亞馬遜賣(mài)家，如何用數(shù)據(jù)化打造爆品？

搞產(chǎn)品創(chuàng)新、打造爆品，是很多亞馬遜大賣(mài)搶占市場(chǎng)的重要手段。

頭疼的問(wèn)題是：往哪個(gè)方向創(chuàng)新？

這篇文章告訴你，最前沿的數(shù)據(jù)化打造爆品的方式。全文一共4,928字，閱讀共需13分鐘。

這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學(xué)院」每周案例精講直播的文字稿。

「每周案例精講直播」針對(duì)每周發(fā)布的案例報(bào)告，進(jìn)行不同主題的案例深度講解，為你和你的團(tuán)隊(duì)提供持續(xù)的品牌出海學(xué)習(xí)渠道。

往期主題回顧：

1.?2023年，普貨應(yīng)該怎么賣(mài)？

2. 品牌發(fā)展四大階段｜數(shù)據(jù)化解讀品牌從0起步到上市全過(guò)程

3.營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢(shì)能用戶

4. 如何低成本搞定大網(wǎng)紅？

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什么是爆品？

爆品定義：

數(shù)據(jù)化打造爆品案例一

Caraway的主要銷(xiāo)售渠道是獨(dú)立站、亞馬遜和線下，銷(xiāo)售額分別占比分別為42%、36%和22%。

其中亞馬遜渠道年銷(xiāo)售額約為1,000萬(wàn)美金。

▍產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)

Caraway核心產(chǎn)品是INS風(fēng)的高顏值陶瓷鍋具。

4個(gè)鍋組成的套裝價(jià)格$545，遠(yuǎn)高于同品類(lèi)的亞馬遜競(jìng)品（平均價(jià)格在$100-$200之間），品牌溢價(jià)在$200以上。備注：下圖截圖的時(shí)候該品牌正在做活動(dòng)，折扣后為$395。

Caraway最大的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)就是多彩鍋具。Caraway提供了10個(gè)顏色供用戶選擇，并且都是在鍋具上不常見(jiàn)的莫蘭迪色系，例如薰衣草色和金色，整體設(shè)計(jì)遵循北歐風(fēng)格。

也許有朋友要問(wèn)，換個(gè)顏色算什么產(chǎn)品創(chuàng)新？

事實(shí)上，使用低飽和度的莫蘭迪色系，比如，把粉紅色、亮黃色和橘紅色這種幾乎從未被使用在鍋具上的顏色搬到鍋具上，是一次大膽的創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新體現(xiàn)了品牌對(duì)于用戶需求深刻的洞察。

為什么這么說(shuō)？我們先來(lái)看一下這個(gè)品牌的用戶定位。

▍核心人群需求

根據(jù)我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對(duì)Caraway全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析之后，發(fā)現(xiàn)其核心人群是喜歡烹飪的美食博主，尤其是會(huì)分享和研發(fā)創(chuàng)新菜譜的美食博主，如下圖：

喜歡烹飪的美食博主對(duì)鍋具的需求是什么呢？和普通消費(fèi)者一樣嗎？

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)毒無(wú)害的不粘鍋就滿足其需求。

而美食博主的主要工作內(nèi)容是發(fā)布自己的烹飪視頻以及菜譜教學(xué)視頻。

通過(guò)我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對(duì)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析后發(fā)現(xiàn)，大部分美食博主制作的菜品是INS風(fēng)、高顏值的菜品（如下圖）。

而且受美食博主歡迎度最高的顏色有：薰衣草色、利貝曼綠、石膏白、沙灘藍(lán)等（我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)了50多種顏色的排名，這里不一一列舉，排名靠前的顏色與莫蘭迪色系非常貼近）。

莫蘭迪色系的鍋具能夠讓美食博主拍攝的視頻或圖片整體烹飪調(diào)性更加統(tǒng)一，從而提升博主制作內(nèi)容的整體質(zhì)量，吸引更多粉絲的關(guān)注。

試想一下，假設(shè)一位美食博主用普通鐵鍋烹飪ins風(fēng)的美食，粉絲們會(huì)覺(jué)得菜品好吃嗎？帖子的點(diǎn)擊率會(huì)高嗎？

上文講了這么多針對(duì)精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)需求打造產(chǎn)品，那么問(wèn)題來(lái)了：

Caraway是隨便選擇一個(gè)用戶群體，針對(duì)其需求打造的產(chǎn)品嗎？這樣就能在亞馬遜上賣(mài)爆嗎？

當(dāng)然不是！

我們來(lái)看看Caraway選擇的核心用戶（喜歡烹飪的美食博主）的特點(diǎn)：

1）美食博主對(duì)鍋具的需求是：更加美觀、更適合搭配食物擺盤(pán)的鍋具，從而讓美食博主拍攝出更加吸睛的烹飪視頻或圖片。同時(shí)，鍋具還要無(wú)毒、健康、安全，這是普通用戶的需求。美食博主的需求具有包容性，同時(shí)向下具有穿透力。

2）美食博主是廚房用具的勢(shì)能用戶，掌握社媒的話語(yǔ)權(quán)（他們?cè)谏缑缴下曇艉艽螅?/span>以引領(lǐng)鍋具的審美風(fēng)潮并影響他們粉絲的購(gòu)買(mǎi)決策。

所以對(duì)于鍋具這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，美食博主既是剛需勢(shì)能用戶（關(guān)于勢(shì)能用戶的解釋以及文章請(qǐng)閱讀《營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢(shì)能用戶》，又能夠幫助品牌做外部大量品牌曝光和宣傳，所以這個(gè)細(xì)分人群的選擇非常巧妙。

首先，產(chǎn)品定位到美食博主這一細(xì)分人群，從而通過(guò)挖掘細(xì)分人群的需求進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

“好看”這個(gè)詞語(yǔ)，本身并沒(méi)有任何意義，完全不能算作產(chǎn)品創(chuàng)新方向，因?yàn)槲也荒苤苯痈嬖V供應(yīng)鏈，我需要一個(gè)“好看的鍋”。

只有通過(guò)對(duì)美食博主進(jìn)行數(shù)據(jù)化的調(diào)研，得出大部分美食博主對(duì)于“好看”的定義，具體落地在莫蘭迪色系、低飽和度，粉色、薰衣草色、亮黃色上，到了這個(gè)顆粒度的數(shù)據(jù)才有意義，才能夠成為一個(gè)指引產(chǎn)品創(chuàng)新的“方向”。

數(shù)據(jù)化爆品打造策略

根據(jù)上述CaraWay的案例，我們總結(jié)一下數(shù)據(jù)化爆品打造策略的流程圖：

首先明確細(xì)分市場(chǎng)，定位細(xì)分人群；通過(guò)對(duì)細(xì)分人群的數(shù)據(jù)化調(diào)研，發(fā)掘有引爆能力的精準(zhǔn)需求；從精準(zhǔn)需求出發(fā)明確產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

如果創(chuàng)新方向無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就回到第一步，重新選擇細(xì)分人群。

如果創(chuàng)新方向可以實(shí)現(xiàn)，就可以成功打造爆品。

亞馬遜的爆品打造，選擇的人群非常關(guān)鍵，需要滿足2個(gè)條件：

1）該人群的需求有向下穿透，有包容性；

2）人群本身要有引爆能力（勢(shì)能人群，在社媒上聲音很大），其影響力能輻射亞馬遜上的主流消費(fèi)群體。

注意：細(xì)分人群的需求一定要有包容性，即整個(gè)市場(chǎng)中的大多數(shù)用戶都有的需求。如果僅僅為了某一個(gè)邊緣小眾群體的需求搞產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品最后會(huì)淪為只有小眾群體才會(huì)使用特殊產(chǎn)品，天花板非常低，也不適合在亞馬遜上售賣(mài)。

通過(guò)該策略做產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個(gè)好處：

1. 明確差異化的功能設(shè)計(jì)，給產(chǎn)品帶來(lái)更高的辨識(shí)度；

2. 找到差異化的賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中有更高的轉(zhuǎn)化率。

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看兩個(gè)爆品打造的案例。這兩個(gè)案例的品類(lèi)賽道、創(chuàng)新方向都截然不同，但是都是從細(xì)分人群需求出發(fā)，打造出有差異化的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)化打造爆品案例二

LumeCube攝影補(bǔ)光燈，創(chuàng)立于2016年，來(lái)自美國(guó)加州。2021年銷(xiāo)售額1,600萬(wàn)美金。

▍產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)

LumeCube的核心產(chǎn)品是可以在相機(jī)、手機(jī)、甚至是無(wú)人機(jī)上運(yùn)用的戶外攝影補(bǔ)光燈。

相較于傳統(tǒng)補(bǔ)光燈，LumeCube最大的創(chuàng)新點(diǎn)是防水、防摔、防塵的3防功能，以及超長(zhǎng)續(xù)航和可變光色。

▍核心人群需求

我們對(duì)LumeCube的全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)核心用戶包括旅行博主、攝影師、藝術(shù)家和內(nèi)容創(chuàng)作者等等，其中最核心的就是旅行博主和攝影師，如下圖：

旅行博主和攝影師都需要長(zhǎng)時(shí)間在野外環(huán)境進(jìn)行拍攝，這種特殊的工作環(huán)境催生出了獨(dú)特的需求：滿足較為惡劣的野外拍攝條件。所以需要超長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間以及防水、防摔和防塵等功能。

如果閉門(mén)造車(chē)式的思考攝影補(bǔ)光燈的創(chuàng)新方向，我們也許能想到縮小產(chǎn)品體積，優(yōu)化產(chǎn)品外觀，增強(qiáng)亮度，替換環(huán)保材料等等……

有太多的創(chuàng)新方向可以選擇，在沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的情況下，選擇哪些方向、舍棄哪些方向都只能依賴主觀判斷。判斷的對(duì)錯(cuò)也只能留給時(shí)間來(lái)解答。

LumeCube從細(xì)分人群（旅行博主和攝影師）出發(fā)，以滿足這個(gè)群體的需求為方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而找到了自身的產(chǎn)品差異化路線。

數(shù)據(jù)化打造爆品案例三

壓軸介紹的品牌是Alleyoop，主打一物多用美妝工具的品牌。創(chuàng)立于2015年，來(lái)自美國(guó)紐約，2021年銷(xiāo)售額超過(guò)3,000萬(wàn)美金。

品牌使命是通過(guò)重新定義多功能，為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單而高效的美妝產(chǎn)品，幫助人們節(jié)省時(shí)間、空間和金錢(qián)。

▍產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)

Alleyoop的產(chǎn)品亮點(diǎn)是多功能美妝產(chǎn)品。

男性讀者們可能對(duì)美妝領(lǐng)域比較陌生，化妝品通常包括粉底液、粉餅、散粉、眼影、眼線筆、睫毛膏、遮瑕膏、腮紅、高光、修容粉、眉粉等等數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品。

同時(shí)，不同的化妝品又要配合形狀各異、大大小小的刷子、筆、夾子和各類(lèi)工具來(lái)使用。

因此，為了解決化妝工具過(guò)多、攜帶不便的問(wèn)題，商家可以通過(guò)創(chuàng)新出多合一的美妝工具來(lái)解決。

但問(wèn)題在于，這么多的化妝工具，對(duì)應(yīng)如此繁雜的化妝步驟，應(yīng)該把哪幾種功能結(jié)合在一起呢？

我們先來(lái)了解一下該品牌的核心用戶。

Alleyoop的核心人群是時(shí)尚博主和模特群體。這類(lèi)人群的共性是工作環(huán)境不固定，經(jīng)常出差或拍攝外景，因此需要隨身攜帶化妝產(chǎn)品，種類(lèi)繁多的化妝品和化妝工具自然給出行帶來(lái)諸多不便。

Alleyoop的產(chǎn)品完美解決了時(shí)尚博主和模特群體的痛點(diǎn)，節(jié)約空間，方便取用，快速補(bǔ)妝。

明確核心人群后就能回答前文的問(wèn)題：到底應(yīng)該把哪些美妝工具進(jìn)行合并組合？

通過(guò)對(duì)時(shí)尚博主和模特群體數(shù)據(jù)化的調(diào)研與分析，可以明確這個(gè)群體需求度最高的化妝步驟是：眼線、高光、眉筆和口紅。因此同時(shí)滿足這四種功能的多功能化妝筆就是產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

總結(jié)

今天這篇文章分享的3個(gè)來(lái)自不同賽道的品牌，無(wú)一例外都是通過(guò)對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行深入、數(shù)據(jù)化的研究，最終明確了產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

我們來(lái)回顧一下數(shù)據(jù)化爆品打造策略的流程：

1. 找到該品類(lèi)的勢(shì)能用戶；

該用戶的需求存在包容性，同時(shí)高于普通用戶的需求且向下具有穿透力。

例如高顏值的鍋、超長(zhǎng)續(xù)航3防補(bǔ)光燈，多功能化妝工具，都是有包容性有穿透力的精準(zhǔn)需求點(diǎn)。這些需求對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)也許不是剛需，卻能夠帶來(lái)更極致的用戶體驗(yàn)。

2. 接下來(lái)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化，將需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭陕涞氐膭?chuàng)新方向。

同樣以人群具體數(shù)據(jù)為支撐，明確具體的產(chǎn)品顏色，設(shè)計(jì)，功能特點(diǎn)等等，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如好看要具體細(xì)化到莫蘭迪色系、藍(lán)色、亮黃色和薰衣草色；滿足戶外需求要細(xì)化到防水、防摔、防塵和長(zhǎng)續(xù)航等等。

顆粒度到達(dá)這種程度的數(shù)據(jù)才有意義，才能夠成為產(chǎn)品創(chuàng)新的明確方向。

有了現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的支撐，最終的爆品打造只是順?biāo)浦鄣慕Y(jié)果。

了解更多“數(shù)據(jù)化爆品打造策略”，可以掃描下方的二維碼，歡迎找我們咨詢。

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往期主題回顧：

1.?2023年，普貨應(yīng)該怎么賣(mài)？

2.?品牌發(fā)展四大階段｜數(shù)據(jù)化解讀品牌從0起步到上市全過(guò)程

3.營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢(shì)能用戶

4.如何低成本搞定大網(wǎng)紅？

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