百度營銷，品牌的基本盤與創新場

月活6億+，年廣告營收超過700億的百度，在整個營銷生態中，仍然是最重要的頭部玩家。

從營銷視角，如何理解百度的角色與價值？

我對這個問題感到好奇，仍然是搜索競價為主嗎？AI與元宇宙的創新怎么樣了？甲方品牌與廣告公司又該怎樣介入百度的營銷生態？

剛剛結束的百度“熱AI”營銷峰會給出比較詳盡的解讀，我從第三方視角，經過深入內部溝通與資料梳理，從兩個層面理解百度營銷的價值——基本盤與創新場。

圍繞搜索的營銷生態仍是百度營銷的基本盤，也是諸多品牌方營銷的基本盤。而AI共創，元宇宙等web3.0的探索，則成為營銷創新場。

我們展開講講，希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

作為品牌基本盤，長效經營

首先談基本盤，搜索營銷生態即是百度營銷的基本盤，也是諸多品牌的基本盤。

百度是用戶進入品牌的重要入口，是大多數用戶與品牌的第一次接觸，與消費決策前的重要渠道。

消費路徑粗略的分為三個步驟：看見——搜索——行動。而在搜索行為中，大多數搜索，尤其是最開始的基礎搜索主要集中在百度。

所以，即便豐富的內容生態與電商生態之間，百度依然是消費路徑上的重要節點，這離不開百度在搜索生態上的持續創新與深度探索。

我們從創新與經營兩個層面，談談百度成為品牌基本盤的邏輯與思考。

反饋驅動創新

什么是基本盤，此次峰會發布了超級品牌專區3.0版本，智能經營平臺基木魚2.0版本，以及廣告投放，電商成交等多個產品的迭代與升級，這基本承載了品牌在百度的基礎設施。

如何持續的優化與創新，更好的服務品牌營銷。

百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊杰提出“反饋驅動創新，創新驅動增長”的心法，通過對用戶搜索行為，互動方式的持續反饋，來優化創新產品端的功能，對產品進行升級。

搜索早已不是營銷新方法，但能搜到什么，更優化的搜索結果，更適合用戶的呈現邏輯，則是需要不斷創新，讓消費者在消費過程中，通過搜索獲取的信息，能夠輔助做出更理性與高效的消費決策。

比如搜索蔚來，首屏出現的超級品牌專區幾乎等于一個官網，最上面是品牌TVC，然后是主流車型，包括預約試駕等線索收集，然后是品牌百家號的內容陣地。如果我是第一次對蔚來汽車感興趣，更能全面了解品牌的搜索，一定是在百度。

而對于更多消費類品牌，則更傾向于經營陣地基木魚，可以完成產品種草與銷售成交的閉環邏輯。搜索之后的下一步“行動”，也直接發生在百度，減少了平臺跳轉帶來的損耗。

搜索，作為品牌方的被動流量，消費者的主動行為，是傳播路徑上最精準的流量。已經對品牌產生興趣的人群，才會觸發搜索行為，那么品牌方要做的則是，更優化的搜索結果成交，促成與消費者的進一步行動。

長效經營陣地

很多人對百度的理解是流量渠道，但實際上已經升級為品牌長效經營陣地，包括超級品專，基木魚等基礎設施，已經成為品牌在百度的智能經營陣地。

基木魚是一套生意經營全鏈路解決方案，包括強大的建站能力，高效的線索管理，數據監控與電商管理等智能經營平臺，一些沒有強大官網能力的中小品牌可以直接建站，并完成閉環成交。

剛剛升級的超級品專3.0，也增加了AI智投能力，內容界面向千人千面進化，AI動態品牌矩陣展示，多元化的用戶運營手段。數字人度曉曉入駐品專，在主視覺上出境為品牌進行代言，也可以通過語言與動作，與消費者互動表達品牌理念或產品賣點。

基木魚2.0與超級品專3.0，都是基于消費反饋進行創新進化，尤其更匹配移動端的場景與需求，在APP內形成有效閉環經營。

包括特斯拉、蔚來等汽車品牌，聯想、小米等3C數碼，美妝快消類品牌等，都在以不同的方式入駐百度，對主動找到品牌的消費者，進行長效經營。

成為營銷創新場，AI共創

再來談百度的AI創新，包括實用性已經非常強大的AIGC共創，度曉曉等數字人矩陣，元宇宙平臺希壤，這些前沿科技，已經成為眾多品牌的營銷創新場，并完成了很多令人驚喜的案例。

AI能力是百度過去幾年間一直在創新的領域，算是國內互聯網公司中，對web3.0投入最多的公司，很多產品已經成型。對于這些產品我懂的并不多，只能從營銷與案例視角給出一些解讀，大體可分為兩個方面：一是AIGC的規模化應用，二是web3.0生態的元宇宙探索。

AIGC品牌共創

最近一年AI作畫開始大眾化，我常常在社交圈刷到驚艷的AI作品，這意味著AI創作向大眾化普及。

百度早就提出“AIGC”的理念，以AI為品牌創作營銷內容，溝通用戶。

在AIGC的典型案例中主要分為兩類，一類是頭部重點內容，比如與榮耀手機聯手打造AIGC的歌曲MV，成為國內首個虛擬偶像AIGC單曲，從作詞到編曲均由AI“操刀”，讓我們看到了數字人領域的全新突破。也包括攜手smart開啟“AI共創計劃”第二季——繪畫篇，共同探索車生活的藝術邊界。

另一類則是規模化AIGC，被廣泛運用到搜索千人千面，廣告投放內容等創作領域，基于品牌觀念，產品賣點進行規模化創作，實現與用戶更緊密的連接。

在信息持續個性化的時代，品牌面向不同的用戶，需要用不同的語言與場景溝通，而AI帶來的改變是，品牌可以針對每一位用戶進行個性化溝通。

元宇宙營銷探索

元宇宙則是更前沿的營銷創新場，web3.0生態下的元宇宙、數字藏品、數字人等創新，可以幫助品牌創造更具話題的事件，塑造更年輕前沿的品牌氣質。

百度元宇宙平臺“希壤”，已經成為國內最大的元宇宙平臺，并且與很多品牌進行了元宇宙營銷探索。

比如元宇宙歌會，在元宇宙場景中開演唱會，由度曉曉擔任AI制作人，聯合13組歌手，打造極具未來科技感的舞美，數字人與真人的互動，用AI還原《富春山居圖》等大場面，獲得廣泛好評。

比如在元宇宙開發布會，一汽奔騰B70S，在希壤元宇宙平臺發布，直播觀看量高達347萬人次，作為首個在希壤元宇宙平臺打造新車發布會的汽車品牌，為品牌帶來更年輕前沿的氣質。

元宇宙平臺創造一種新的營銷場景，可以在里面開發布會，辦演唱會，走時裝秀等不同形式的內容營銷，并在社交網絡形成事件話題。作為搶先嘗鮮的品牌，更能讓大眾感受到品牌的年輕化與科技化。

現在品牌跨界元宇宙的價值，如同多年前紛紛跨界二次元，都能為品牌帶來年輕化氣質。

總結與展望

總結百度的營銷策略與體系：穩扎基本盤，用好創新場。

沒有錯誤的流量，只有錯誤的策略。當所有營銷都在線上發生時，營銷人的基本功，應該是對不同平臺的營銷角色有清晰的認知，才能利用好不同平臺的價值，實現品牌目標。

首先是搜索基本盤，站在品牌視角理解，搜索用戶的主動行為，是品牌的被動流量。

開篇講到的消費路徑是：看見——搜索——行動。很多搜索行為可能是自然流量，通過各種社群，口碑傳播，或者過往的內容沉淀，品牌在漫長發展過程中積累下來的品牌勢能，撬動了用戶對品牌的興趣，產生搜索行為。

大多數搜索仍然是通過百度來完成，也就是說，搜索是消費路徑中的必經點，在這個必經點將品牌解釋明白，就會極大提升消費決策的效率。

在百度這邊，以“反饋驅動創新，創新驅動增長”的心法，持續將基礎設施進行迭代升級，超級品專3.0加入AI智能運營，度曉曉代言等方式；基木魚2.0則做了全域經營能力的升級，實現品牌長效經營的增長。

然后是AI創新場，在web3.0時代的營銷該如何做，百度正在與品牌一起探索。

百度構建了Web3.0全鏈路場景，包括空間（希壤元宇宙）、身份（數字人）和資產（數字藏品），在為未來布局的同時，也在營銷層面進行探索。

如果七八年前品牌與二次元跨界進行品牌年輕化，那么現在展現自己年輕與前沿的跨界則是Web3.0。

能看到包括LV、GUCCI、Nike等國際品牌，都在進行包括發行數字藏品在內的一系列營銷探索，而百度則是國內Web3.0的頭號玩家。

對于百度的營銷角色，我們基本梳理清楚，搜索流量到任何時刻，都是品牌的基本盤流量，要在消費路徑的必經點做好經營。而web3.0則是面向未來的探索，AIGC的規模化與個性化創作，元宇宙的無界探索，正在塑造新的品牌價值。

品牌營銷策略，也分為這兩個部分——守住基本盤，探索創新場。

你的基本盤在哪里，創新場又在何處？

以上。