攜帶“美邦”血液的Bloomchic，撬動了美國千億大碼女裝市場
研究顯示，到2027年，全球大碼服裝市場預計將達到近7000億美元，是名副其實的千億藍海市場。其中美國大碼女性以4610萬人位居世界前列，據Coresight Reaearch數據，2022年美國大碼女裝市場將增長到323億美元，約占整個女性服裝市場的20.7%。美國大碼女裝市場有很大的增長空間。
前景可觀的大碼女裝市場，吸引了眾多新老品牌入局。不僅有亞馬遜、沃爾瑪等本土零售商入局大碼市場，更吸引了眾多國內出海服裝品牌。其中，由美特斯邦威創始人之子胡周斌創立的DTC品牌Bloomchic異軍突起，成為大碼女裝市場的佼佼者。成立不到兩年，就獲得了全球最大消費投資公司L Catterton的投資。家族產業日漸落寞，自創品牌如日中天，Bloomchic品牌創始人是如何玩轉美國大碼女裝市場？Bloomchic與其它大碼女裝品牌相比優勢何在？
Bloomchic在美國市場的目標消費者年齡為10-30歲的青少年以及青年女性。10-17歲的青少年群體一般沒有收入來源，需要依靠父母進行消費，消費水平較低。同時，在美國青少年的肥胖群體中，有24.7%來自最低收入家庭，9.2%來自最高收入家庭，比例相差較大，青少年肥胖群體以中低收入家庭為主。而美國青年群體在讀大學時，一般選擇貸款讀書，在工作后自己解決大學債務，所以20多歲的年輕消費群體一般是剛剛開始他們的職業生涯收入偏低并且還在解決大學債務。近幾年新冠疫情和通貨膨脹雙重壓力下，美國年輕人開始縮減開支，降低在生活必需品上的花費。同時，根據數據顯示，2021年美國女性的平均結婚年齡在28.6歲左右。總的來說，Bloomchic的目標消費者畫像為年輕未婚、沒有儲蓄習慣、中低收入的女性。
Morning Consult報告稱，38%的Z世代每天花在社交媒體上的時間超過四小時，他們在網上與同齡人互動的時間也多于面對面互動。Youtube（88%）是Z時代最常用的平臺，排名第二的是Instagram（76%），TikTok（68%）和Snapchat（67%）緊隨其后。但是根據性別來看，更多的男性用戶使用Youtube、Twitter、Discord、Reddit和Twitch等平臺。而在Instagram、TikTok、Snapchat和Facebook上，女性Z世代占據主導地位。在對影響者的關注上，根據Pew Research Center的調查顯示，在18-29歲的美國社交媒體用戶中有72%表示他們關注有影響力的人或內容創作者，54%的人表示社交媒體或有影響力的人或多或少影響力他們的購買決定。其中，18-29歲的女性社交媒體用戶中，有一半表示他們在看到影響者的帖子后購買了東西，而在同一年齡段的男性用戶中，這一比例為28%。在美國服裝行業，14號及以上的尺碼通常被認為是“加大碼”，但是有68%的美國女性穿14碼或以上的尺碼，她們的需求經常被忽視。雖然有越來越多的服裝品牌發現了大碼女裝市場的潛力，但出于節約成本等方面的考量，大部分女裝服飾品牌最多將尺碼做到22碼左右。Bloomchic在剛進入美國市場時，也與其他品牌一樣將最大尺碼做到了22碼，因為沒能給目標用戶提供需要的產品，遭受到了許多批評。但他們反應迅速，很快就進行了市場調查，把服裝尺碼擴展到30碼，實現大尺碼消費群體全覆蓋，廣受好評。國內大碼女裝在設計上追求的是“顯瘦”，但是美國大碼女性群體則更加關注服裝的“曲線”、“時尚”等因素。美國大碼女裝領域快消品牌入局的比較多，但它們僅僅做到了把尺碼做大，卻不太關注服裝款式和合身性。通過調查發現，身材瘦削的人在身型上是相似的，但是大碼人群在身型上卻是各有各的不同。比如同樣是22碼，有人胸部豐滿，有人大臂粗壯，有人臀部飽滿。但是她們在服裝的購買上卻不能買到合身的衣服。因此Bloomchic在產品的設計上，考慮了服裝版型的差異化設計。針對身體上手臂、大腿、腹部等特殊部位，在設計時要考慮版型的包容性。在面料的使用上，考慮到大碼人群比常人更容易出汗，并且在坐著或站著的不同狀態時，臀部會有不同的狀態，所以要選用更透氣和有彈性的面料。同時，Bloomchic的大部分裙子會有一個開叉的設計，既方便了大碼人群走路和運動，也讓衣服看起來更時尚。一位穿大碼服裝的博主曾經在社交媒體上表示，自己做購買決定時把裙子是否有口袋作為依據，這一發言得到了許多大碼人群的支持。事實上，裙子上有口袋這一設計在大碼女裝中并不是一個常見的設計。因為裙子加上口袋要滿足日常收納需求并且還不能影響整體廓形，許多品牌并不會主動考慮這一設計。但是Bloomchic抓住了這一用戶痛點，并將其加入自己的產品設計中，轉化為營銷亮點。在品牌的許多宣傳視頻中，都會讓模特展示裙裝的口袋設計。因為這個口袋設計，Bloomchic在社交媒體渠道獲得了大量關注。在社交媒體的選擇上，Bloomchic選擇了女性用戶更多的Instagram（41.6w）、TikTok（71.8w）、Facebook（19.3w）作為其主要營銷渠道。Instagram賬號主要以紅人種草和買家秀為主；Facebook以產品曝光為主；TikTok則以開箱視頻、OOTD穿搭、變裝為主。幾個社交媒體平臺在進行產品曝光的同時，主要傳遞品牌價值觀，鼓勵大碼女孩更加自信、愛護自己，傳遞品牌價值觀，提升品牌影響力。同時，在與KOL的合作上，Bloomchic選擇了常穿大碼服裝的本土網紅合作。因為大碼群體對身材都相對敏感，品牌在宣傳時如果沒有把控好，廣告宣傳語很容易讓消費者感到冒犯。而選擇本地大碼網紅既能避免文化沖突，還可以精準的針對消費者痛點進行營銷，加強粉絲粘性。Bloomchic垂直于細分領域，能在大碼女裝賽道取得快速增長，與他們在產品設計和尺碼覆蓋等供應鏈實力以及社交媒體的品牌宣傳是分不開的。但是在業內人士看來，一個品牌如果單獨做大碼女裝業務可能較為單一，會面臨受眾年齡不同、對產品需求不同等多群體的消費需求挑戰。近幾年也有多個品牌在這個賽道進行嘗試，但成功者寥寥。對于Bloomchic來說，在大碼女裝站穩腳跟后，涉足更多的業務賽道，才是品牌發展的長久之計。
今日作者:高媛
