抖音年貨節：橫向陣地經營，縱向錯峰爆發

今年的“抖音好物年貨節”已經開始籌備，對于品牌來說，這將是疫情開放后的首次大促。

從品牌方視角，如何更好的融入抖音電商生態，成為品牌增長新增量，數字化經營新陣地，是很多品牌正在思考的問題。

我們試圖通過對年貨節大促的理解，梳理清楚抖音大促的對于品牌的邏輯。

一是平臺以品牌自身為中心。內容化興趣電商的大促，顆粒度變成品牌直播間，每個品牌在呼應平臺的同時，可以創造自己的大促中心。

二是橫向三位一體陣地經營。短視頻、直播間、旗艦店，三種形態構成品牌在抖音生態的數字化經營陣地，大促期間精細化經營不同模塊，共同聚集品牌勢能集中爆發。

三是縱向品牌節奏，錯峰bigday。內容化的興趣電商，直播間仍然是品牌銷售最大的入口，消費者不會在統一時刻出現在10個直播間搶購，對于品牌來說，結合品類自身消費習慣，錯峰或許是拿到更多消費者，獲取高性價比流量的有效方式。

大促的邏輯在進化，品牌則要跟上這種進化，搶占先機，我們展開談談。

以下，Enjoy：

橫向：精細化品牌陣地經營

先橫向理解，抖音生態融合了內容傳播生態與商業消費生態，兩個生態的融合體，具體表現出來就是：一個品牌賬號下有短視頻體系，直播間體系，旗艦店體系。

對于品牌來說，如何經營好這三個體系，并在大促期間產生相互協同，爆發出更大的品牌勢能，將是做好一次抖音大促的關鍵。

一是短視頻體系，是內容信息場。

多數品牌進入抖音后先以短視頻積累粉絲，到一定量的粉絲后形成品牌勢能。在大促邏輯中，短視頻的價值不再僅僅是吸引粉絲，而是傳遞信息與內容種草。

信息持續對稱，持續針對大促bigday的預告，將用戶引流至爆發節點的品牌直播間，形成品牌高光時刻。同時以短視頻內容種草，可以提前多維度講清楚產品賣點，并提前導流到“抖店”進行加購預售，在直播間爆發時形成確定性拔草。

同時，巨量千川提供種草通、品效雙返等玩法扶持，讓品牌更高效用好短視頻種草與搜索導流。

“種草通”能大幅提升A3種草人群獲取效率，并降低A3獲取成本。購買“巨量千川品效雙返”招商包，可享受包內品牌推廣折扣資源和專屬權益，達到巨量千川競價推廣門檻，可額外獲得巨量千川消返紅包獎勵，單一客戶主體最高可獲得70萬。

二是直播間體系，是爆發場，創造品牌高光時刻。

目前而言，直播間仍是抖音電商的基本盤，也是興趣電商貨找人的基本邏輯，在抖音融入成熟的品牌都已經常態化日播。大促期間則成為核心爆發場，創造品牌高光時刻。

直播間創造的爆發場，最好可以形成1+1大于2的品牌勢能，成為話題或者某種消費流行，打爆某個單品形成消費跟風的邏輯，形成傳播力溢出的“自來水”用戶，拿到話題性新用戶，這才是爆發場的核心價值，不然就不如穩定賣。

針對商家bigday的玩法，巨量千川也會準備好多種工具與福利，商家在bigday期間，滿足千川增量投放門檻，可獲得相應返點獎勵，最高3%，巔峰日返點翻倍，最高8%，助力品牌更高效利用平臺流量，打造品牌爆款。

三是旗艦店體系，經營沉淀貨架場景。

基于搜索的人找貨的旗艦店體系，是今年才開始重點發力，有些搶先發力的品牌，已經在大促中有50%的成交來自旗艦店體系，這意味著品牌旗艦店具備非常大的成交潛力。

抖音電商以貨找人的興趣電商，持續積累了更多消費用戶，獲得了品牌勢能之后，要有一個流量池進行沉淀，以便于老用戶隨時可以找到品牌復購。所以旗艦店貨架場景是順勢產生的結果，也補足抖音電商人找貨的路徑，成為全域電商。

在每一次大促中留下來的品牌資產，都將沉淀在旗艦店體系下。同時，不管在大促還是日常，用戶的主動搜索流量，正在成為旗艦店的重要入口，這也意味著人找貨的場景正在快速增長。

精細化與數據化將成為品牌陣地經營的高效方法，要充分用好巨量千川的流量扶持。

例如使用搜索福利獲得消返紅包。報名巨量千川活動會場，單一賬戶最高可得26萬消返紅包。運用支付ROI產品，直接預估付費流量對直播間貢獻的GMV，保障ROI穩定。與平臺呼應協作，在大促投放中更加心中有數，有理有據。

縱向：創造品牌節奏，錯峰爆發

再談品牌的縱向邏輯，品牌端對“大促”的理解仍然是平臺集中所有品牌力量一起爆發，不同品牌能夠互相借勢獲得高于自己品牌的爆發力，是中心化集體大促的邏輯。

再來看抖音電商的生態邏輯，以直播間為大促爆發場，淡化平臺會場。對于消費者來說，一個人很難在同一時間出現在10個不同直播間，同時聽10個主播倒計時搶福利，這是不現實的。

對于年貨節大促，平臺有大促時間范圍與節奏規劃，在這一時間范圍內，平臺投入流量與資源將年貨節的勢能做起來，在站內形成節日氛圍，促進大眾面的成交。

對于具體品牌來說，我們建議錯峰bigday，不同品類的品牌，可以選擇不同的時間段進行爆發。

比如相對低客單價的快消品，蓄水預售的時間可以短一點，可以選擇提早爆發；比如高于千元的數碼3C類產品，可以預售時間長一點，多一點內容鋪墊，晚一點爆發；或者新品牌，提早爆發后可以選擇一次返場福利，大促期間內完成一次返場復購。

在抖音很多品牌在大促中可以創造多個銷售波峰，在與其他品類錯峰爆發的同時，自身也創造多峰爆發的節奏，比如預售一波，開賣一波，或許還有一波是返場福利，也能成為銷售峰值。

從平臺視角看，顯然更熱鬧，更具節日氛圍，整個年貨節持續有不同品牌爆發。對于品牌來說，可以錯峰獲得高性價比流量，同品類品牌只有一個，那么同類流量的價格就會更低，平臺扶持力度更大；對于消費者來說也會更從容，不管貨找人還是人找貨，每天都能買點新年貨，不必擠在一個時間點里跟大家搶購。

所以，對于這個新的電商生態，值得探索的方法策略仍有很多，但可以肯定的是，我們不能拿貨架電商的邏輯套用在抖音電商生態，它應該要生長出一套自己的邏輯來，而這需要平臺與品牌方共同的探索。

大促進化論，以品牌節奏為中心

最后從兩個層面總結，談談抖音大促的進化邏輯。

一是對抖音生態的重新理解，從新渠道，主新陣地的升級。二是抖音電商大促，以品牌自身節奏為中心。

首先是品牌對抖音生態的重新理解，從新渠道，到主陣地。

抖音生態從一開始的頭部達人直播帶貨，到現在慢慢建立起品牌生態，從頭部超級品牌、新消費品牌、包括在抖音生態成長起來的抖品牌，構成了以“品牌”為顆粒度的電商生態。注意不是以“貨品”為顆粒度，而是以“品牌”為顆粒度。

以巨量引擎為營銷平臺，以巨量千川為流量工具，將短視頻為主的內容流量，內容與商業融合的直播間流量，沉淀消費者的旗艦店商業流量，協同塑造成品牌數字化經營主陣地。

這或許是過去20年互聯網平臺進化中，最全面的一站式品牌經營陣地。內容流量解決了品牌營銷的問題，電商流量解決了消費成交問題，并且兩者相互支撐。

對于品牌來說，重新理解抖音生態對品牌數字化經營的重要角色，逐步建立并完善短視頻、直播間、旗艦店三位一體的品牌陣地。

然后談年貨節大促的進化，更加以品牌自身為中心。

抖音電商內容化的產品形態，直播間為核心的爆發場，淡化會場的邏輯，這讓品牌在大促中的可見度更高。

形成以品牌自身節奏為中心的大促，在一個時間段內形成品牌錯峰爆發，平臺持續爆發的大促邏輯。

平臺創造了大促IP勢能，給出流量與玩法福利，但同時將更大的主導權交給品牌。

從品牌視角，大促的節奏大致分成三個部分，一是前期種草預售蓄水，以短視頻主導種草，并向旗艦店沉淀；二是直播間bigday爆發，形成話題性品牌勢能；三是返場復購與長尾經營，將一次大促帶來的爆發沉淀到旗艦店，并長期經營維護好消費者關系。

同時，每一次品牌大促，也都是一次品牌營銷事件。得益于短視頻的內容承載形式，抖音電商大促可以不必跨平臺做內容，在同一生態內完成品牌營銷與銷售轉化。

比如小米手機新品發布營銷，有代言人，有TVC，有品牌價值的傳播。然后無縫銜接年貨節大促，產品賣點與年貨節利益點多樣化種草，開箱測評使用體驗，年貨送禮場景等等，將品牌勢能與產品勢能結合，形成種收協同的大促。

最后簡單總結，大促是日常經營的爆發，是驅動長期增長的事件。

在年貨節大促開始前，我們從橫向的產品形態與縱向的大促節奏，梳理出抖音大促的基礎框架，希望有助于品牌端對年貨節大促的理解。

橫向以短視頻、直播間、旗艦店三位一體的品牌陣地，更加需要日常經營，積累品牌資產與消費者勢能，才能在大促期間形成更大規模的銷售爆發。

如何經營好一個新的品牌陣地，不止需要策略，更前端的組織構架調整，不同團隊的協作，都會影響到經營策略的落地。

至于縱向大促節奏，內核邏輯是借平臺的IP勢能，做自己的大促營銷。形成具體品牌錯峰爆發，平臺大促持續爆發的狀態。

祝大家年貨節大賣！

以上。