內(nèi)容廣告 – 谷歌關(guān)鍵詞廣告的唯一出路？

李叫獸在他沉寂四年后回歸的第一篇公眾號文章“越想增長，越難增長的怪圈”中寫道，現(xiàn)在很多營銷人都陷入了增長的怪圈里出不來，越是在追求更多增長，并以此逼迫自己，就發(fā)現(xiàn)越是慢慢進(jìn)入了增長的瓶頸，而這個(gè)瓶頸逼迫自己進(jìn)一步不斷去追求增長，反觀我們跨境圈的營銷人也是，我們每天忙于開拓新的流量渠道，增加更多的廣告預(yù)算，做更多的營銷活動, 但是收效漸微。

怎么破？而這里面最難的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是如何從一個(gè)追求增長的視角，變成價(jià)值創(chuàng)造的視角，從一個(gè)“我如何得到增長”，變成“我如何成為一個(gè)值得被獎賞增長的人”。

我從李叫獸文章提取的一個(gè)核心觀點(diǎn)就是，營銷端的內(nèi)容為王！通過創(chuàng)作幫助用戶解決他們面臨的問題的有價(jià)值的內(nèi)容，并在內(nèi)容中布局產(chǎn)品信息進(jìn)而達(dá)到增長的目的。

看過我之前文章的朋友們都清楚，我很偏愛那些有內(nèi)容的品牌網(wǎng)站，比如之前分析的 Yeswelder 案例，以及我最喜歡的Ahrefs 和semrush的內(nèi)容案例。這種有勇氣做具有長遠(yuǎn)價(jià)值的事情（內(nèi)容）的品牌值得被贊揚(yáng)。不過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以通過廣告來帶來更大的增長嗎？且看下文老王給你分解

給內(nèi)容做廣告

老王我最初發(fā)現(xiàn)內(nèi)容廣告這個(gè)東西還是在兩年前，當(dāng)時(shí)我陷入的思考是：當(dāng)我有能力創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的時(shí)候，是等著谷歌的小蜘蛛來抓取，然后做外鏈+guest post，然后等待SEO起效果嗎？有沒有更加主動的形式來推廣我的內(nèi)容并且因其轉(zhuǎn)化？

另外一個(gè)我思考了很久的話題是，當(dāng)關(guān)鍵詞廣告競價(jià)越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越低的時(shí)候，我是否應(yīng)該換一種廣告形式？尤其是當(dāng)我投放的關(guān)鍵詞為產(chǎn)品詞的時(shí)候，用戶搜索的真實(shí)意圖是想直接被引導(dǎo)到產(chǎn)品頁嗎？

絕對不是，就像我在之前的文章-如何做出用戶喜歡的廣告 提到的一樣，當(dāng)用戶搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索結(jié)果都是guide類型的博客內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候你關(guān)鍵詞廣告文案和落地頁面是關(guān)于你的產(chǎn)品的時(shí)候-就像下圖這個(gè)案例，這是多尷尬的局面？

這時(shí)候我就反應(yīng)過來了，我們應(yīng)該做什么什么樣的內(nèi)容來獲取用戶的點(diǎn)擊？當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品線，擁有不同的內(nèi)容策略。

在這里挖個(gè)坑，下篇文章寫一下內(nèi)容營銷策略。在這個(gè)案例里面，我們的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索結(jié)果頁面，大家看下圖的搜索結(jié)果，其中第二個(gè)casper就是個(gè)床墊品牌，他憑借這個(gè)內(nèi)容頁面一個(gè)月可以獲取 232.4K 月流量。

那我的策略是，就是分析top 10搜索結(jié)果頁面并做出來一個(gè)更好的頁面，并為這個(gè)頁面打關(guān)鍵詞廣告。

怎么布局關(guān)鍵詞內(nèi)容呢？

當(dāng)然那我們針對某一類產(chǎn)品做內(nèi)容布局時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)無從下手。怎么破？關(guān)鍵詞大體可以分為四種，infomational 信息類，Navigatinal-導(dǎo)航類，Commercial investigation 商業(yè)調(diào)查類, Transactional-購買意圖明顯 。各自下面都有案例。如果你實(shí)在分不清楚一個(gè)關(guān)鍵詞是什么類別，直接在谷歌上搜索，看看SERP （搜索結(jié)果頁面）的內(nèi)容是關(guān)于什么的就懂了。

這四種不同的關(guān)鍵詞分別對應(yīng)了營銷漏斗中的四個(gè)不同階段，Attention 對應(yīng)Informational 關(guān)鍵詞，Interest -對應(yīng) Vavigational 關(guān)鍵詞，而 Desire對應(yīng) Commercial investigation, 最后 Action 對應(yīng) Transactional。

大家稍微思索就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們目前打的關(guān)鍵詞廣告，就是直接從最后一環(huán)入手直接促成轉(zhuǎn)化。而我說的內(nèi)容廣告，則是從前面三個(gè)環(huán)節(jié)就入手了，等于在用戶的決策過程的前面三個(gè)階段開始入手，當(dāng)然這個(gè)營銷漏斗越往下購買的可能性就越大，但是同時(shí)也意味著搜索量越小，第三個(gè)環(huán)節(jié)-Desire對應(yīng) Commercial investigation 他的購買意圖絕對比前面的兩個(gè)環(huán)節(jié)大得多，也是內(nèi)容廣告目前布局最多的區(qū)域。

引申思維- 我們做的博客營銷，YouTube KOL營銷的效果都會集中于第二與第三之間，第三個(gè)占大頭，會在用戶做決策的時(shí)候起到?jīng)Q定性作用。

再扯一扯內(nèi)容策略，有人說反正最后兩環(huán)節(jié)最重要，也是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那我之前的兩個(gè)環(huán)節(jié)：Attention 對應(yīng)Informational ，Interest -對應(yīng) Vavigational -我不做了，反正不能直接帶來轉(zhuǎn)化。這個(gè)想法不能說錯(cuò)，當(dāng)資源有限的時(shí)候（人手和預(yù)算）必然盯著最后一個(gè)環(huán)節(jié)，或者第三個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)?/span>他們最容易促成轉(zhuǎn)化，但是第一第二個(gè)環(huán)節(jié)的搜索量可能比第三第四大幾百倍，你會放棄這個(gè)流量嗎？而且網(wǎng)站擁有前面的兩個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容，用戶會對你更加信賴。

內(nèi)容廣告靠譜嗎？-3個(gè)案例

分享案例之前，我想再多幾句。我近兩個(gè)月深入分析了兩個(gè)行業(yè)（家居細(xì)分和汽配細(xì)分）的超過80個(gè)行業(yè)top品牌獨(dú)立站賣家的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)絕對趨勢就是幾乎所有的網(wǎng)站（95%）都在關(guān)鍵詞廣告策略方面趨向于保守，從類目產(chǎn)品大詞收縮到只打品牌詞廣告。而且與其中一些網(wǎng)站的營銷負(fù)責(zé)人有過深度溝通，最大的問題是產(chǎn)品詞的廣告沒轉(zhuǎn)化，每個(gè)月上萬刀的廣告不見效果。

以下截圖就是其中一個(gè)比較典型的例子，從2019年末的激進(jìn)打法（每個(gè)月28k的關(guān)鍵詞廣告），到目前一個(gè)月800個(gè)只有品牌詞的收縮性廣告策略。收縮策略肯定代表了產(chǎn)品詞廣告轉(zhuǎn)化不行。那怎么辦呢？