這周三被問到是否可以把出單很少的PMax停掉，把預算加到標準購物上？
就在上個月，也接到了同樣的問題：
我跑的PMax也會遇到效果不穩定、出單不如其它的廣告類型的問題。
我的看法是：當效果最大化廣告效果持續不佳，嘗試優化后依然效果不好，把它停掉，然后恢復標準購物廣告，這本身就是一個有效的優化手段。
PMax不是萬能的，如果你的產品沒有優勢，或者廣告預算非常緊張，甚至不建議投PMax。
對于之前跑得很好但突然表現下降或緩慢下降了一段時間的效果最大化廣告，?我建議先做診斷發生了什么導致性能下降，嘗試優化；優化后效果依然不理想，也沒有較有把握的新優化思路，就要及時止損。
下面將會結合我的實際投放經歷，講講我的診斷和優化思路。
一、流量突發猛漲，ROI很差 - 先觀察，如果壞情況不超過一天，可不優化
拉一個去年典型的PMax猛漲數據圖，平時點擊數六七百，突然有一天猛漲到4千多，當天ROI低至1以下。
我第一時間查歷史優化記錄，在過去半個月都沒有動過這個PMax廣告系列，所以排除了是優化動作導致的猛漲。
然后請谷歌客戶經理幫忙排查，那邊也沒有查出來。
流量猛漲突發在凌晨，等我看到的時候已經停止猛漲了，所以我沒有動，先觀察。在完全不優化的情況下，后面幾天流量比正常的還要低一些，但ROI恢復跟平常一樣高。
這種猛漲的流量有兩個特點：便宜、移動端比例高。
在今年我跑的效果最大化廣告也發生過四次這樣的突發猛漲后恢復正常。推測是機器學習導致，在YouTube和Gmail上跑了很多。只要猛漲過后恢復正常，可不動。
二、查看Insights報告的用戶搜索詞，是否跑了不相關的詞？以前有轉化的詞有沒有變少了？
如果PMax效果是持續了一段時間都很差，先看Insights報告。
在第二列，看轉化數和轉化價值的變化幅度就能夠很快知道是哪些詞有異常。
常見的兩種情況：
Insights報告顯示跑了很多不相關的詞，且這些詞消耗占據了大部分預算 -- 把這些不相關的詞整理出來，否定掉。
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沒有不相關的詞，但以前有轉化的詞點擊變少了 --?先適當調高出價，觀察幾天是否流量有提升。如果提高出價還是解決不了問題，嘗試通過搜索廣告獲得更多的轉化詞點擊。
三、PMax跑得最多的是品牌詞，最近變差了也是因為品牌詞的下降 -?把品牌詞否定掉
Performance Max廣告不把品牌詞排除掉，那么在Insights報告里大概率得到轉化最多的就是品牌詞了。
品牌詞跟廣告以外的推廣動作有很大的關系。比如前段時間做了很多紅人大V的測評，搜品牌詞的人自然就多；近期KOL做得少，品牌詞的搜索下降，就直接影響到廣告品牌詞的流量和轉化。
強烈建議PMax廣告一定要排除掉品牌詞。
我前段時間分享過我是如何用搜索廣告投品牌詞跑出低至$0.04的CPC。而用PMax是絕對跑不出這么低的CPC。在PMax里跑品牌詞不僅浪費成本，還會在效果不佳時影響對整體的判斷。
四、PMax上有個別產品近期花費很多，但回報低 -?暫停ROI低的產品投放
這是我在跑PMax時常遇到的情況。
左側欄點擊“Products”，然后把轉化低于1的商品篩選出來，按照成本進行降序排序。
停止近期花費高轉化低的產品投放。
五、投放競爭大且產品優勢不明顯，或者是產品已經進入了衰退期 -?在新的產品上找機會
查看Auction insights報告顯示的投放競爭對手，他們的產品性能和價格是不是更好？
在搜索引擎里搜核心出單詞，投這個詞的網站是不是多了？
我們可以嘗試去做一些提高產品競爭力的動作，比如簡單粗暴的降價。
如果無法從產品上做改變。從投放的角度，我認為不要盲目提高出價去爭取更多的流量。因為當產品優勢不足時，流量轉化率也會下降，就很可能還會產生低ROI的結果。
這個時候，建議轉向新產品，或者近期突然好賣的舊產品上嘗試有沒有新的機會。
以上。
往期PMax投放的心得：
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