Twitter一直被認為是一個比較貴的平臺,尤其對于APP類廣告主,安裝單價通常會高于谷歌和Facebook。其實Twitter在美國,日本和中東還是有不小的用戶群體,對于IAP的產品來說,如果目標市場是這些區域,投放Twitter也是一個值得嘗試的平臺。 對于APP類,除了品牌意識和活動視頻的覆蓋之外,應用安裝目標是會重點考慮的優化目標。在進行應用安裝廣告的優化時,也需要從出價,素材,定位和受眾這幾個基礎方面去著手。 出價:如何選擇出價方式? Twitter的競價機制和Google類似,也是第二價格競價,以第二出價加一分錢為最終成交價格,所以在價格的波動趨勢上,也是會開始偏高后面逐步降低穩定到某一水平。 如果想要獲得更多的覆蓋,一開始先獲得更多的展示,提高出價確實是能最直接獲得量級的方法,同時,如果素材的表現越好,成本也會越低,所以通常Twitter的出價可以略高于實際出價。 這三種出價從CPC,OAB到CPI,優化受眾覆蓋范圍是逐漸減小,優化效率是逐漸增加的趨勢,也就是說,在受眾優勢上,CPC>OAB>CPI;在優化效率上,CPI>OAB>CPC。 如果能盡可能提高目標轉化效率,CPC以點擊收費,以點擊優化,覆蓋量會比較優秀; OAB是以點擊收費,以安裝來優化,收費是根據點擊量來決定的額,對于轉化率好的更有優勢; CPI是以安裝收費并以安裝進行優化,目標受眾優化更為精準,在覆蓋量上,沒有前兩者大。 CPC,OAB和CPI三種不同的出價方式,默認歸因也是不同的。 同時,Twitter的默認歸因中,CPI的歸因周期是比CPC和OAB的歸因周期略長的,對于用戶的Post Click和Pose View帶來的安裝寬容許多,會有更多的助攻量級被歸因進去,所以用CPI優化方式也更需要關注數據差異的問題;iOS14之后,基本上很多廣告主都會發現,Twitter平臺無論用什么優化方式,廣告平臺整體的歸因和第三方平臺相比差異都比較大。 目前還沒有明確避免歸因數據差的方法,Twitter的官方歸因方式也會受到iOS14調整的影響,盡可能參考多平臺歸因數據,降低目標事件成本,橫向對比平臺優化效率來進行數據參考即可。 上面提到的數據差異的問題,在第三方平臺的歸因上不同優化方式的歸因差異也有所不同,對于特別介意歸因差異的團隊來說,歸因差異大的優化方式,尤其是CPI,可以根據數據結果來考慮該優化方式是否繼續投放。 對于新產品來說,如果想要先在Twitter平臺優先拓展覆蓋量,增加影響范圍,CPC可以有效幫助我們先增加覆蓋量級。 在運用CPC時,出價合理的情況下覆蓋量級比另外兩種出價方式大很多,同時由于收費方式和優化方式都是點擊效率,所以點擊率高的素材消耗會比較快。 CPC想要盡可能的獲得安裝數據的話,需要從受眾和定位層面更加精細,比如關鍵詞,關注者和興趣等。只有提高了CPC方式的轉化率指標,增加點擊后的轉化數量,才能有效的降低CPC的優化成本。 不介意覆蓋力度大小的,則可以專注在OAB和CPI上,這兩者都是以安裝為目標優化,只是OAB以點擊收費,CPC以安裝收費。在Twitter平臺自身數據的優化效率上來說,直接選擇安裝優化方式更容易幫我們獲取安裝用戶。 這兩種優化方式在受眾和定位上可以采用寬泛一些的定位,例如國家定位,操作系統定位等,順便一提,Twitter上的年齡和性別定位一般都不是完全準確的,因為是匿名平臺很多時候用戶都是默認信息或者填寫有誤,所以如果不是產品有嚴格要求的情況下,不建議用年齡和性別定位來區分用戶。 那對于剛開始投放Twitter平臺的產品,哪一種出價方式更好呢?嚴格來說,沒有明確的定論,而是需要結合三種方式的測試結果和產品優化目標來進行調整。 如果不介意Twitter的助攻量級,能接受不同的優化方式,可以同時進行3種優化方式的對比測試,根據對比結果來進行調整為佳。想擴大覆蓋量級盡可能多用CPC,想提高用戶精準度就用CPI,對于想平衡獲取量級的廣告主來說,可以采用OAB的方式,也是官方推薦大多數應用類廣告主采用的優化方式。 Tailered Audience:Twitter的自定義受眾定位 公眾號: 不知道海外優化師是什么

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