前段時間我留意到一則行業(yè)消息，還蠻吃驚的。2022 上半年，Shein 的 GMV 猛增至 160 億美金，同比增速超 50%！隨著旺季的到來，Shein 有望提前完成 300 億美金的年度銷售目標。300 億美金是什么概念？西班牙快時尚巨頭 ZARA 母公司 Inditex 集團上半年銷售額僅同比增長 7% 至 128.2 億歐元。在今年行業(yè)大環(huán)境下，Shein 還能實現(xiàn)逆勢大漲，可見品牌獨立站目前是風(fēng)口正盛。外加去年幾個知名大賣被平臺封禁以后，企業(yè)經(jīng)營受到重創(chuàng)，到現(xiàn)在這幾家公司還未恢復(fù)元氣。因此，資本也意識到平臺類跨境賣家的劣勢：平臺處于強勢地位，客戶被平臺掌控，跨境賣家無法與客戶直接取得聯(lián)系，平臺賣貨模式與 DTC 概念背道而馳，而且長期來看，也存在著結(jié)構(gòu)性的風(fēng)險。
要知道，只有把客戶攥在手里，才是更安全更長久的模式，畢竟獨立站和第三方平臺最大的區(qū)別在于，獨立站積累的客戶都是自己的，擁有客戶全部的信息以及清晰完整的畫像，才能離消費者更近，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。很多中小企業(yè)主看到這類消息以后，可能會覺得這都是 GMV 體量大的賣家在布局：“做得不大，又不走資本，那還要去布局品牌獨立站么？” 根據(jù)我的觀察和對行業(yè)未來的判斷，布局獨立站還是有必要的，這里跟大家分享一個簡單易懂的邏輯：由于絕大多數(shù)第三方平臺，是無法獲取任何消費者詳盡資料和信息的。這樣就意味著我們每次推新品、激活老品時，都需要重新獲取新的流量，過去老的流量沒有積累和沉淀，無法形成真正的品牌粉絲和私域流量。而且在平臺模式下，關(guān)聯(lián)和復(fù)購也無法真正形成，即使平臺推出了一些再營銷功能，但也極度受限于平臺政策。通過廣告等形式重新獲取流量，這在早年平臺處于紅利期，流量還不貴，獲取難度也不高的時候，還是可以繼續(xù)做的，但現(xiàn)如今平臺流量成本越來越貴，獲取難度也越來越高的情況下，長此以往賣家的利潤會持續(xù)走低，單一平臺這種生意模式就難以為繼了。大家仔細想一想，是不是這個道理？所以說，基于上述我們聊到的這個點，第三方平臺賣家需要積極布局第二條增長曲線，同時想辦法去積累品牌的私域流量和忠實粉絲，從長遠眼光去看，品牌獨立站模式勢在必行！實例剖析：
轉(zhuǎn)型面臨的兩大難題及解決路徑
但是話又說回來，根據(jù)我和一些轉(zhuǎn)型跨境賣家的溝通情況來看，獨立站模式對于第三方平臺賣家來說，還是比較陌生的，獨立站的運營邏輯跟第三方平臺賣貨相比，存在諸多差異。其中最大的區(qū)別點無疑是流量從哪里來，這其實也是最大的難點，主要是因為獨立站的流量是需要自己一點一滴去引流，不像平臺是自帶流量，所以投放和引流工作對于獨立站來說至關(guān)重要，屬于初期嘗試獨立站成敗與否的最關(guān)鍵因素。由于廣告投放模式不同，底層邏輯和投放的方法區(qū)別也比較大，很多平臺型賣家在轉(zhuǎn)型初期，初次接觸谷歌廣告（Google Ads） 的時候，很難從原有的廣告固定思維模式走出來，剛上手會比較懵，適應(yīng)起來較慢，免不了走一些彎路；另一方面，目前專業(yè)的獨立站投放人才短期之內(nèi)也會比較難尋，即使能找到人，付出的人力成本相比于平臺運營也會高出不少。基于上述兩點，導(dǎo)致大家在轉(zhuǎn)型前期嘗試的時候會遇到不少困難。這也是很多剛剛轉(zhuǎn)型獨立站的賣家遭遇的共性問題，第二點相對好解決，通過獵頭公司拿出高薪去吸引人才，不過這個費用對中小企業(yè)來說是一筆不小的開支；接下來，我重點講一講第一個難題，由于谷歌搜索占據(jù)海外市場大部分份額，因此，谷歌搜索廣告就成了獨立站初期常用的引流手段之一。但平臺賣家在轉(zhuǎn)型初期對谷歌廣告還比較陌生，那么有沒有降低谷歌引流門檻的方法呢？這里我建議大家可以了解一下，谷歌廣告新推出的一個產(chǎn)品系列：效果最大化廣告（Performance Max），應(yīng)該能夠幫助大家解決這個難題。
圖片來源：谷歌廣告那么效果最大化廣告到底是什么呢？又具備了哪些功能？簡單來說，效果最大化廣告能夠通過機器學(xué)習(xí)最?化?告主的投放效果，智能覆蓋谷歌的所有流量渠道。效果最大化廣告就好比中小企業(yè)主里的智能投手，能縮短平臺賣家的轉(zhuǎn)型過渡期，再搭配谷歌王牌的搜索廣告使用，能幫助更好地觸達和獲客，從而提高獨立站引流的效率。這對于谷歌廣告的新手來說，無疑是一個巨大的福音。下面我們來看一個實際案例，大家理解起來更透徹。
圖片來源：谷歌官網(wǎng)——案例分享——
小王科技是專注于科技領(lǐng)域的 DTC 品牌，該品牌在今年一季度遭遇流量瓶頸，網(wǎng)站訪客增長趨緩，搜索和購物廣告流量無法拓新。通過嘗試投放效果最大化廣告，在多渠道廣告測試和投放組合上進行了創(chuàng)新，實現(xiàn)單廣告系列跨平臺投放(如動態(tài)搜索，發(fā)現(xiàn)廣告等)，將轉(zhuǎn)化漏斗中下層信號巧妙結(jié)合，有效擴大目標客群觸達率；并同步利用自動化機器學(xué)習(xí)技術(shù)，智能學(xué)習(xí)最優(yōu)化競價達到最優(yōu)效果，最大限度地提升廣告效果。借助效果最大化廣告，該品牌旺季后臺訂單銷售環(huán)比增加 5 倍，同比去年增加 51.29%；轉(zhuǎn)化價值環(huán)比提升 5.9%，其中展示產(chǎn)品賣點的附加圖片轉(zhuǎn)化流量達 6.09%，動態(tài)附加圖片轉(zhuǎn)化流量達 4.09%。聊聊效果最大化廣告的投放技巧
效果最大化廣告雖然說非常智能，且能夠最大程度代替人工投放，但是在使用過程中，還是有一些需要注意的關(guān)鍵點，把這些工作做好了，是能夠把效果進一步最大化的。那么我們在使用效果最大化廣告的時候，又有哪些需要注意的要點呢？1）?準確且全渠道的 Conversion Tracking（轉(zhuǎn)化跟蹤）作為跨境賣家來說，如果轉(zhuǎn)化不好看，其他的指標再好看，也就沒有多大的意義了。所以我們在投放谷歌廣告的時候，尤其是基于效果最大化廣告這種智能化競價和定位的模式下，我們更應(yīng)該去做好全渠道的一個轉(zhuǎn)化跟蹤工作，根據(jù)轉(zhuǎn)化的反饋情況，再去針對廣告的素材做出相應(yīng)的調(diào)整，以及渠道選擇做一個全方位的調(diào)整和把控。
通過谷歌轉(zhuǎn)化跟蹤工具，查看哪些關(guān)鍵字、哪些廣告以及廣告系列在促成客戶轉(zhuǎn)化方面效果最理想，以幫助我們分析投資回報率，并做出更明智的廣告支出決策。大家一定不能忽視了全渠道轉(zhuǎn)化跟蹤工作，這可能是大家在使用效果最大化廣告時，容易忽略掉的一個點。
效果最大化廣告是基于谷歌廣告全渠道去投放的，涵蓋 YouTube、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、Google 搜索、Gooale 探索、Gmail 和 Google 地圖；當(dāng)我們在做 Dynamic Search Ads 時，容易忽視掉“ URL expansion ”這個功能，因為效果最大化廣告這項功能是默認打開的，如果不加以設(shè)置，就會影響到最后的廣告轉(zhuǎn)化。
圖1因為谷歌廣告會抓取網(wǎng)站里與你設(shè)定的最終落地頁相似的其他落地頁，在這一系列落地頁來回動態(tài)切換，最終廣告的落地頁不一定是你鎖定的那個。如何解決呢？說明一下，在效果最大化廣告架構(gòu)下，不能直接關(guān)閉 URL expansion ，我們要做的是設(shè)定一個 URL 排除機制，排除掉我們不想作為廣告落地頁的 page ，雖說這么操作麻煩了一點，但保證了廣告轉(zhuǎn)化率。
圖2大家都知道，效果最大化廣告是機器學(xué)習(xí)下的智能投放，人工設(shè)置的部分不多，要如何才能提高投放效果呢，其中廣告素材可能是一個突破口。效果最大化廣告賣家提供了素材資源「洞察」報告，能幫助賣家了解哪些廣告素材對廣告效果有積極影響，進而優(yōu)化廣告素材，從而提高投資回報率。廣告素材是與競爭對手拉開差距的一把利器。所以我建議大家，在投放效果最大化廣告前，一定要把素材做好，有條件的話找專業(yè)團隊結(jié)合品牌調(diào)性制作高質(zhì)量的內(nèi)容。另外一點還需要注意的是，所有的廣告視頻素材都需要提前上傳到 YouTube 上面去，如果你擔(dān)心上傳以后導(dǎo)致提前泄露的話，在上傳的時候，你可以勾選 “Unlisted” 選項即可。4）?Audience Signal（受眾群體信號）的設(shè)置和創(chuàng)建至關(guān)重要首先解釋一下 audience signal（受眾群體信號）這個概念。一般來說，我們在投放廣告的時候，都會去設(shè)定一個投放的人群畫像，讓廣告主要去覆蓋這一類容易轉(zhuǎn)化的人群，其他不在這個人群范圍里面的客戶，是看不到我們廣告的。效果最大化廣告推出后，就相應(yīng)的推出來了一個 audience signal 的全新概念，這個?audience signal 和傳統(tǒng)意義上的人群畫像定位是不一樣的：當(dāng)你設(shè)置好一個人群范圍以后，效果最大化廣告只會把你設(shè)定的人群作為一個初始的人群，并不會完全按照這個人群來死板的去跑，根據(jù)機器學(xué)習(xí)智能化去篩選和覆蓋更多的目標受眾更精準幫助提升轉(zhuǎn)化率。所以我建議大家可以把 audience signal 給真正用起來，從而解決之前人群定位不夠精準，轉(zhuǎn)化率偏低的問題，讓機器學(xué)習(xí)智能優(yōu)化廣告。大家如果有關(guān)于效果最大化廣告實操中的問題或者不同的看法都歡迎來評論區(qū)和我交流。想要在未來的跨境電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，賣家尋找第二、第三增長點是必不可少的，同時把客戶牢牢揣在自己手里，沉淀品牌私域流量，才能走得更長久，而獨立站出海，無疑是通往這扇大門的成功路徑之一。老鐵們可以掃描下方??的二維碼，關(guān)注【谷歌全球營銷】官方微信公眾號。
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