內容廣告 – 谷歌關鍵詞廣告的唯一出路？

1824 閱讀 0 評論 28 點贊

李叫獸在他沉寂四年后回歸的第一篇公眾號文章“越想增長，越難增長的怪圈”中寫道，現在很多營銷人都陷入了增長的怪圈里出不來，越是在追求更多增長，并以此逼迫自己，就發現越是慢慢進入了增長的瓶頸，而這個瓶頸逼迫自己進一步不斷去追求增長，反觀我們跨境圈的營銷人也是，我們每天忙于開拓新的流量渠道，增加更多的廣告預算，做更多的營銷活動, 但是收效漸微。

怎么破？而這里面最難的一個轉變，就是如何從一個追求增長的視角，變成價值創造的視角，從一個“我如何得到增長”，變成“我如何成為一個值得被獎賞增長的人”。

我從李叫獸文章提取的一個核心觀點就是，營銷端的內容為王！通過創作幫助用戶解決他們面臨的問題的有價值的內容，并在內容中布局產品信息進而達到增長的目的。

看過我之前文章的朋友們都清楚，我很偏愛那些有內容的品牌網站，比如之前分析的 Yeswelder 案例，以及我最喜歡的Ahrefs 和semrush的內容案例。這種有勇氣做具有長遠價值的事情（內容）的品牌值得被贊揚。不過優質的內容也可以通過廣告來帶來更大的增長嗎？且看下文老王給你分解

01?給內容做廣告

02?怎么布局關鍵詞內容呢？

03?內容廣告靠譜嗎？-3個案例

給內容做廣告

老王我最初發現內容廣告這個東西還是在兩年前，當時我陷入的思考是：當我有能力創作出優質的內容的時候，是等著谷歌的小蜘蛛來抓取，然后做外鏈+guest post，然后等待SEO起效果嗎？有沒有更加主動的形式來推廣我的內容并且因其轉化？

另外一個我思考了很久的話題是，當關鍵詞廣告競價越來越貴，轉化越來越低的時候，我是否應該換一種廣告形式？尤其是當我投放的關鍵詞為產品詞的時候，用戶搜索的真實意圖是想直接被引導到產品頁嗎？

絕對不是，就像我在之前的文章-如何做出用戶喜歡的廣告提到的一樣，當用戶搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索結果都是guide類型的博客內容，這個時候你關鍵詞廣告文案和落地頁面是關于你的產品的時候-就像下圖這個案例，這是多尷尬的局面？

這時候我就反應過來了，我們應該做什么什么樣的內容來獲取用戶的點擊？當然根據不同的產品線，擁有不同的內容策略。

在這里挖個坑，下篇文章寫一下內容營銷策略。在這個案例里面，我們的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索結果頁面，大家看下圖的搜索結果，其中第二個casper就是個床墊品牌，他憑借這個內容頁面一個月可以獲取 232.4K 月流量。

那我的策略是，就是分析top 10搜索結果頁面并做出來一個更好的頁面，并為這個頁面打關鍵詞廣告。

怎么布局關鍵詞內容呢？

當然那我們針對某一類產品做內容布局時候，會發現無從下手。怎么破？關鍵詞大體可以分為四種，infomational 信息類，Navigatinal-導航類，Commercial investigation 商業調查類, Transactional-購買意圖明顯。各自下面都有案例。如果你實在分不清楚一個關鍵詞是什么類別，直接在谷歌上搜索，看看SERP （搜索結果頁面）的內容是關于什么的就懂了。

這四種不同的關鍵詞分別對應了營銷漏斗中的四個不同階段，Attention 對應Informational 關鍵詞，Interest -對應 Vavigational 關鍵詞，而 Desire對應 Commercial investigation, 最后 Action 對應 Transactional。

大家稍微思索就會發現其實我們目前打的關鍵詞廣告，就是直接從最后一環入手直接促成轉化。而我說的內容廣告，則是從前面三個環節就入手了，等于在用戶的決策過程的前面三個階段開始入手，當然這個營銷漏斗越往下購買的可能性就越大，但是同時也意味著搜索量越小，第三個環節-Desire對應 Commercial investigation 他的購買意圖絕對比前面的兩個環節大得多，也是內容廣告目前布局最多的區域。

引申思維- 我們做的博客營銷，YouTube KOL營銷的效果都會集中于第二與第三之間，第三個占大頭，會在用戶做決策的時候起到決定性作用。

再扯一扯內容策略，有人說反正最后兩環節最重要，也是促成轉化的關鍵環節，那我之前的兩個環節：Attention 對應Informational ，Interest -對應 Vavigational -我不做了，反正不能直接帶來轉化。這個想法不能說錯，當資源有限的時候（人手和預算）必然盯著最后一個環節，或者第三個環節，因為他們最容易促成轉化，但是第一第二個環節的搜索量可能比第三第四大幾百倍，你會放棄這個流量嗎？而且網站擁有前面的兩個環節內容，用戶會對你更加信賴。

內容廣告靠譜嗎？-3個案例

分享案例之前，我想再多幾句。我近兩個月深入分析了兩個行業（家居細分和汽配細分）的超過80個行業top品牌獨立站賣家的網站，發現了一個絕對趨勢就是幾乎所有的網站（95%）都在關鍵詞廣告策略方面趨向于保守，從類目產品大詞收縮到只打品牌詞廣告。而且與其中一些網站的營銷負責人有過深度溝通，最大的問題是產品詞的廣告沒轉化，每個月上萬刀的廣告不見效果。

以下截圖就是其中一個比較典型的例子，從2019年末的激進打法（每個月28k的關鍵詞廣告），到目前一個月800個只有品牌詞的收縮性廣告策略。收縮策略肯定代表了產品詞廣告轉化不行。那怎么辦呢？

案例1-Semrush 的內容廣告

給不熟悉semrush的朋友們科普一下，它是個集網站分析及關鍵詞研究為一體的分析工具。之前我一直很喜歡 ahrefs（同為網站分析和關鍵詞研究工具），但是最近幾個月越發感覺到semrush的數據更精確。

作為一個月流量900萬的頂級營銷工具網站，那么他自己的營銷手段就非常值得人尋味。這點我再吐槽一句，很多營銷公司自己的營收手段就很有限（拙劣），怎么能讓人相信他能幫我做營銷呢？回歸正題，我們看看semrush的內容廣告。

當搜索 “ SEO guide 2021”時候：第一個出來的就是是一個詳盡的內容型的廣告，題目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的內容，很契合我的搜索意圖，那我點擊的概率就很大了。引申思維-有價值的關鍵詞是跟產品相關度很高的，而且可以很自然把產品插入到文章中的關鍵詞，這樣做出的內容才能引起轉化。否則生硬的放置廣告在合適的內容中，效果不會好。

做出有價值的內容是第一步，第二步要促成轉化，這個層面對應上文中Commercial investigation-Desire這個塊，影響用戶的決策。否則這個內容廣告的效果只能是給你品牌帶來好感度，不能促成轉化。

而Semrush 這一點就做的非常好，他通過很水到渠成的SEO教程內容到推薦自己的免費工具使用，完美的邏輯。我才至少一半的人都會打開免費試用semrush的免費關鍵詞工具。

案例2-聯盟客的內容廣告

歷來聯盟客都是玩流量的高手，那么他們的流量打法就很值得我們學習，比如我之前碰到的這個測評網站：mattressadvisor.com 。但從域名就可以看出來他是干啥的，就是測評各種床墊的測評網站。

大約一年前老王我學到了一個道理，那就是幫助用戶做決策是發家致富的不二法門，如今都是產品供應過剩，大家選擇困難，所以幫助用戶做決策才會有如此大的市場。

比如這個mattressadvisor 月流量34萬的幫助用戶決策的網站，一個月至少掙20萬美元（ahrefs流量價值數據）, 他的網站盈利的邏輯是什么？是因為大家購買床墊這種比較貴（幾百美元上千美元），后悔成本高，所以大家傾向于選擇測評網站做決策，而mattressadvisor網站的聯盟購買鏈接能夠給他們帶來 10%到20%的傭金（幾十到幾百美元）。

高回報率就保證了，只要這個網站獲取流量的價格比傭金低，那就是靠譜的生意。大家看一下這個建立4年內的測評網站的流量變化圖，黃色：付費流量，藍色：自然流量。

? 從網站建立之初他就開始打廣告了，要是我也會這么干，畢竟成交一單傭金可是幾十美金-幾百美金。要我絕對花得起，大家看波峰在2020年2月，當月他買了210k的流量，可見是多瘋狂。

再看看他一個博客網站做什么關鍵詞廣告的，研究發現他只能做內容廣告，因為本身網站都是內容來著。而且選擇的關鍵詞都是第三部- Commercial investigation-Desire 的關鍵詞，比如 top mattress, ?XX mattress review等等。

是不是很暴利，那我們再看看國內的網站，比如月流量四千萬的“什么值得買”，兩頭拿錢，比如品牌方找測評產品，一次測評十萬人民幣，而且還要問你要幾臺免費產品做贈品。牛不牛逼？

案例 3 – 4年增長5億流量的內容行銷公司-Taboola

我在查閱資料的時候，偶然發現一個morketing在2017年對一個叫 Taboola的內容行銷公司的采訪，當時的 TaboolaCOO ?Eldad Maniv（后簡稱Eldad）在接受Morketing專訪時說，他的營銷理念是來自《創新者的窘境》作者Clayton M.Christensen的“用戶體驗”理論。

如今的互聯網環境，營銷人都不喜歡硬生生的打廣告，他們想講故事，這個故事就是創造用戶喜歡的內容，呈獻給他們，這本質上是內容營銷。