36氪出海·推薦 | 從1到n的過(guò)程中，品牌成長(zhǎng)需要什么樣的陪伴者？

品牌的價(jià)值是什么？表面上看，品牌也許是一個(gè)標(biāo)簽，但在標(biāo)簽背后蘊(yùn)含著的消費(fèi)者選擇上來(lái)說(shuō)，品牌是一種認(rèn)同、一種文化、一種情感。

舉例來(lái)說(shuō)，“制造快樂(lè)”的品牌迪士尼超越了無(wú)數(shù)娛樂(lè)商業(yè)公司，米老鼠、唐老鴨等不斷豐富的迪士尼內(nèi)核，才形成了今天一提就讓人感到快樂(lè)的迪士尼；蘋(píng)果以產(chǎn)品力出圈，發(fā)布全球第一臺(tái)真正意義上的個(gè)人電腦之后逐步圈粉，“蘋(píng)果”不只是一種選擇，成為果粉是一種身份象征，更是一種文化和認(rèn)同。

1995年，美國(guó)學(xué)者布萊克斯提出了品牌關(guān)系模型，認(rèn)為品牌關(guān)系就像人和人之間的關(guān)系一樣，都存在于對(duì)方的頭腦里。價(jià)值傳遞，是今天消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的原因，也是今天品牌建設(shè)的核心。

正如產(chǎn)品建立的階段是0到1，那么，如何將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給更大的市場(chǎng)，則是從1到 n 的過(guò)程。2020年開(kāi)始，“出海”成為中國(guó)企業(yè)避不開(kāi)的關(guān)鍵詞——而與上一階段出海人不同的是，并非將產(chǎn)品“銷(xiāo)售”到海外市場(chǎng)即可，建立國(guó)際化品牌、樹(shù)立品牌價(jià)值觀，并帶來(lái)品牌共鳴，是現(xiàn)階段出海企業(yè)要建立的“1到n”。

那么，今天的品牌塑造過(guò)程中，變動(dòng)的與未變動(dòng)的，都是什么？

誰(shuí)在為購(gòu)買(mǎi)按下按鈕？

?“躁動(dòng)”，同時(shí)也伴有“陣痛”，這是出海企業(yè)們目前面對(duì)的實(shí)際情況。傳統(tǒng)廣告的投放效果在海外市場(chǎng)越來(lái)越差，這是陣痛。而躁動(dòng)的情緒，指的是因?qū)Ｗ⒂诙唐诘臉I(yè)績(jī)提升，忽視了更長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。

這似乎是相伴而生的必然結(jié)果。如果產(chǎn)品力是1，品牌力是 n，營(yíng)銷(xiāo)策略則是從1到n過(guò)程中，投放砸下去，應(yīng)該看得到的水花，長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)才得以產(chǎn)生。而營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法獲得想要的效果時(shí)，品牌塑造也必然面臨著挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)的浪潮之下，如何把控不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好，將全球化戰(zhàn)略和本地化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合？又如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)策略巧妙搭配？美國(guó) SaaS 公司 impact.com 很早在美國(guó)提出“合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)（partnership marketing）”，在其大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang，一位具備著多年海外經(jīng)驗(yàn)的效果營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家推出的《出海營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)戰(zhàn)略版》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《手冊(cè)》）中，我們可以找到解決“躁動(dòng)”與“陣痛”、成為時(shí)間朋友的方法和背后成因。

站在消費(fèi)者的角度，我們會(huì)在什么時(shí)間想要按下購(gòu)買(mǎi)鍵？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑是線(xiàn)性的，即從觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣， 再到購(gòu)買(mǎi)后的分享體驗(yàn)，是一條鏈路型的消費(fèi)路徑。

但這一單行線(xiàn)路徑已經(jīng)明顯不再和今天的消費(fèi)行為相符。《手冊(cè)》中提到，“新媒體傳播環(huán)境下，完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑并非鏈路型的，而是循環(huán)型的，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各階段隨時(shí)交叉，不斷演化，最終提升復(fù)購(gòu)率?！?/span>

這意味著，消費(fèi)者按下購(gòu)買(mǎi)鍵的可能，出現(xiàn)于整個(gè)消費(fèi)路徑的每個(gè)階段，而并不只是集中于鏈路后端，這給品牌帶來(lái)了全鏈路消費(fèi)的可能性。因此，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)僅作用于曝光引流階段的方法不再適用了，出海企業(yè)在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都應(yīng)該布置合適的營(yíng)銷(xiāo)方式、建立購(gòu)買(mǎi)渠道，并將分享體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成有效的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，才有可能達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

更長(zhǎng)、更復(fù)雜的鏈路無(wú)疑給今天的新品牌們?cè)黾恿颂魬?zhàn)，但與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效將發(fā)揮更為重要的作用。《手冊(cè)》指出，規(guī)模化的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)（partnership marketing）方式，即“每個(gè)品牌都能找到只屬于它的那一層用戶(hù)和合作伙伴，相互認(rèn)同，相互依靠”，能夠讓品牌內(nèi)容滲透于目標(biāo)消費(fèi)群體的決策路徑，從而達(dá)到高效的轉(zhuǎn)化。

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)給到企業(yè)的是洞察力和方向感，通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑全階段中真實(shí)、全面、細(xì)顆粒度的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，輔以合適的營(yíng)銷(xiāo)歸因模型，找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)并予以改善，構(gòu)成了合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的全部流程。

具體來(lái)說(shuō)，《手冊(cè)》中也提及，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等不同維度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行系統(tǒng)性歸因，找到企業(yè)在引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)三個(gè)階段中消費(fèi)者的真實(shí)反饋，并進(jìn)一步讓不同營(yíng)銷(xiāo)形式適配于不同產(chǎn)品、消費(fèi)階段、客戶(hù)群體，才能達(dá)成更適合于循環(huán)型消費(fèi)路徑的營(yíng)銷(xiāo)形式。

這正是適用于今天新消費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量。

今天，還能塑造“光明奶糕”嗎？

到底什么是新消費(fèi)？核心是圈層的個(gè)性化表達(dá)。

讓我們拆解來(lái)看，當(dāng)越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)建立、越來(lái)越亞文化群體崛起，也就有越來(lái)越多想要表達(dá)個(gè)性化的“社會(huì)結(jié)構(gòu)切片”變?yōu)楣潭ㄈ印?/span>

因此，“圈層”代替?zhèn)€體成為意見(jiàn)中樞，圍繞新消費(fèi)的變量轉(zhuǎn)到了消費(fèi)的動(dòng)機(jī)——讓人想要發(fā)生消費(fèi)行為的，并不只是剛需，也有可能是與圈層相伴的個(gè)性化需求和沖動(dòng)。

JZ 在《手冊(cè)》中提及了“Sport shoppers”的概念，即“能以全價(jià)買(mǎi)得起商品卻為了購(gòu)物刺激而討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者們”。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者們購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了購(gòu)物本身。用 JZ 在《手冊(cè)》中對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的總結(jié)，消費(fèi)行為變得更為隨機(jī)無(wú)序了，消費(fèi)行為是無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。舉例來(lái)說(shuō)，抖音、快手等線(xiàn)上直播，給看客們帶來(lái)了一種情緒上的刺激，讓本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物欲的消費(fèi)者們，被激發(fā)出了購(gòu)物沖動(dòng)。

同時(shí)，JZ 還提到，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿變得容易被影響了，消費(fèi)者們有較強(qiáng)的購(gòu)物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享。因此，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告、大眾媒體和頭部平臺(tái)帶來(lái)的泛受眾觸達(dá)能力，無(wú)法再滿(mǎn)足圈層個(gè)性化表達(dá)的需求。此時(shí)，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化下，縮短消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間的距離才是新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，以 KOL 為代表的新合作伙伴更能喚起圈層內(nèi)人和人之間的共鳴——圈層也更為凸顯了。

那么，在“圈層”和愉悅性消費(fèi)的變動(dòng)下，品牌塑造的挑戰(zhàn)性變得更大。

JZ 在文中提到了一個(gè)冰淇淋品牌的小故事：作為異鄉(xiāng)人的她在美國(guó)時(shí)，被邀請(qǐng)去吃 DQ（美國(guó)主流冰淇淋品牌之一），很具有文化差異色彩的是，邀請(qǐng)人眼中的 DQ 冰淇淋是他心中唯一的冰淇淋，但在 JZ 心中，是記憶里時(shí)家門(mén)前一間小店的光明奶糕。她表示“如今的我已然不記得那個(gè)小店的樣貌，但我一輩子也不會(huì)忘記那里的光明奶糕的味道?！?/span>

某種意義上說(shuō)，這是“光明奶糕”們能夠帶來(lái)的情緒價(jià)值和共鳴，它可以形成一種文化認(rèn)同，同時(shí)也給出了目標(biāo)消費(fèi)者一定的邊界。但在今天，新品牌們可以帶來(lái)的情緒價(jià)值，由于“圈層”的存在和細(xì)分化，或許很難達(dá)成如“光明奶糕”一樣大的共鳴。

對(duì)此，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)（partnership marketing）面向新品牌給出的回答是：按照“新消費(fèi)-情緒價(jià)值-圈層營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”這一邏輯進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在這樣的過(guò)程中，即使品牌并不是家喻戶(hù)曉的，只要有小眾群體在可能小眾追隨這個(gè)品牌，該圈層內(nèi)的Sport shoppers 就會(huì)發(fā)生交易。

這一過(guò)程中，最為首要的是品牌特點(diǎn)突出，現(xiàn)階段的出海品牌們，不再只是廣告主，更是品牌方，因此要能夠讓 KOL 們快速抓住品牌和產(chǎn)品，才能最便捷的深入消費(fèi)者內(nèi)心；品牌建立之后，用戶(hù)通過(guò)合作伙伴了解產(chǎn)品、并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，在品牌背書(shū)的情況下，則更容易產(chǎn)生信任感，長(zhǎng)期的品牌凝練就由此產(chǎn)生。

此外，多樣化的合作伙伴、組合式的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)現(xiàn)階段的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，提高了消費(fèi)可能性。比如，impact.com 旗下產(chǎn)品 Partnership Cloud 和 Activate 就可以幫助品牌更高效、自動(dòng)化地管理各類(lèi)合作方式，讓組合式營(yíng)銷(xiāo)效果能更快更好地幫助品牌成型。

事實(shí)上，購(gòu)物本身就是一件令人愉悅的事情。從愉悅的購(gòu)物行為中，找到讓人想要下單的沖動(dòng)和體驗(yàn)，并形成個(gè)性化色彩，才是商品能帶給人的更多價(jià)值。

品牌出海與本地化的平衡點(diǎn)

時(shí)至今日，中國(guó)加入 WTO、開(kāi)始探索全球化的進(jìn)程已經(jīng)超過(guò)20年。從制造業(yè)高速發(fā)展的產(chǎn)品輸出優(yōu)勢(shì)到此刻，品牌全球化已經(jīng)成為新階段的核心。

但在在國(guó)際化品牌的塑造過(guò)程中，同樣存在本地化問(wèn)題的制肘。《手冊(cè)》中提及，Glocalization，全球本土化，即“全球化的思想，本土化的操作”，要點(diǎn)在于適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)貙?shí)際，企業(yè)發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)模式都要因地制宜做出變化。

在本土化運(yùn)營(yíng)方面，impact.com 可以提供的賦能表現(xiàn)于3在不同階段：

首先，幫助企業(yè)看到營(yíng)銷(xiāo)方向，也就是出海品牌的大腦。《手冊(cè)》中提到，在品牌出海創(chuàng)新期，出海企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一片茫然，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商要做出海品牌的大腦。具體包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商需要通過(guò)有效的合作伙伴績(jī)效管理，為品牌建立頭部媒體+中長(zhǎng)尾流量的多渠道營(yíng)銷(xiāo)廣告覆蓋，進(jìn)行高轉(zhuǎn)化投放，降低市場(chǎng)試錯(cuò)成本等方式，助力品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。

其次，在品牌出海成長(zhǎng)期，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商要做出海品牌的眼睛，即幫助企業(yè)做好數(shù)據(jù)分析的前置工作。這可以幫助品牌方提高營(yíng)銷(xiāo)效果，壓縮欺詐空間，還要維護(hù)優(yōu)質(zhì)合作伙伴、激活有潛力的合作伙伴、拓展新的合作伙伴，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的自然流量增長(zhǎng)和可觀的轉(zhuǎn)化率。

再次，品牌來(lái)到出海成熟期時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商要幫助品牌方做出營(yíng)銷(xiāo)方案的落地，即成為出海品牌的左右手。此時(shí)，品牌的市場(chǎng)占有率趨于穩(wěn)定，更著重于品牌差異化的打造。當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商應(yīng)配合出海品牌的整體策略，做好方案在當(dāng)?shù)氐穆涞嘏c執(zhí)行，力求營(yíng)銷(xiāo)方案的效果最大化。

2022年，產(chǎn)能出海到品牌出海的趨勢(shì)已是明顯趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)建立長(zhǎng)期主義的品牌之路是已有必然性。

《手冊(cè)》中提及，partnership marketing 概念的實(shí)質(zhì)，即在不斷變動(dòng)的時(shí)代背景之中，找到同頻的合作伙伴，共建鏈條或生態(tài)，才能堅(jiān)守住用戶(hù)為中心的、品牌的內(nèi)核。

這其中，消費(fèi)者是品牌真正的締造者，占位于“人”；企業(yè)是產(chǎn)品的提供方，即實(shí)際的價(jià)值載體，占位于“貨”；?而合作伙伴們的占位是“場(chǎng)”，這是真正支撐品牌長(zhǎng)久活躍于公眾視野中、維系商品和信息流動(dòng)的關(guān)鍵。

但在確立品牌戰(zhàn)略格局的早期，合作伙伴常常是容易被部分出海企業(yè)忽視的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)主體之一。?《手冊(cè)》中指出，重視合作伙伴的企業(yè)占領(lǐng)了更多的消費(fèi)者心智，收獲了更長(zhǎng)久的品牌影響，正是這一差別，造就了不同品牌長(zhǎng)時(shí)期的不同表現(xiàn)。

因此，判斷品牌的戰(zhàn)略格局是否具有廣闊的前景，首先就是看企業(yè)能否重視合作伙伴關(guān)系?，通過(guò)合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展品牌建設(shè)。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以催生信任，而能夠讓信任持續(xù)的是品牌旗下產(chǎn)品的衍生和迭代，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品圍繞品牌理念而發(fā)生的“成長(zhǎng)”——這會(huì)使品牌長(zhǎng)期保持鮮活感，進(jìn)而在更長(zhǎng)的周期中持續(xù)引發(fā)消費(fèi)。

那么，對(duì)于現(xiàn)階段的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)意味著在對(duì)品牌理念和產(chǎn)品有深入了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)多渠道、多層次、多語(yǔ)境的產(chǎn)品力宣導(dǎo)，讓 UGC 內(nèi)容在企業(yè)、合作伙伴和消費(fèi)者之間的傳遞，達(dá)成傳播品牌故事、積累品牌商譽(yù)的效果。

舉例來(lái)說(shuō)，作為全球頭部合作伙伴營(yíng)銷(xiāo) SaaS 管理平臺(tái)，impact.com 能夠?qū)I(yè)地、科學(xué)地、成規(guī)模地開(kāi)展合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，有效提高衍生價(jià)值的產(chǎn)生速度，加快 DTC 品牌在海外市場(chǎng)的生根發(fā)芽，并實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)化發(fā)展。

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