抖音世界杯：大節點，短平快

世界杯營銷，在此之前幾乎是大品牌的VIP俱樂部。

世界杯與奧運會等大節點，是大眾傳播中稀缺的中心化資源，但涉及到平臺轉播權，賽事版權，明星代言等限制，幾乎只有大預算的大品牌參與，從全球賽事贊助，到頂級球員代言，黃金位置的廣告投放，這一切與中小品牌無緣。

今年抖音拿下世界杯網絡轉播權，在一定程度上改變了這一現狀。

今年的世界杯營銷，或許是參與品牌數量最多的一屆，有超級品牌的頂級冠名與頂級球星代言，中小品牌在世界杯獲得快速增長，同時還有大量本地商業品牌，在世界杯期間獲得高效的即時轉化。

抖音拿到賽事版權后，開創了更多品牌席位，讓更多中小品牌也獲得世界杯流量，圍繞世界杯流量形成了豐茂的營銷生態。

在超級節點，做更短平快的營銷，這次抖音世界杯給我們提供了一些經驗。接下來我盡可能完整梳理與復盤，講清楚抖音世界杯營銷的邏輯。

以下，Enjoy：

平臺內容：社交化，多元化內容矩陣

首先談內容端，過去世界杯的內容主要集中在賽事直播與點播，會衍生一些周邊內容，但比較有限。

得益于以抖音為核心的多個內容平臺，基于世界杯的直播、點播、內容版權等賽事權益，創造出幾十個多元化內容矩陣，包括多種社交玩法，豐富用戶對世界杯的參與度。

基本可以分成4個內容大類：一是賽事直播與點播作為核心內容；二是豐富的衍生內容節目；三是社交化創新互動；四是世界杯球星聯動。這構成了社交化、多元化的內容矩陣。

首先是賽事直播與點播，在主流互聯網平臺中，抖音拿到賽事直播與點播核心權益，可以使用世界杯相關的內容與元素進行營銷，這讓抖音成為世界杯在互聯網平臺重要的陣地之一。

大節點的核心權益內容，加上全民化內容平臺，這構成中心化媒介資源，能夠促成超級品牌真正的大眾傳播。

第二類是豐富的衍生內容，分為直播類、錄播類、泛娛樂三大類衍生內容，基本聚齊了體育界與娛樂界跟世界杯關聯的明星達人。

包括《DOU來世界杯》《黃家足球班》《懂球大會》《宏哥侃球》等十幾檔不同類型的世界杯節目，在賽事進行期間持續更新，成為世界杯期間抖音內容流量最重要的組成部分之一，讓球迷用戶不僅能看直播賽事，還能更深度全面了解世界杯。

第三類是基于社交生態的創新互動，抖音與常規視頻平臺的差別在于社交化，連接用戶之間的互動，讓用戶不再是孤立的觀看者，而是在互動中成為共同經歷者，這很重要。

在賽事開始初期推出猜冠軍，分現金的預測活動，以游戲化加現金激勵的方式讓更多人加入互動。

賽事期間推出限時營業的“世界杯樂園”，打通抖音、頭條、西瓜等多端聯動，成為多場景的虛擬社交樂園，進行全民賽事預測，世界杯知識答題PK等多種社交玩法，用戶全程參與互動。

在世界杯的尾聲，也推出“世界杯回顧之旅”，來總結與回顧用戶在抖音如何參與世界杯，觀看了多少比賽，參與了多少互動，預測準確率等數據，記錄每個人的世界杯之旅。

第四類是球星聯動，多位足壇傳奇在抖音開設賬號，幫助品牌助陣宣推，獨家專訪，甚至現場連線等方式，與中國觀眾進行更直接的聯動。

雖然抖音拿到的核心權益是賽事版權，但最終呈現出來的，則是一個豐富的多元化、社交化內容矩陣，打造成中文互聯網最大的世界杯流量池。

基于以上豐富的內容矩陣，將更多品牌容納進世界杯營銷生態中，不止是大品牌，也包括中小品牌，包括本地線下商業，都能夠在這個營銷生態中分得一席之地。

品牌營銷：規模化品牌，短平快參與

再來談品牌端的營銷，今年可能是參與世界杯營銷，拿到賽事權益品牌最多的一屆。

如蒙牛伊利等頭部的VIP俱樂部仍然可以做重，但更多中小品牌以短平快的方式也參與進來，包括廣泛的線下本地商家。

在豐富的內容矩陣中，不同規模與類別的品牌，都可以在世界杯流量中找到自己的位置，達成不同的營銷目的。

接下來，我們從不同品牌與不同目標的維度，談談抖音世界杯營銷的三種邏輯——大曝光、深種草、強轉化。

大曝光：大眾傳播塑造品牌活力

世界杯的核心玩家，仍然是超級品牌，如阿迪達斯、可口可樂、蒙牛、vivo等大眾品牌。

有人會問，國內的蒙牛，國際的可樂或阿迪，他們本身已經知名度飽和，為什么還要花最多的錢贊助世界杯？

世界杯是超級中心化資源，能最大化覆蓋到有效消費人群，這是一次稀缺的大眾傳播機會。而超級品牌本身知名度高，小傳播很容易陷入圈層重復中，一次傳播抵達所有消費者，這是為數不多的機會。

然后是大曝光的目的，并不是知名度的擴張，而是在大眾層面持續保持活力，塑造積極向上的品牌心智，證明這個品牌還年輕，仍然值得選擇。

比如阿迪達斯傳播主題“足球還是那么好”，定制幸運盒子“幸運足球”，以震撼3D的效果吸睛，通過重力感應與用戶產生互動，同時通過賽事熱點追投，實時觸達世界杯興趣人群，以梅西的形象配合搖一搖彩蛋，將球賽氛圍拉滿，點燃用戶互動激情，提升整體投放效果，獲得更多用戶的主動注意力。

蒙牛同樣作為重量級玩家，通過巨量引擎種草通、有刷必映、創新開機、星推聯投等多個工具進行規模化投放，提升品牌A3種草人群，獲得高于預期的傳播效果。還有伊利、美團、長安汽車等品牌，同樣在賽事期間流量池中，達成自己的營銷目標。

強種草：認知擴張驅動增長

第二類參與世界杯的品牌，是廣泛的中小品牌，通過知名度與品牌認知的擴張，驅動品牌破圈增長。

中小品牌是世界杯營銷的新客人，抖音廣泛的衍生內容，都可以成為中小品牌深度綁定的IP，獲得站內IP流量，同時配合自身的傳播，對品牌與產品，在大眾層面破圈種草。

中小品牌的營銷目標也很明確，更多人知道，更多人認知，產品被更多種草，快速的擴張市場獲得增長。

抖音做知名度與品牌認知的同時，也是深度種草行為，除了世界杯的內容生態，抖音電商還有已經成熟的商業生態，完成整個鏈路的商業轉化，這顯然是對中小品牌更高效的品牌營銷。

強轉化：場景營銷帶動本地商業

令人意外的是，今年世界杯營銷也成為抖音生活服務的心智戰場。

一是場景貼合，熬夜看球點外賣，歡聚一起看球賽，都是典型的世界杯場景。二是抖音正在塑造本地生活的商業生態，借勢世界杯驅動本地商業的增長。

幾個典型案例中，像“粒上皇”的直播團購，11月整體獲得近3000萬的GMV，其中爆款套餐銷量破千萬，這對線下商業來說，已經是巨大的成功。

還有喜姐炸串等典型案例，也獲得千萬級線上轉化，據不完全統計，有數萬家本地商業世界杯期間主動參與營銷，在巨大的世界杯流量池中，獲取自己的精準客群，并得到即時轉化。

線上有內容，店面有人氣，套餐有訂單，形成了商業良性循環，借勢世界杯期間流量，在抖音打造品牌營銷陣地。

巨量本地推正在快速開通本地生活行業的數字化經營方法，幫助本地商業在線上獲得引流與銷售轉化，這為本地商家在抖音建立數字化經營陣地，奠定堅實的基礎。

總結與展望：形成世界杯營銷生態

這屆世界杯營銷的價值在于，重新解構了大節點營銷的方法論，從大投入大產出的VIP俱樂部，升級為更多品牌參與，更短平快的營銷玩法。

相比此前純視頻平臺拿到網絡轉播權，抖音生態除了作為視頻平臺的屬性，還有社交屬性、電商屬性，三種流量的融合，成為更廣泛玩法，更高效的品牌營銷生態。

最后從兩個層面來總結抖音世界杯營銷生態：一是平臺內容層面，多元豐富，社交互動。二是從品牌營銷層面，大品牌大曝光，中小品牌深種草，本地商業強轉化。

先看內容層面，核心的版權賽制直播與點播權益，以及傳播更為廣泛的高光短視頻，成為世界杯流量核心內容；同時有數十檔不同類型，不同時間段的衍生節目。

這兩種內容成為官方PGC主力，可能是中文互聯網世界杯衍生節目最多的一屆，這也得益于抖音每年幾十檔綜藝的制作能力。

同時，創新互動與明星球員，給到大眾用戶足夠多參與互動的機會，也為品牌定制商業化互動產品，連接品牌與用戶。

在品牌營銷層面，參與品牌之多，營銷玩法之豐富，除了頭部品牌的大制作玩法，也有更多中小品牌與本地商業的參與。

首先要達成一個共識是，世界杯是聚集全民注意力的中心化內容，在碎片化注意力時代，這樣的中心化內容非常非常稀缺，所有品牌都希望分得一杯羹。

超級品牌是核心玩家，全民大曝光的主要目的，是在大眾層面保持品牌活力，建立更積極向上的品牌心智。更多中小品牌在本屆世界杯中參與進來，成為權益客戶，這對品牌破圈，知名度擴張是一次絕佳機會。而本地商業規模化的參與，得到更多即時轉化的同時，為抖音生活服務建立更強的消費心智。

平臺內容的豐富性，參與品牌的多元分層，傳播玩法的短平快，共同構建起短平快營銷生態。

我想，這也為以后的超級節點營銷提供了借鑒價值，之后的奧運會與世界杯，明年的亞運會，馬上到來的CNY春晚，這些大節點中心化內容，也可以更開放，讓更多品牌更輕快參與進來，共建良性的商業生態。

一句話總結：中心化內容的大節點營銷，共建豐富的營銷生態，更多品牌，更輕快參與。

最后，恭喜阿根廷，恭喜梅西！

以上。