海外品牌比我們更了解當地消費者，而商業的本質就是滿足消費者的需求。
天氣漸漸熱起來了，又到了泳裝熱賣的時候，最近以“Swimwear”為關鍵詞的谷歌趨勢開始走高，每年的5-7月則是泳裝類目的搜索高峰，毫無疑問，接下來的4-5月，將是泳裝品類賣家預熱的好時機，因此今天的品牌消費者洞察把目光聚焦到了泳裝類目上。
谷歌趨勢上“Swimwear”近五年熱度Cupshe創立于2015年，定位泳裝品牌，通過獨立站/DTC品牌官網、APP和亞馬遜銷售，總部在南京，供應鏈在廣州。根據similarweb的數據，2023年2月其DTC網站的月瀏覽量290萬。Swimsuits for All是美國領先的大碼女性泳裝公司，專營4號及以上尺碼的泳裝，2013年推出其“fatkini”系列，在48小時內售罄， 2014年10月被總部位于紐約的大碼時裝公司Fullbeauty Brands收購。
Cupshe一開始定位于年輕、注重品質和時尚的歐美Z世代女性。2019年Cupshe擴大產品線，添加了大碼泳裝、泳裝披肩、男性泳褲、兒童泳衣等產品，也吸引了全職媽媽、大碼女性、兒童、男性消費群體等廣泛的受眾，但其主要消費者還是18-34歲之間的年輕女性。Cupshe受眾群體統計數據，來源similarwebCupshe的消費者注重時尚和性價比，希望能夠在不花費過多錢的情況下購買到高質量的泳衣。他們在購買時通常會參考品牌的口碑和在線評價。Swimsuits for All專注于大碼女裝-泳裝市場，以在身體多樣性方面突破界限而聞名。Swimsuits for All的消費者通常是大碼女性，有相當大一部分比重集中在55歲以上的老年人，因此有強烈的提高自信心和自我接受方面的需求。Swimsuits for All受眾群體統計數據，來源similarwebSwimsuits for All的消費者認為每個人都應該享有穿上漂亮的泳衣的權利。非常重視泳衣的舒適性和信心的提升，而不是單純的時尚，因此不僅注重泳衣的外觀，也注重泳衣的質量和適合度。這些消費者通常會在購買前查看產品尺碼指南，并參考其他消費者的評價。Cupshe和Swimsuits for All都是泳衣品牌，但定位和消費者畫像卻有很大的不同。Cupshe注重時尚和性價比，吸引了廣泛的受眾，包括歐美年輕女性、Z世代、全職媽媽、大碼女性、兒童泳裝、男性消費群體等。而Swimsuits for All則專注于大碼女性市場，以推廣身體多樣性和自我接受為核心價值觀。Swimsuits for All的消費者更加注重泳衣的舒適度和適合度，而Cupshe的消費者更注重泳衣的時尚性和價格。
Cupshe的品牌創始人趙黎明長居美國，很早就在當地搭建起了自己的品牌設計團隊，當不少賣家還在從1688拿貨的時候，Cupshe就已經開始針對海外市場設計獨創的泳裝款式了。為了更貼近消費者，Cupshe的品牌設計團隊也駐扎在美國，這讓Cupshe能夠更快速、靈活地捕捉到當地最新的流行趨勢，并推出符合海外消費者消費習慣和審美需求的產品。Cupshe涉及到的品類非常廣泛，從比基尼到沙灘裙，從男士泳衣到兒童泳衣應有盡有，甚至還包括墨鏡、帽子、游泳圈等各類沙灘場景下的配飾和周邊商品，產品價格從8.99美元到37.99美元不等，是絕對的性價比之選。在銷售渠道方面，Cupshe選擇了DTC獨立站+亞馬遜雙軌并行，還開發了自己的APP，據媒體報道，Cupshe的泳裝銷售中，有70%的銷售額來自獨立站，30%來自亞馬遜。在所有的產品中，銷量較高的是連體泳衣和大碼泳衣，尤其是連體泳衣，其中不乏評論過萬且接近五星的產品，在Cupshe的官網上，消費者的評價集中在“質量很好、做工精致、顏色有趣、價格優惠”等方面。在沙灘文化濃厚的美國，泳裝類內容天然更容易獲得消費者的分享和點贊，形成二次傳播。洞察到這一點的Cupshe非常重視社媒營銷，在多個社媒平臺運營官方賬號，主要內容是新品發布、風格搭配及贈品活動宣傳等。與此同時，Cupshe和Shein一樣非常善于利用KOL營銷，在YouTube平臺上就有很多Cupshe的測評視頻，其中不乏播放量高的。加拿大Youtube紅人Mia Maple一條試穿Cupshe多款泳裝的視頻，播放量超過70萬，網友在視頻下方留言800多條，大多是在討論哪件泳衣更加好看。目前Cupshe在Facebook和Instagram上的粉絲數均已超過百萬，而根據similarweb的數據，Facebook、YouTube和pinterest是對Cupshe官網流量貢獻最大的三個網站。Swimsuits for All的定價從幾十美元到上百美元不等，價位比Cupshe高一個檔位，不乏一些150美元左右的中高檔泳衣。和講究“暴露”的比基尼不同，我們可以看到Swimsuits for All的很多產品都是偏保守，能夠更多包裹著消費者身體的泳衣款式。就像我們前面提到過的那樣，相比時尚，Swimsuits for All的顧客更看重產品是否舒適以及合身，尺碼是Swimsuits for All官網最重視的問題，不僅把大碼女性們的身材做了“沙漏型、梨形、蘋果型、心型、運動型”的區分，在商品詳情頁中也可以根據消費者的各項身體維度數據做出推薦。?
在營銷方面，誕生于美國本土的Swimsuits for All更擅長利用傳統的雜志博客種草，在谷歌搜索泳衣品牌，經常會出現類似“2023 年最值得了解和購買的 21 個泳裝品牌”的帖子，而Swimsuits for All往往是作為其中一個推薦品牌出現在文章里，其中不乏福布斯新聞（Forbes）這樣的權威媒體。相比Cupshe，Swimsuits for All探索的是目標客戶更加精準的細分市場，這就意味著Swimsuits for All的營銷需要更多依賴精準推送，其中SEO和SEM就是非常重要的一部分。根據similarweb的數據，向Swimsuits for All官網輸送自然流量最多的關鍵詞包括“swimsuits for all、swimsuitsforall、plus size swimwear、lands end”等，布局的關鍵詞多達541個，有機流量和付費流量的占比分別為63.78%和36.22%。相比Cupshe，Swimsuits for All的外鏈流量也要精準的多，主要集中在“時裝服飾”領域，占比高達85.03%。
Swimsuits for All外鏈流量分布：非常垂直除此之外，Swimsuits for All還發起了多項營銷活動以激發女性對泳衣的信心，無論她們的體型如何。2013 年 5 月，Swimsuits For All推出了“fatkini”系列，該系列與大碼時尚博主 Gabi Gregg 共同設計，Gabi Gregg創造了“肥基尼”這個詞并推廣了曲線比基尼，結果大碼泳衣系列在 48 小時內售罄。2015年Swimsuits For All還推出了CurvesInBikinis活動，與大碼模特阿什莉·格雷厄姆（Ashley Graham）合作，以推廣身體多樣性和自我接受為核心價值觀，活動迅速傳播開，被多家媒體報道。
如果說中國強大的供應鏈是Cupshe在美國市場無往而不利的秘密武器，那么對本地消費者需求的深入洞察就是Swimsuits For All最大的底氣。這也是中美兩國品牌之間的差異：中國品牌通常在產品設計和市場定位上更加注重價格和功能性，而美國本土品牌則更注重產品的設計感、品質感和消費者體驗。在我們眼中，美國是一個“自由的國度”，因此我們也經常會忽略美國女性也會面臨身材焦慮。對于身材偏胖的女性來說，穿泳衣可能會讓她們感到尷尬和不自在，特別是在公共場合或與他人一起穿泳衣時，會擔心自己的身材暴露出來會被他人嘲笑或令人不悅，或者擔心自己的身材會被他人過度關注和評判。但是近年來，多樣化和包容性成了新的消費趨勢，越來越多的泳裝品牌開始致力于推動多樣化和包容性，推出適合不同膚色、體型和文化的泳裝款式。消費者也更加注重泳裝的多樣性和包容性，希望能夠找到適合自己的泳裝。除了大碼泳裝之外，美國市場上還出現了專門為老年人設計的泳裝。沒錯，美國上了年紀的人也會去海邊玩。事實上，海灘是美國老年人們喜歡去的、受歡迎的休閑活動場所之一。根據美國人口普查局的數據顯示，65歲及以上的老年人中，有許多人選擇到海灘或海濱城市旅游或度假。但老年女性在身著泳衣時，也可能會感到自卑和無助，擔心自己的身材和皮膚暴露出來會被他人嘲笑，或者擔心自己的身材和外貌會被年輕女性所比較和評判。也許下一步，可愛、舒適、低調的老年人泳裝就會是泳裝市場上新的趨勢和商機。微信改版啦，
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今日作者:梁耀丹
