歷程中對(duì)客戶看法和行為的直接影響，讓您持續(xù)了解廣告對(duì)一些關(guān)鍵指標(biāo)的影響，其中包括對(duì)品牌認(rèn)知度、廣告回想度、鐘意度、好感度、購買意愿和品牌興趣的提升。品牌提升情況研究首先會(huì)將用戶分為兩組：由未看到過您廣告的用戶隨機(jī)組成的對(duì)照組，以及由看過您廣告的用戶組成的實(shí)驗(yàn)組。在這兩組用戶看到（或沒看到）您廣告的大約一天后，向他們發(fā)送一份調(diào)查問卷。由于兩組之間唯一的有效區(qū)別在于他們是否看到了您的廣告，因此它可以準(zhǔn)確地判斷出歸功于您的廣告系列的提升。在使用轉(zhuǎn)化量提升情況研究時(shí)，您必須制作行動(dòng)號(hào)召視頻廣告系列或發(fā)現(xiàn)廣告系列。借助轉(zhuǎn)化量提升情況研究，您可以衡量觀看廣告的受眾群體直接帶來的轉(zhuǎn)化、網(wǎng)站訪問以及任何其他操作的次數(shù)。當(dāng)您的廣告系列開始投放時(shí)，Google 會(huì)將您的目標(biāo)受眾群體分成 2 組：
- 本來會(huì)觀看您的廣告，但實(shí)際看到的卻是競(jìng)價(jià)中排在下一位的廣告的用戶
在完成研究后，Google 會(huì)比較這兩組的轉(zhuǎn)化情況，衡量每組中由廣告直接帶來的轉(zhuǎn)化各占多少百分比，并與正常情況下發(fā)生的轉(zhuǎn)化進(jìn)行比較。LoveAd愛競(jìng)作為一家擁有14年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)出海營銷服務(wù)提供商，能提供海外平臺(tái)全方位的營銷理論支持和營銷手段指導(dǎo)，如果您有更多問題或需要更多幫助，可以隨時(shí)聯(lián)系LoveAd愛競(jìng)！本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。
