月活6億+，年廣告營(yíng)收超過(guò)700億的百度，在整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)中，仍然是最重要的頭部玩家。

從營(yíng)銷視角，如何理解百度的角色與價(jià)值？

我對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到好奇，仍然是搜索競(jìng)價(jià)為主嗎？AI與元宇宙的創(chuàng)新怎么樣了？甲方品牌與廣告公司又該怎樣介入百度的營(yíng)銷生態(tài)？

剛剛結(jié)束的百度“熱AI”營(yíng)銷峰會(huì)給出比較詳盡的解讀，我從第三方視角，經(jīng)過(guò)深入內(nèi)部溝通與資料梳理，從兩個(gè)層面理解百度營(yíng)銷的價(jià)值——基本盤與創(chuàng)新場(chǎng)。

圍繞搜索的營(yíng)銷生態(tài)仍是百度營(yíng)銷的基本盤，也是諸多品牌方營(yíng)銷的基本盤。而AI共創(chuàng)，元宇宙等web3.0的探索，則成為營(yíng)銷創(chuàng)新場(chǎng)。

我們展開(kāi)講講，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

作為品牌基本盤，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

首先談基本盤，搜索營(yíng)銷生態(tài)即是百度營(yíng)銷的基本盤，也是諸多品牌的基本盤。

百度是用戶進(jìn)入品牌的重要入口，是大多數(shù)用戶與品牌的第一次接觸，與消費(fèi)決策前的重要渠道。

消費(fèi)路徑粗略的分為三個(gè)步驟：看見(jiàn)——搜索——行動(dòng)。而在搜索行為中，大多數(shù)搜索，尤其是最開(kāi)始的基礎(chǔ)搜索主要集中在百度。

所以，即便豐富的內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)之間，百度依然是消費(fèi)路徑上的重要節(jié)點(diǎn)，這離不開(kāi)百度在搜索生態(tài)上的持續(xù)創(chuàng)新與深度探索。

我們從創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面，談?wù)劙俣瘸蔀槠放苹颈P的邏輯與思考。

反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

什么是基本盤，此次峰會(huì)發(fā)布了超級(jí)品牌專區(qū)3.0版本，智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)基木魚2.0版本，以及廣告投放，電商成交等多個(gè)產(chǎn)品的迭代與升級(jí)，這基本承載了品牌在百度的基礎(chǔ)設(shè)施。

如何持續(xù)的優(yōu)化與創(chuàng)新，更好的服務(wù)品牌營(yíng)銷。

百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰提出“反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的心法，通過(guò)對(duì)用戶搜索行為，互動(dòng)方式的持續(xù)反饋，來(lái)優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品端的功能，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

搜索早已不是營(yíng)銷新方法，但能搜到什么，更優(yōu)化的搜索結(jié)果，更適合用戶的呈現(xiàn)邏輯，則是需要不斷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)搜索獲取的信息，能夠輔助做出更理性與高效的消費(fèi)決策。

比如搜索蔚來(lái)，首屏出現(xiàn)的超級(jí)品牌專區(qū)幾乎等于一個(gè)官網(wǎng)，最上面是品牌TVC，然后是主流車型，包括預(yù)約試駕等線索收集，然后是品牌百家號(hào)的內(nèi)容陣地。如果我是第一次對(duì)蔚來(lái)汽車感興趣，更能全面了解品牌的搜索，一定是在百度。

而對(duì)于更多消費(fèi)類品牌，則更傾向于經(jīng)營(yíng)陣地基木魚，可以完成產(chǎn)品種草與銷售成交的閉環(huán)邏輯。搜索之后的下一步“行動(dòng)”，也直接發(fā)生在百度，減少了平臺(tái)跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的損耗。

搜索，作為品牌方的被動(dòng)流量，消費(fèi)者的主動(dòng)行為，是傳播路徑上最精準(zhǔn)的流量。已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的人群，才會(huì)觸發(fā)搜索行為，那么品牌方要做的則是，更優(yōu)化的搜索結(jié)果成交，促成與消費(fèi)者的進(jìn)一步行動(dòng)。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地

很多人對(duì)百度的理解是流量渠道，但實(shí)際上已經(jīng)升級(jí)為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，包括超級(jí)品專，基木魚等基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)成為品牌在百度的智能經(jīng)營(yíng)陣地。

基木魚是一套生意經(jīng)營(yíng)全鏈路解決方案，包括強(qiáng)大的建站能力，高效的線索管理，數(shù)據(jù)監(jiān)控與電商管理等智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，一些沒(méi)有強(qiáng)大官網(wǎng)能力的中小品牌可以直接建站，并完成閉環(huán)成交。

剛剛升級(jí)的超級(jí)品專3.0，也增加了AI智投能力，內(nèi)容界面向千人千面進(jìn)化，AI動(dòng)態(tài)品牌矩陣展示，多元化的用戶運(yùn)營(yíng)手段。數(shù)字人度曉曉入駐品專，在主視覺(jué)上出境為品牌進(jìn)行代言，也可以通過(guò)語(yǔ)言與動(dòng)作，與消費(fèi)者互動(dòng)表達(dá)品牌理念或產(chǎn)品賣點(diǎn)。

基木魚2.0與超級(jí)品專3.0，都是基于消費(fèi)反饋進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)化，尤其更匹配移動(dòng)端的場(chǎng)景與需求，在APP內(nèi)形成有效閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。

包括特斯拉、蔚來(lái)等汽車品牌，聯(lián)想、小米等3C數(shù)碼，美妝快消類品牌等，都在以不同的方式入駐百度，對(duì)主動(dòng)找到品牌的消費(fèi)者，進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

成為營(yíng)銷創(chuàng)新場(chǎng)，AI共創(chuàng)

再來(lái)談百度的AI創(chuàng)新，包括實(shí)用性已經(jīng)非常強(qiáng)大的AIGC共創(chuàng)，度曉曉等數(shù)字人矩陣，元宇宙平臺(tái)希壤，這些前沿科技，已經(jīng)成為眾多品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新場(chǎng)，并完成了很多令人驚喜的案例。

AI能力是百度過(guò)去幾年間一直在創(chuàng)新的領(lǐng)域，算是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，對(duì)web3.0投入最多的公司，很多產(chǎn)品已經(jīng)成型。對(duì)于這些產(chǎn)品我懂的并不多，只能從營(yíng)銷與案例視角給出一些解讀，大體可分為兩個(gè)方面：一是AIGC的規(guī)模化應(yīng)用，二是web3.0生態(tài)的元宇宙探索。

AIGC品牌共創(chuàng)

最近一年AI作畫開(kāi)始大眾化，我常常在社交圈刷到驚艷的AI作品，這意味著AI創(chuàng)作向大眾化普及。

百度早就提出“AIGC”的理念，以AI為品牌創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容，溝通用戶。

在AIGC的典型案例中主要分為兩類，一類是頭部重點(diǎn)內(nèi)容，比如與榮耀手機(jī)聯(lián)手打造AIGC的歌曲MV，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬偶像AIGC單曲，從作詞到編曲均由AI“操刀”，讓我們看到了數(shù)字人領(lǐng)域的全新突破。也包括攜手smart開(kāi)啟“AI共創(chuàng)計(jì)劃”第二季——繪畫篇，共同探索車生活的藝術(shù)邊界。

另一類則是規(guī)模化AIGC，被廣泛運(yùn)用到搜索千人千面，廣告投放內(nèi)容等創(chuàng)作領(lǐng)域，基于品牌觀念，產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行規(guī)模化創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)與用戶更緊密的連接。

在信息持續(xù)個(gè)性化的時(shí)代，品牌面向不同的用戶，需要用不同的語(yǔ)言與場(chǎng)景溝通，而AI帶來(lái)的改變是，品牌可以針對(duì)每一位用戶進(jìn)行個(gè)性化溝通。

元宇宙營(yíng)銷探索

元宇宙則是更前沿的營(yíng)銷創(chuàng)新場(chǎng)，web3.0生態(tài)下的元宇宙、數(shù)字藏品、數(shù)字人等創(chuàng)新，可以幫助品牌創(chuàng)造更具話題的事件，塑造更年輕前沿的品牌氣質(zhì)。

百度元宇宙平臺(tái)“希壤”，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的元宇宙平臺(tái)，并且與很多品牌進(jìn)行了元宇宙營(yíng)銷探索。

比如元宇宙歌會(huì)，在元宇宙場(chǎng)景中開(kāi)演唱會(huì)，由度曉曉擔(dān)任AI制作人，聯(lián)合13組歌手，打造極具未來(lái)科技感的舞美，數(shù)字人與真人的互動(dòng)，用AI還原《富春山居圖》等大場(chǎng)面，獲得廣泛好評(píng)。

比如在元宇宙開(kāi)發(fā)布會(huì)，一汽奔騰B70S，在希壤元宇宙平臺(tái)發(fā)布，直播觀看量高達(dá)347萬(wàn)人次，作為首個(gè)在希壤元宇宙平臺(tái)打造新車發(fā)布會(huì)的汽車品牌，為品牌帶來(lái)更年輕前沿的氣質(zhì)。

元宇宙平臺(tái)創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷場(chǎng)景，可以在里面開(kāi)發(fā)布會(huì)，辦演唱會(huì)，走時(shí)裝秀等不同形式的內(nèi)容營(yíng)銷，并在社交網(wǎng)絡(luò)形成事件話題。作為搶先嘗鮮的品牌，更能讓大眾感受到品牌的年輕化與科技化。

現(xiàn)在品牌跨界元宇宙的價(jià)值，如同多年前紛紛跨界二次元，都能為品牌帶來(lái)年輕化氣質(zhì)。

總結(jié)與展望

總結(jié)百度的營(yíng)銷策略與體系：穩(wěn)扎基本盤，用好創(chuàng)新場(chǎng)。

沒(méi)有錯(cuò)誤的流量，只有錯(cuò)誤的策略。當(dāng)所有營(yíng)銷都在線上發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷人的基本功，應(yīng)該是對(duì)不同平臺(tái)的營(yíng)銷角色有清晰的認(rèn)知，才能利用好不同平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。

首先是搜索基本盤，站在品牌視角理解，搜索用戶的主動(dòng)行為，是品牌的被動(dòng)流量。

開(kāi)篇講到的消費(fèi)路徑是：看見(jiàn)——搜索——行動(dòng)。很多搜索行為可能是自然流量，通過(guò)各種社群，口碑傳播，或者過(guò)往的內(nèi)容沉淀，品牌在漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的品牌勢(shì)能，撬動(dòng)了用戶對(duì)品牌的興趣，產(chǎn)生搜索行為。

大多數(shù)搜索仍然是通過(guò)百度來(lái)完成，也就是說(shuō)，搜索是消費(fèi)路徑中的必經(jīng)點(diǎn)，在這個(gè)必經(jīng)點(diǎn)將品牌解釋明白，就會(huì)極大提升消費(fèi)決策的效率。

在百度這邊，以“反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的心法，持續(xù)將基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行迭代升級(jí)，超級(jí)品專3.0加入AI智能運(yùn)營(yíng)，度曉曉代言等方式；基木魚2.0則做了全域經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。

然后是AI創(chuàng)新場(chǎng)，在web3.0時(shí)代的營(yíng)銷該如何做，百度正在與品牌一起探索。

百度構(gòu)建了Web3.0全鏈路場(chǎng)景，包括空間（希壤元宇宙）、身份（數(shù)字人）和資產(chǎn)（數(shù)字藏品），在為未來(lái)布局的同時(shí)，也在營(yíng)銷層面進(jìn)行探索。

如果七八年前品牌與二次元跨界進(jìn)行品牌年輕化，那么現(xiàn)在展現(xiàn)自己年輕與前沿的跨界則是Web3.0。

能看到包括LV、GUCCI、Nike等國(guó)際品牌，都在進(jìn)行包括發(fā)行數(shù)字藏品在內(nèi)的一系列營(yíng)銷探索，而百度則是國(guó)內(nèi)Web3.0的頭號(hào)玩家。

對(duì)于百度的營(yíng)銷角色，我們基本梳理清楚，搜索流量到任何時(shí)刻，都是品牌的基本盤流量，要在消費(fèi)路徑的必經(jīng)點(diǎn)做好經(jīng)營(yíng)。而web3.0則是面向未來(lái)的探索，AIGC的規(guī)模化與個(gè)性化創(chuàng)作，元宇宙的無(wú)界探索，正在塑造新的品牌價(jià)值。

品牌營(yíng)銷策略，也分為這兩個(gè)部分——守住基本盤，探索創(chuàng)新場(chǎng)。

你的基本盤在哪里，創(chuàng)新場(chǎng)又在何處？

以上。