導(dǎo)言

2021年7月7日，易點(diǎn)天下就DTC品牌獨(dú)立站領(lǐng)域，聯(lián)合谷歌、云途物流、Airwallex在成都成功舉辦“贏銷全球·乘勢增長”活動(dòng)。

現(xiàn)場對話獨(dú)立站賣家、出海解決方案服務(wù)商、物流、支付等行業(yè)專家，共同探討了獨(dú)立站運(yùn)營策略、DTC品牌案例解析、跨境支付、物流政策與標(biāo)準(zhǔn)等熱點(diǎn)話題。

來自谷歌的電商渠道總監(jiān)劉涵對海內(nèi)外DTC品牌的最佳實(shí)踐案例進(jìn)行了實(shí)例解讀；對于大家都關(guān)心的跨境支付，來自Airwallex西南片區(qū)負(fù)責(zé)人Aora Ao針對主要業(yè)務(wù)場景給出了標(biāo)準(zhǔn)解決方案；同時(shí)，來自云途物流的陜川渝銷售經(jīng)理唐毅洋，針對歐盟稅改對物流的影響進(jìn)行了分析，解答了一站式進(jìn)口（IOSS）的申報(bào)。

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易點(diǎn)天下高級商務(wù)經(jīng)理Jessie從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對DTC品牌獨(dú)立站運(yùn)營策略，進(jìn)行了深度解析，針對不同的獨(dú)立站模式，提出了4種玩法和1大模型，以下為精彩干貨：

各類獨(dú)立站玩法解析

產(chǎn)品為王型玩法

這類模式的核心思想是打磨最出色的產(chǎn)品以俘獲消費(fèi)者，不一味追求流行趨勢，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)是構(gòu)成差異化競爭的不二法門。

快速應(yīng)變型玩法

這類模式更多出現(xiàn)在服裝等消費(fèi)者喜好需求快速變化的行業(yè)。企業(yè)通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新/改革，輔之大數(shù)據(jù)趨勢捕捉與前端小批量測款等手段，打造柔性供應(yīng)模式。除了擁有強(qiáng)大的后端能力，快速測試響應(yīng)市場反饋外，營銷端也需要有章可循，自成體系，并不只是為了賣貨。

營銷主導(dǎo)型玩法

這類模式的企業(yè)往往擅長數(shù)字化營銷手段，如INS、FB、TT、Reddit、Twitter、Pin等社交媒體，直播帶貨、KOL/KOC推廣等手段進(jìn)行營銷與銷售。

著重體驗(yàn)型玩法

還有著重用戶體驗(yàn)的玩法，顧名思義：這類模式極其注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，不單單指產(chǎn)品本身, 亦包括提升覆蓋消費(fèi)者旅程全環(huán)節(jié)的售前售后服務(wù)、與品牌社群的忠實(shí)消費(fèi)者互動(dòng)交流等。

獨(dú)立站運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)模型解讀

不論什么玩法終歸是比較具體的場景，并不適應(yīng)于普遍的情況，對于獨(dú)立站整體的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營，我們給出以下模型：

關(guān)于建站，現(xiàn)在有很多工具以及服務(wù)商可以給到支持，更重要的是我們?nèi)绾伟盐蘸谜麄€(gè)網(wǎng)站的定位，網(wǎng)站的定位必然要結(jié)合用戶畫像；找準(zhǔn)定位后結(jié)合品效合一的營銷方法來不斷優(yōu)化，而后加上社媒，短視頻，直播等手段來擴(kuò)大營銷力，提升用戶粘性，塑造品牌形象。

下面，我們來針對每個(gè)模塊進(jìn)行解析。

獨(dú)立站定位方法論

網(wǎng)站定位的前期要進(jìn)行調(diào)研，包含：市場，受眾，競品和產(chǎn)品。做這些調(diào)研的時(shí)候我們可以從很多的角度和工具入手：

獲得了前期的數(shù)據(jù)信息后，我們就可以開始思考自身的品牌定位，具體思考維度參考下圖。

簡言之就是：我是誰？我從哪里來？要到哪里去？最終形成整站的初步完整定位，這些定位后期也會(huì)根據(jù)市場變化，和數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行迭代。

如何精準(zhǔn)獲取用戶畫像？

渠道為王和流量先行的爆品模式，很難找到明確的客戶群體，通常這樣獨(dú)立站的賣家也不是很在乎到底誰買了我的產(chǎn)品，只要買了就行。

因此，首先我們要改變原始的營銷理念，以可持續(xù)發(fā)展的角度來定位自己的用戶，具體步驟有：

如何制定品效合一的營銷策略？

我們可以從裂變型玩法和引爆型玩法兩方面結(jié)合進(jìn)行營銷。

裂變型玩法注重以活動(dòng)來帶動(dòng)核心用戶參與其中，并自發(fā)宣傳，幫助我們觸達(dá)其它用戶。

關(guān)鍵點(diǎn)就在于活動(dòng)內(nèi)容要具有創(chuàng)意，有趣，還要能使得用戶覺得自己能從中獲利，分享的方式路徑要盡可能簡單。再者就是要盡可能多的找到適合自己的社交媒體，讓內(nèi)容廣泛傳播。

引爆型玩法的活動(dòng)目的主要是通過活動(dòng)期間大規(guī)模的宣傳和推廣，形成爆單的同時(shí)提高市場知名度和獲客率。就要在準(zhǔn)備的時(shí)候盡可能多的鋪滿各類線上線下渠道，以各種形式同一時(shí)間、同一基調(diào)的進(jìn)行統(tǒng)一曝光宣傳，品牌效果內(nèi)容一并上陣。

整個(gè)活動(dòng)期可以是：遞進(jìn)期、準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、活動(dòng)期，可以配合不同的宣傳力度以及優(yōu)惠活動(dòng)，從而引爆消費(fèi)者的熱情，形成短時(shí)間的爆單，以老用戶來提高ROI，同時(shí)有大量新用戶的涌入，提升品牌影響力。

社群營銷的內(nèi)容滲透化策略

社群的價(jià)值不是直接交易化，而是營銷體系中的杠桿和路由器。社群營銷作為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的代表，是滲透產(chǎn)品、提升用戶粘性的核心渠道之一。

我們可以通過內(nèi)容→渠道→用戶→社群的強(qiáng)化循環(huán)，滾起內(nèi)容雪球，打造紅人爆品，讓消費(fèi)者變身口碑傳播者，為品牌帶來更多新用戶的同時(shí)，建立一個(gè)社群營銷內(nèi)容滲透化閉環(huán)。

在紅人營銷方面我們可以挑選與我們品牌基調(diào)相符合的大中小體量紅人，進(jìn)行不同的內(nèi)容制定策略。做好KOL和KOC的維護(hù)，也激勵(lì)用戶制作UGC內(nèi)容。

社群內(nèi)的內(nèi)容更是可以進(jìn)行二次傳播，應(yīng)用到廣告投放中：用強(qiáng)內(nèi)容廣告讓用戶好奇且快樂、有參與感；用紅人事件營銷體現(xiàn)品牌價(jià)值，建立品牌影響力。

結(jié) 語

如果說以上的實(shí)戰(zhàn)模型是獨(dú)立站運(yùn)營的基本盤，那么獨(dú)立站的不同階段，匹配不同的營銷戰(zhàn)略則是獨(dú)立站增長的第二曲線。

針對第一階段的品牌，類似站群獨(dú)立站，首先要打造自有爆款，站穩(wěn)賽道，同時(shí)在大量的流量涌入時(shí)，分析自己的用戶畫像，找到用戶需求。

對于成長型品牌，我們可以配合社媒紅人營銷運(yùn)營，裂變核心用戶人群，多矩陣內(nèi)容和流量渠道擴(kuò)大用戶群體，同時(shí)用單品類，打開市場。

在獨(dú)立站進(jìn)階階段，則要立足于現(xiàn)有品類，圍繞用戶需求場景，繼續(xù)探索相關(guān)其它品類，推進(jìn)人群破圈，擴(kuò)展用戶群體，逐漸開始塑造品牌認(rèn)知。

對于成熟的品牌型獨(dú)立站，我們則需要進(jìn)一步圍繞用戶，豐富產(chǎn)品品類矩陣，提升用戶體驗(yàn)，塑造品牌調(diào)性，獲取用戶忠誠度，建立心智護(hù)城河。

END