搞產品創新、打造爆品，是很多亞馬遜大賣搶占市場的重要手段。
頭疼的問題是：往哪個方向創新？
這篇文章告訴你，最前沿的數據化打造爆品的方式。全文一共4,928字，閱讀共需13分鐘。
這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學院」每周案例精講直播的文字稿。
「每周案例精講直播」針對每周發布的案例報告，進行不同主題的案例深度講解，為你和你的團隊提供持續的品牌出海學習渠道。
往期主題回顧：
4. 如何低成本搞定大網紅？
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什么是爆品？
爆品定義：
數據化打造爆品案例一
Caraway的主要銷售渠道是獨立站、亞馬遜和線下，銷售額分別占比分別為42%、36%和22%。
其中亞馬遜渠道年銷售額約為1,000萬美金。
▍產品創新點
Caraway核心產品是INS風的高顏值陶瓷鍋具。
4個鍋組成的套裝價格$545，遠高于同品類的亞馬遜競品（平均價格在$100-$200之間），品牌溢價在$200以上。備注：下圖截圖的時候該品牌正在做活動，折扣后為$395。
Caraway最大的產品創新點就是多彩鍋具。Caraway提供了10個顏色供用戶選擇，并且都是在鍋具上不常見的莫蘭迪色系，例如薰衣草色和金色，整體設計遵循北歐風格。
也許有朋友要問，換個顏色算什么產品創新？
事實上，使用低飽和度的莫蘭迪色系，比如，把粉紅色、亮黃色和橘紅色這種幾乎從未被使用在鍋具上的顏色搬到鍋具上，是一次大膽的創新。這個創新體現了品牌對于用戶需求深刻的洞察。
為什么這么說？我們先來看一下這個品牌的用戶定位。
▍核心人群需求
根據我們大數據系統DataEvil對Caraway全網的數據進行統計和分析之后，發現其核心人群是喜歡烹飪的美食博主，尤其是會分享和研發創新菜譜的美食博主，如下圖：
喜歡烹飪的美食博主對鍋具的需求是什么呢？和普通消費者一樣嗎？
對于普通消費者來說，無毒無害的不粘鍋就滿足其需求。
而美食博主的主要工作內容是發布自己的烹飪視頻以及菜譜教學視頻。
通過我們的大數據系統DataEvil對全網的數據統計和分析后發現，大部分美食博主制作的菜品是INS風、高顏值的菜品（如下圖）。
而且受美食博主歡迎度最高的顏色有：薰衣草色、利貝曼綠、石膏白、沙灘藍等（我們的數據系統統計了50多種顏色的排名，這里不一一列舉，排名靠前的顏色與莫蘭迪色系非常貼近）。
莫蘭迪色系的鍋具能夠讓美食博主拍攝的視頻或圖片整體烹飪調性更加統一，從而提升博主制作內容的整體質量，吸引更多粉絲的關注。
試想一下，假設一位美食博主用普通鐵鍋烹飪ins風的美食，粉絲們會覺得菜品好吃嗎？帖子的點擊率會高嗎？
上文講了這么多針對精準人群的精準需求打造產品，那么問題來了：
Caraway是隨便選擇一個用戶群體，針對其需求打造的產品嗎？這樣就能在亞馬遜上賣爆嗎？
當然不是！
我們來看看Caraway選擇的核心用戶（喜歡烹飪的美食博主）的特點：
1）美食博主對鍋具的需求是：更加美觀、更適合搭配食物擺盤的鍋具，從而讓美食博主拍攝出更加吸睛的烹飪視頻或圖片。同時，鍋具還要無毒、健康、安全，這是普通用戶的需求。美食博主的需求具有包容性，同時向下具有穿透力。
2）美食博主是廚房用具的勢能用戶，掌握社媒的話語權（他們在社媒上聲音很大），可以引領鍋具的審美風潮并影響他們粉絲的購買決策。
所以對于鍋具這個品類來說，美食博主既是剛需勢能用戶（關于勢能用戶的解釋以及文章請閱讀《營銷一個人，輻射一群人｜四個案例講解什么是勢能用戶》，又能夠幫助品牌做外部大量品牌曝光和宣傳，所以這個細分人群的選擇非常巧妙。
首先，產品定位到美食博主這一細分人群，從而通過挖掘細分人群的需求進行有針對性的產品創新。
“好看”這個詞語，本身并沒有任何意義，完全不能算作產品創新方向，因為我不能直接告訴供應鏈，我需要一個“好看的鍋”。
只有通過對美食博主進行數據化的調研，得出大部分美食博主對于“好看”的定義，具體落地在莫蘭迪色系、低飽和度，粉色、薰衣草色、亮黃色上，到了這個顆粒度的數據才有意義，才能夠成為一個指引產品創新的“方向”。
數據化爆品打造策略
根據上述CaraWay的案例，我們總結一下數據化爆品打造策略的流程圖：
首先明確細分市場，定位細分人群；通過對細分人群的數據化調研，發掘有引爆能力的精準需求；從精準需求出發明確產品創新方向。
如果創新方向無法實現，就回到第一步，重新選擇細分人群。
如果創新方向可以實現，就可以成功打造爆品。
亞馬遜的爆品打造，選擇的人群非常關鍵，需要滿足2個條件：
1）該人群的需求有向下穿透，有包容性；
2）人群本身要有引爆能力（勢能人群，在社媒上聲音很大），其影響力能輻射亞馬遜上的主流消費群體。
注意：細分人群的需求一定要有包容性，即整個市場中的大多數用戶都有的需求。如果僅僅為了某一個邊緣小眾群體的需求搞產品創新，產品最后會淪為只有小眾群體才會使用特殊產品，天花板非常低，也不適合在亞馬遜上售賣。
通過該策略做產品創新有兩個好處：
1. 明確差異化的功能設計，給產品帶來更高的辨識度；
2. 找到差異化的賣點，讓產品在細分市場中有更高的轉化率。
接下來我們再來看兩個爆品打造的案例。這兩個案例的品類賽道、創新方向都截然不同，但是都是從細分人群需求出發，打造出有差異化的產品。
數據化打造爆品案例二
LumeCube攝影補光燈，創立于2016年，來自美國加州。2021年銷售額1,600萬美金。
▍產品創新點
LumeCube的核心產品是可以在相機、手機、甚至是無人機上運用的戶外攝影補光燈。
相較于傳統補光燈，LumeCube最大的創新點是防水、防摔、防塵的3防功能，以及超長續航和可變光色。
▍核心人群需求
我們對LumeCube的全網數據進行統計和分析，發現核心用戶包括旅行博主、攝影師、藝術家和內容創作者等等，其中最核心的就是旅行博主和攝影師，如下圖：
旅行博主和攝影師都需要長時間在野外環境進行拍攝，這種特殊的工作環境催生出了獨特的需求：滿足較為惡劣的野外拍攝條件。所以需要超長的續航時間以及防水、防摔和防塵等功能。
如果閉門造車式的思考攝影補光燈的創新方向，我們也許能想到縮小產品體積，優化產品外觀，增強亮度，替換環保材料等等……
有太多的創新方向可以選擇，在沒有數據支持的情況下，選擇哪些方向、舍棄哪些方向都只能依賴主觀判斷。判斷的對錯也只能留給時間來解答。
LumeCube從細分人群（旅行博主和攝影師）出發，以滿足這個群體的需求為方向進行產品創新，進而找到了自身的產品差異化路線。
數據化打造爆品案例三
壓軸介紹的品牌是Alleyoop，主打一物多用美妝工具的品牌。創立于2015年，來自美國紐約，2021年銷售額超過3,000萬美金。
品牌使命是通過重新定義多功能，為消費者提供簡單而高效的美妝產品，幫助人們節省時間、空間和金錢。
▍產品創新點
Alleyoop的產品亮點是多功能美妝產品。
男性讀者們可能對美妝領域比較陌生，化妝品通常包括粉底液、粉餅、散粉、眼影、眼線筆、睫毛膏、遮瑕膏、腮紅、高光、修容粉、眉粉等等數不勝數的產品。
同時，不同的化妝品又要配合形狀各異、大大小小的刷子、筆、夾子和各類工具來使用。
因此，為了解決化妝工具過多、攜帶不便的問題，商家可以通過創新出多合一的美妝工具來解決。
但問題在于，這么多的化妝工具，對應如此繁雜的化妝步驟，應該把哪幾種功能結合在一起呢？
我們先來了解一下該品牌的核心用戶。
Alleyoop的核心人群是時尚博主和模特群體。這類人群的共性是工作環境不固定，經常出差或拍攝外景，因此需要隨身攜帶化妝產品，種類繁多的化妝品和化妝工具自然給出行帶來諸多不便。
Alleyoop的產品完美解決了時尚博主和模特群體的痛點，節約空間，方便取用，快速補妝。
明確核心人群后就能回答前文的問題：到底應該把哪些美妝工具進行合并組合？
通過對時尚博主和模特群體數據化的調研與分析，可以明確這個群體需求度最高的化妝步驟是：眼線、高光、眉筆和口紅。因此同時滿足這四種功能的多功能化妝筆就是產品創新方向。
總結
今天這篇文章分享的3個來自不同賽道的品牌，無一例外都是通過對細分人群進行深入、數據化的研究，最終明確了產品創新方向。
我們來回顧一下數據化爆品打造策略的流程：
1. 找到該品類的勢能用戶；
該用戶的需求存在包容性，同時高于普通用戶的需求且向下具有穿透力。
例如高顏值的鍋、超長續航3防補光燈，多功能化妝工具，都是有包容性有穿透力的精準需求點。這些需求對于普通用戶來說也許不是剛需，卻能夠帶來更極致的用戶體驗。
2. 接下來需要對數據進行細化，將需求轉變為可落地的創新方向。
同樣以人群具體數據為支撐，明確具體的產品顏色，設計，功能特點等等，進而進行產品創新。
例如好看要具體細化到莫蘭迪色系、藍色、亮黃色和薰衣草色；滿足戶外需求要細化到防水、防摔、防塵和長續航等等。
顆粒度到達這種程度的數據才有意義，才能夠成為產品創新的明確方向。
有了現實數據的支撐，最終的爆品打造只是順水推舟的結果。
了解更多“數據化爆品打造策略”，可以掃描下方的二維碼，歡迎找我們咨詢。
這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學院」每周案例精講直播的文字稿。
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