2021年7月7日，易點天下就DTC品牌獨立站領域，聯合谷歌、云途物流、Airwallex在成都成功舉辦“贏銷全球·乘勢增長”活動。 現場對話獨立站賣家、出海解決方案服務商、物流、支付等行業專家，共同探討了獨立站運營策略、DTC品牌案例解析、跨境支付、物流政策與標準等熱點話題。 來自谷歌的電商渠道總監劉涵對海內外DTC品牌的最佳實踐案例進行了實例解讀；對于大家都關心的跨境支付，來自Airwallex西南片區負責人Aora Ao針對主要業務場景給出了標準解決方案；同時，來自云途物流的陜川渝銷售經理唐毅洋，針對歐盟稅改對物流的影響進行了分析，解答了一站式進口（IOSS）的申報。 易點天下高級商務經理Jessie從實戰經驗出發，對DTC品牌獨立站運營策略，進行了深度解析，針對不同的獨立站模式，提出了4種玩法和1大模型，以下為精彩干貨： 產品為王型玩法 這類模式的核心思想是打磨最出色的產品以俘獲消費者，不一味追求流行趨勢，獨具匠心的設計是構成差異化競爭的不二法門。 典型代表everlane，秉承簡單就是美，精簡其品類和SKU數量，不一定要迎合傳統意義的“好看”，但要有自己的品牌美學和風格。 快速應變型玩法 這類模式更多出現在服裝等消費者喜好需求快速變化的行業。企業通過供應鏈創新/改革，輔之大數據趨勢捕捉與前端小批量測款等手段，打造柔性供應模式。除了擁有強大的后端能力，快速測試響應市場反饋外，營銷端也需要有章可循，自成體系，并不只是為了賣貨。 營銷主導型玩法 這類模式的企業往往擅長數字化營銷手段，如INS、FB、TT、Reddit、Twitter、Pin等社交媒體，直播帶貨、KOL/KOC推廣等手段進行營銷與銷售。 比如專注女性泳裝和全球沙灘文化市場的品牌CUPSHE。 著重體驗型玩法 還有著重用戶體驗的玩法，顧名思義：這類模式極其注重消費者的消費體驗，不單單指產品本身, 亦包括提升覆蓋消費者旅程全環節的售前售后服務、與品牌社群的忠實消費者互動交流等。 比較有名的Casper，推出“可以裝在盒子里的床墊”這個新概念，給消費者帶來了獨特的購物體驗。 不論什么玩法終歸是比較具體的場景，并不適應于普遍的情況，對于獨立站整體的實戰運營，我們給出以下模型： 關于建站，現在有很多工具以及服務商可以給到支持，更重要的是我們如何把握好整個網站的定位，網站的定位必然要結合用戶畫像；找準定位后結合品效合一的營銷方法來不斷優化，而后加上社媒，短視頻，直播等手段來擴大營銷力，提升用戶粘性，塑造品牌形象。 下面，我們來針對每個模塊進行解析。 獨立站定位方法論 網站定位的前期要進行調研，包含：市場，受眾，競品和產品。做這些調研的時候我們可以從很多的角度和工具入手： ?比如從投資方向中獲取當前市場機會，從PEST的宏觀趨勢中分析； ?從我們對標的競爭對手網站或商業計劃入手； ?工具方面可以利用類似電商平臺熱賣數據，社媒關鍵詞，similar web，google trends ?static等數據工具。 獲得了前期的數據信息后，我們就可以開始思考自身的品牌定位，具體思考維度參考下圖。 簡言之就是：我是誰？我從哪里來？要到哪里去？最終形成整站的初步完整定位，這些定位后期也會根據市場變化，和數據反饋進行迭代。 如何精準獲取用戶畫像？ 渠道為王和流量先行的爆品模式，很難找到明確的客戶群體，通常這樣獨立站的賣家也不是很在乎到底誰買了我的產品，只要買了就行。 因此，首先我們要改變原始的營銷理念，以可持續發展的角度來定位自己的用戶，具體步驟有： 1、明確自身方向和調性； 2、利用各類工具做好前期的受眾分析定位，得到初步的用戶畫像； 3、擴充線上流量來源，匹配線下渠道擴充數據，多維度地搜集用戶立體畫像數據。 4、結合推廣數據進行分析，對用戶進行細致劃分，而后針對不同人群進行不同品類AB test，同時也可以與我們的購買用戶進行溝通和反饋，形成用戶洞察的閉環。 如何制定品效合一的營銷策略？ 我們可以從裂變型玩法和引爆型玩法兩方面結合進行營銷。 裂變型玩法注重以活動來帶動核心用戶參與其中，并自發宣傳，幫助我們觸達其它用戶。 關鍵點就在于活動內容要具有創意，有趣，還要能使得用戶覺得自己能從中獲利，分享的方式路徑要盡可能簡單。再者就是要盡可能多的找到適合自己的社交媒體，讓內容廣泛傳播。 引爆型玩法的活動目的主要是通過活動期間大規模的宣傳和推廣，形成爆單的同時提高市場知名度和獲客率。就要在準備的時候盡可能多的鋪滿各類線上線下渠道，以各種形式同一時間、同一基調的進行統一曝光宣傳，品牌效果內容一并上陣。 整個活動期可以是：遞進期、準備期、預熱期、活動期，可以配合不同的宣傳力度以及優惠活動，從而引爆消費者的熱情，形成短時間的爆單，以老用戶來提高ROI，同時有大量新用戶的涌入，提升品牌影響力。 社群營銷的內容滲透化策略 社群的價值不是直接交易化，而是營銷體系中的杠桿和路由器。社群營銷作為“粉絲經濟”的代表，是滲透產品、提升用戶粘性的核心渠道之一。 我們可以通過內容→渠道→用戶→社群的強化循環，滾起內容雪球，打造紅人爆品，讓消費者變身口碑傳播者，為品牌帶來更多新用戶的同時，建立一個社群營銷內容滲透化閉環。 在紅人營銷方面我們可以挑選與我們品牌基調相符合的大中小體量紅人，進行不同的內容制定策略。做好KOL和KOC的維護，也激勵用戶制作UGC內容。 社群內的內容更是可以進行二次傳播，應用到廣告投放中：用強內容廣告讓用戶好奇且快樂、有參與感；用紅人事件營銷體現品牌價值，建立品牌影響力。 結 語 如果說以上的實戰模型是獨立站運營的基本盤，那么獨立站的不同階段，匹配不同的營銷戰略則是獨立站增長的第二曲線。 針對第一階段的品牌，類似站群獨立站，首先要打造自有爆款，站穩賽道，同時在大量的流量涌入時，分析自己的用戶畫像，找到用戶需求。 對于成長型品牌，我們可以配合社媒紅人營銷運營，裂變核心用戶人群，多矩陣內容和流量渠道擴大用戶群體，同時用單品類，打開市場。 在獨立站進階階段，則要立足于現有品類，圍繞用戶需求場景，繼續探索相關其它品類，推進人群破圈，擴展用戶群體，逐漸開始塑造品牌認知。 對于成熟的品牌型獨立站，我們則需要進一步圍繞用戶，豐富產品品類矩陣，提升用戶體驗，塑造品牌調性，獲取用戶忠誠度，建立心智護城河。
各類獨立站玩法解析
獨立站運營實戰模型解讀
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